Au fil des années, le groupe Seb a pris un poids croissant sur le marché des machines à café. En ce qui concerne l’activité Retail, Krups commercialise des expresso broyeurs à grains, dont le fer de lance est la gamme Intuition lancée il y a un an. À travers ses marques Tefal et Moulinex, le groupe français est également actif sur le secteur du « brunch » (cafetières filtre, bouilloires et toasters – des appareils souvent vendus en bundle). Seb a également noué des partenariats à travers lesquels il est présent sur le créneau du café portionné (Nespresso, Nescafé Dolce Gusto et Starbucks). Enfin, avec ses marques Wilbur Curtis (acquise en 2019) et WMF (rachat en 2016), le groupe se place également comme leader mondial en café professionnel.

La folle croissance des machines à café

La crise sanitaire a profité au marché de l’électroménager. Après une année 2020 inespérée, les chiffres continuent de croître. 2021 est même « une année un peu folle pour le petit électroménager » selon les termes de Pierre-Antoine Deletombe. Après plusieurs mois pendant lesquels le marché a bénéficié d’une croissance à deux chiffres, fin septembre, les ventes se sont un peu « tassées » mais le marché du PEM enregistre toujours +9,7% en valeur (avec un cumul annuel à +15%).

Or, au sein de ce marché du petit électroménager florissant, le secteur du beverage (ou préparation des boissons) est celui qui croît le plus rapidement (+ 25% en cumul annuel), notamment porté par les ventes de machines à café avec broyeur.

Pour la première fois, le chiffre d’affaires des broyeurs dépasse celui du portionné

La locomotive du secteur du café est sans conteste l'expresso broyeur à grains, dont les ventes s’envolent en France. On a pu constater une très forte croissance du marché tout au long de l’année : +71% en valeur et toujours +50% à fin septembre. Par ailleurs, la fin de l’année a toutes les chances d’être porteuse, dynamisée par des temps forts comme le Black Friday et Noël. « La période de septembre à janvier reste une très forte période de consommation pour toutes les familles du petit électroménager » explique Pierre-Antoine Deletombe, qui ajoute que « en cette saison hivernale, l’effet cocooning est favorable à cette catégorie liée à la préparation des boissons chaudes ».

Autre fait intéressant : pour la première fois, le chiffre d’affaires généré par les broyeurs dépasse celui du café portionné (230 millions d’euros en cumul annuel quand le portionné a atteint 210 millions). Avec un prix de vente moyen d’environ 430 € et de telles croissances, « ça va très vite » analyse Pierre-Antoine Deletombe. « Les expresso broyeurs à grains ne sont pas seulement le fer de lance du secteur beverage mais, bel et bien celui du petit électroménager. Ce qu’on observe en ce moment avec cette catégorie, c’est une véritable révolution ».

Un taux d’équipement de 8% qui devrait facilement doubler

Les raisons de cette ruée vers les expressos broyeurs sont multiples. D’abord, avec la crise sanitaire, les Français ont été nombreux à télétravailler et donc à consommer plus de café chez eux (avant la crise, sur 4 à 4,5 tasses consommées par jour en moyenne, deux l’étaient à la maison). Certains ont donc sauté le pas, en s’offrant une seconde machine ou en remplaçant la leur.
Par ailleurs, Pierre-Antoine Deletombe remarque que les consommateurs sont de plus en plus exigeants et « éduqués » au café. On le voit d’ailleurs à l’émergence de nombreux coffee shops et torréfacteurs dans les villes : « on prend l’habitude d’aller acheter du bon café comme on se rend chez le boulanger pour acheter du bon pain ». Les recettes se font aussi de plus en plus gourmandes et diversifiées. Enfin, la France étant l’un des pays les plus consommateurs de « black coffee » d’Europe, tous les éléments sont réunis pour offrir une voie royale aux expressos broyeurs – sans même évoquer la dimension écologique et économique du café en grains.
Cet engouement pour les expresso broyeurs à grains va-t-il s’essouffler ? Sans doute pas de sitôt. Si on prend en compte les ventes actuelles, le taux d’équipement en France doit tourner autour de 8%, selon les estimations de Pierre-Antoine Deletombe. Or, même s’il est toujours difficile de savoir à quel moment un marché va commencer à stagner, selon notre interlocuteur, on peut scruter les marchés européens proches pour en avoir une idée. Par exemple, le taux d’équipement en Allemagne a déjà atteint environ 25% et 17% en Pologne. Le taux d’équipement des foyers en France pourrait donc rapidement atteindre 15 ou 16% et même raisonnablement viser 20%.

Vers un multi-équipement des consommateurs ?

Pierre-Antoine Deletombe nous livre une information fort intéressante : tous les segments du café croissent. Ce qui signifie que le succès des ventes de expresso broyeurs à grains n’empiètent ni sur celles de machines à capsules/dosettes, ni sur celles des cafetières filtre.
Ainsi, malgré un taux d’équipement d’environ 54%, le café portionné (3,2 millions de machines vendues cette année) continue de croître : +18% depuis le début de l’année 2021. Même les ventes cafetières filtres (le parc le plus important), et qui représentent un marché de 2 millions de pièces par an et un chiffre d’affaires annuel d’environ 60 millions d’euros, progresse de 6%.

À titre de comparaison, pour l’instant, les volumes des broyeurs représentent environ 600 000 machines vendues par an, mais ce chiffre évolue très rapidement. De plus, le chiffre d'affaires généré par la vente de ces appareils (230 millions d’euros à fin septembre 2021) est désormais supérieur à celui réalisé par les ventes des machines du café portionné
Enfin, il ne faut pas oublier les percolateurs, dont les ventes croissent également (environ +30%). De fait, les consommateurs seraient même déjà multi-équipés, même si « cela ne signifie pas forcément que toutes les machines sont présentes sur le plan de travail et fonctionnent au quotidien » observe Pierre-Antoine Deletombe.

Expressos broyeurs : le poids des GSS et la montée du online

Les ventes progressent fortement sur Internet (aussi bien les pure players que les sites de vente en ligne des GSS). La participation de ces deux circuits de distribution progresse largement sur le « beverage » (+ 60%) et encore plus sur les expresso broyeurs à grains (+ 80%). Si l’on considère spécifiquement les ventes de ces machines, les GSS enregistrent une progression de + 70%. Quant aux GSA, qui étaient un peu en retard, ce circuit de distribution progresse très rapidement (+ 110%).
Le poids des GSS demeure très important (60% en incluant les ventes online), ce que Pierre-Antoine Deletombe explique notamment par l’importance de l’expérientiel lors de l’achat d’un expresso broyeur. Les pure players arrivent en seconde position (25 à 26%), suivis par les GSA (15%). Cette répartition est spécifique aux expresso broyeurs à grains, car sur les autres familles de préparation du café, le poids des circuits de distribution se répartit différemment. On note notamment l’importance des GSA sur le portionné et le brunch (environ 47%).

« Les seuls au monde à fabriquer des expresso broyeurs à grains en France »

Le groupe Seb ne se contente pas d’être présent sur différentes familles de préparation du café. Il entend se distinguer par sa capacité à innover pour répondre aux besoins et aux attentes de tous les consommateurs. Par exemple, l’une des récentes nouveautés est la cafetière filtre Krups Aroma Partner, qui peut accueillir jusqu’à 400 g de café moulu et le conserver hermétiquement. On peut également citer le percolateur Krups Virtuoso. Et bien entendu la gamme d’expressos broyeurs à grains Intuition, par laquelle Krups a notamment dépoussiéré le design de ses machines. La marque mise également sur la compacité, la facilité d’utilisation (grand écran tactile, réservoir d’eau de 3 litres, pas de préchauffage) et de nettoyage.
Enfin, pour faire la différence, Krups compte aussi sur ses engagements en matière d’écoresponsabilité (durée de disponibilité des pièces détachées, initiatives comme RepareSeb…) et le Made in France. « Nous sommes les seuls au monde à fabriquer nos expresso broyeurs à grains en France, à Mayenne » déclare Pierre-Antoine Deletombe.

Pour la fin de l’année, Krups revient donc sur les petits écrans avec un spot publicitaire déjà diffusé en juin vantant les mérites de sa gamme fer de lance Krups Intuition (moins de 1 000 euros). La marque sponsorise également des émissions sportives sur Canal+ depuis octobre et ce jusqu’à la fin de l’année. Autre temps fort à signaler : comme chaque année à la même période, les machines Krups sont associées aux cafés Starbucks. Pour s’imposer un peu plus sur le marché des expressos broyeurs, la marque développe de nombreux supports digitaux, des films de démonstration et multiplie les prêts de machines à ses distributeurs. Krups a également organisé des événements du type live shopping avec Darty et Boulanger. À noter que le segment du café profite aussi des investissements du groupe Seb dans la formation. En France, ce sont près de 75 personnes (pour l'ensemble du PEM) qui dispensent 700 à 800 formations en permanence sur le terrain.