La crise sanitaire a profité au marché de l’électroménager ; les appareils reconditionnés ou d’occasion n’y font pas exception. D’autant que cette période a accéléré la prise de conscience écologique des consommateurs. Les offres de vente d’appareils d’occasion se développent et les services proposés sont de plus en plus complets, parfois proches de ceux associés à l’achat d’appareils neufs. 

Un attrait croissant des consommateurs pour la seconde main

Tous les acteurs de ce secteur avec lesquels nous avons échangé nous le confirment : l’attrait des consommateurs pour l’électroménager de seconde main est croissant et s’est même accéléré avec la crise sanitaire. Par exemple, sur le site leboncoin, la catégorie électroménager compte environ 978 000 annonces. Le site nous a confié avoir enregistré une augmentation de 20% des visites et de 20% de l’offre en janvier 2021 par rapport à l’année précédente. En revanche, 80% des échanges se faisant en main propre sur la plateforme, leboncoin n’est pas en mesure de nous communiquer des chiffres concernant les ventes réalisées.
Quant au site youzd, qui se présente avec humour comme « le Vinted du canapé et du frigo » en regroupant des annonces de vente de mobilier et d’électroménager d’occasion tout en proposant la transaction en ligne et des services de livraison, sa cofondatrice Ilfynn Lagarde le corrobore, « il y a un énorme boom sur la seconde main dans le secteur de la maison, c’est un vrai raz de marée », qui s’est accéléré avec la crise sanitaire.
Phénomène qui confirme cette tendance : on trouve de plus en plus facilement de l’électroménager d’occasion. Des sites de vente en ligne comme Cdiscount ou La Redoute (avec son site dédié La Reboucle) s’y mettent par exemple, relayant des annonces de particuliers qui souhaitent revendre des articles de seconde main. Pour l’instant, on y trouve principalement des articles pour la maison mais quelques appareils électroménagers y trouvent leur place.

Un changement des mentalités vis-à-vis de l’occasion

Autre constat intéressant qui présage un bel avenir à l’électroménager d’occasion : nos interlocuteurs évoquent un véritable changement des mentalités. Les consommateurs ne se tournent plus seulement vers des appareils de seconde main pour leurs tarifs attractifs mais aussi pour des raisons écologiques. Selon Katell Bergot, Directrice Seconde Vie chez Fnac Darty « on voit émerger la préoccupation de pouvoir acheter en économie circulaire. L'influence de cette préoccupation environnementale augmente de manière très significative chez nos clients ; ils portent un regard plus décomplexé sur l’occasion, tout en prenant en compte des enjeux sociaux et environnementaux ».
Eric Gastineau, Directeur d’Envie Trappes en Yvelines parle de la même manière d’une « vraie prise de conscience citoyenne ». « La réflexion sur la prolongation de la durée d’usage des appareils, la volonté de ne pas gaspiller, de ne pas jeter est de plus en plus présente dans l’acte d’achat de nos clients. On le voit aussi à travers les collectes de proximité ».
On n’achète plus seulement d’occasion pour faire des économies ; l’achat de seconde main devient un nouveau mode de consommation perçu comme vertueux, à valeur ajoutée pour l’acheteur. Les jeunes générations y sont particulièrement sensibles. « Environ un tiers des consommateurs ont déjà acheté des produits d’occasion ou reconditionnés (tous produits techniques confondus). On voit qu’il y a un vrai changement, quand on s’intéresse aux tranches d’âge des consommateurs. Dans le cas des 15-34 ans, le pourcentage grimpe à 43% qui ont déjà acheté un produit d’occasion et 38% un produit reconditionné * » explique Nathalie Yserd, directrice générale d’ecosystem.

L’électroménager encore à la traîne

Si le marché de l’occasion se développe dans tous les domaines et est particulièrement dynamique dans le secteur des appareils high-tech, celui de l’électroménager reste encore à la traîne. Selon l’Observatoire du rapport des Français à l’économie circulaire (L’Obsoco septembre 2019), 60% des Français ont acheté au moins un produit d’occasion au cours des 12 derniers mois – sachant que les vêtements et les produits culturels arrivent en tête. Les équipements électroménagers arrivent encore loin derrière (5%). L’étude Kantar menée pour le Gifam sur l’équipement des ménages français confirme que tout en ayant le vent en poupe, ce marché demeure encore restreint. En 2018-2019, 5% des PEM acquis étaient des appareils d’occasion. Dans le cas des GEM, ce chiffre grimpe à 11%.

Le GEM : offre plus étoffée et produits plus prisés
Le GEM d’occasion est le plus prisé, ce qui est en partie lié au prix plus élevé de ces appareils (même si on voit apparaître de plus en plus de PEM de forte valeur). Il y a également un lien avec leur durée de vie plus importante.
Par exemple sur leboncoin, dans le top 10 des mots clés recherchés dans la catégorie électroménager, les congélateurs et caves à vin arrivent dans le trio de tête derrière les machines à coudre. Dans ce classement figurent également d’autres GEM comme la gazinière, le réfrigérateur, la cuisinière et le lave-linge.
Du côté des particuliers qui revendent leur électroménager, on constate la même préférence pour le GEM. Ilfynn Lagarde nous confirme que parmi les annonces de vente d’électroménager présentes sur youzd (environ 10 à 20% des annonces du site), la majorité concerne du GEM.
Si la tendance est moins marquée dans le cas des PEM, le marché de l’occasion existe toutefois bel et bien et tend lui aussi à se développer. Le groupe Fnac Darty évoque par exemple une appétence marquée des consommateurs pour les appareils d’entretien des sols ou de traitement de l’air. Cette dernière catégorie apparaît aussi en bonne position dans les recherches leboncoin, le climatiseur faisant partie des requêtes récurrentes.

Des prix attractifs mais un important besoin de réassurance

Si la préoccupation écologique émerge de plus en plus, le prix demeure l’une des principales motivations des acheteurs d’électroménager d’occasion. Ce qui leur permet soit de faire des économies, soit d’opter pour des appareils aux spécifications plus élaborées. On peut se procurer des appareils d’occasion dont les prix sont jusqu’à 70 à 80% des prix du neuf.
Cependant, quelques freins sont encore identifiés, notamment le besoin de réassurance, qui revient dans la bouche de tous nos interlocuteurs. Les consommateurs ont besoin d’être rassurés sur le fait que l’appareil est en bon état, propre, qu’il fonctionne et idéalement qu’il fonctionnera longtemps. Ilfynn Lagarde nous fait d’ailleurs remarquer que sur le site youzd, les appareils encore sous garantie ne sont pas rares et que cela rassure les acheteurs. La plateforme propose justement un filtre pour les trier.
De ce point de vue, l’indice de réparabilité lancé en début d’année pourrait jouer un rôle capital dans les années à venir, car il n’est pas seulement pertinent pour l’achat d’appareils neufs. Il peut également rassurer les consommateurs qui achètent d’occasion. Par ailleurs, certains critères encouragés par cet indice – comme le compteur d’usage des lave-linge – pourraient aussi contribuer à faciliter le marché de l’occasion. À n’en pas douter, le futur indice de durabilité qui doit voir le jour en janvier 2024 apportera lui aussi sa contribution.

Des services pour faire la différence

Certains acteurs du marché tentent de faire bouger les lignes en levant certains freins. Exemple de youzd, qui mise à la fois sur la sécurisation des transactions et sur des services comme la livraison (Paris et proche banlieue) ou la possibilité de faire appel à « un service de tiers de confiance » pour rassurer les acheteurs qui s’engagent sans avoir vu le produit.
Or, qu’il s’agisse d’appareils d’occasion ou reconditionnés, la livraison lève certains freins à l’achat, en particulier pour le gros électroménager. Et ce même si le marché de l’électroménager d’occasion demeure un marché de proximité. La livraison et l’installation font partie de la réassurance nécessaire dont tous nos interlocuteurs nous parlent.
De ce point de vue, la distribution apporte également sa pierre à l’édifice. Avec son offre Darty Occasion par exemple, le groupe Fnac Darty se fixe les mêmes standards pour les produits considérés comme d’occasion ou reconditionnés, la seule différence étant que dans le dernier cas, une pièce a été changée. Sinon, tous les appareils sont systématiquement testés, nettoyés et remis à niveau. Darty s’approprie ainsi tous les facteurs de réassurance.

De la même manière, le distributeur affirme sa volonté de « minimiser la perception entre les standards du neuf et de l’occasion ». Tout comme les appareils neufs, les produits d’occasion (et reconditionnés) sont livrés, installés, avec possibilité de reprise de l’ancien appareil. Ils sont également garantis et le client a même le droit de changer d’avis.
Pour se développer, le marché de l’électroménager d’occasion doit parvenir, comme le reconditionné, à rassurer les consommateurs et à leur faciliter l’accès aux appareils de seconde main. Il doit également mûrir et se structurer, en offrant notamment un maximum d’informations aux acheteurs pour les rassurer sur la durée d’usage – l’indice de réparabilité et le futur indice de durabilité pourront constituer des bases intéressantes. Enfin, la collecte de datas pourrait aussi être un enjeu important, pour constituer des bases de données qui permettront à la fois aux acheteurs et aux vendeurs de se repérer au sein de l’offre, un peu comme la cote Argus dans le domaine de l’automobile (bases qui existent déjà dans le domaine des appareils high-tech). Demain, qui sait si la possibilité de revendre plus facilement un appareil électroménager durable et réparable ne fera pas partie des critères de choix à l’achat ?

* Source GFK Smart Data