Christophe Dupouy. Pour des raisons d’agilité et de maillage du territoire, le développement de Darty se fait effectivement par la franchise et dépasse aujourd’hui le nombre de magasins intégrés. Avec 250 franchisés à date, principalement implantés dans les petites et moyennes villes, la franchise connaît un fort développement et attire de plus en plus de candidats. Et la tendance devrait s’accélérer dans les années à venir.

Cela a conduit le groupe à revoir son organisation, afin de mieux répondre à cette croissance organique. Plutôt que de distinguer l’animation des réseaux intégrés et celle des franchisés, le groupe a fait le choix en septembre dernier d’intégrer l’animation commerciale dans le giron de la Direction des ventes. Autrement dit, un directeur des ventes gère désormais un bassin économique, qu’il s’agisse de magasins intégrés ou de franchisés. L’idée est favoriser le développement de Darty au niveau national, tout en apportant aux magasins la puissance du groupe, quel que soit leur statut.

En tant que Directeur de la franchise, je travaille en étroite collaboration avec la Direction d’exploitation, qui gère l’ensemble des Directeurs des ventes, au nombre d’une vingtaine. Etant moi-même ancien Directeur des ventes, je connais bien les enjeux et les rouages du métier ce qui me permet de bien cerner les besoins des magasins. J’ai donc recentré le rôle de mes équipes sur la franchise, sur le même périmètre qu’ils avaient auparavant. Les Directeurs des ventes ont ensuite des Chefs de produits Services qui sont davantage sur le terrain et qui développent les services Darty, comme Darty Max, les assurances GSM, les formations, etc.
Véritable clé d’entrée pour les franchisés, nos 5 Responsables de développement régionaux vont pour leur part gérer tout ce qui concerne l’animation commerciale, le SAV, les problèmes de livraison, etc. Nous avons aussi des équipes de déploiement informatique et des équipes process et disposons d’une structure pour accompagner les franchisés dans la qualité clients. Celle-ci est destinée à leur donner les outils pour faire face aux clients et répondre à leurs attentes, proposer des services, gérer les réseaux sociaux pour qu’il y ait une cohérence au niveau national, etc. Enfin, Michel Fleys, qui a lancé la franchise, conserve une activité en soutien au niveau national.

Le groupe Darty est aujourd’hui satisfait du déploiement de la franchise initié en 2014 et les résultats sont en ligne, voire au-delà des prévisions initiales. Je suis arrivé dans un contexte où le réseau compte déjà 250 magasins franchisés. Mon rôle est avant tout de structurer encore le réseau et de le rationaliser, sans qu’il n’y ait d’objectif de course à l’ouverture. Cela n’empêche pas qu’il faut continuer à se développer. Une trentaine de franchises devraient à ce titre ouvrir en 2022, dont la moitié en format traditionnel et l’autre moitié en spécialistes cuisine.

Nous avons de nombreux atouts à faire valoir au niveau de la franchise et la cuisine en est un. Aujourd’hui, 65 franchisés proposent de la cuisine dans leurs magasins, dont la moitié environ en solo cuisine, c’est-à-dire dédiés exclusivement à l’activité cuisine. Ce format « solo » devrait d’ailleurs prendre le pas ces prochaines années, avec le déploiement de « Darty Concepteur Cuisine », notre nouvelle identité lancée en avril 2021. Certains consommateurs ne savent pas encore que Darty propose de la cuisine. Ce format n’a pas le même impact auprès du consommateur et positionne davantage Darty comme un véritable spécialiste de la cuisine sur-mesure.

La literie est également un univers que nous poussons en franchise et très complémentaire de la cuisine. C’est d’ailleurs un sujet que j’ai pris à bras le corps dès ma prise de fonction.

A mon arrivée, environ 80 magasins proposaient un espace literie. Rapidement, leur demande a été d’avoir plus de visibilité, car s’ils sont significatifs, peu de personnes savent que Darty propose de la literie. Nous avons donc fait en sorte que le sujet soit bien mis en avant, notamment sur le site Darty.com avec un accès à la liste des magasins et un Store Locator. Et demain, un service de Click & Collect literie et des rendez-vous « experts literie » viendront compléter le dispositif.

Grâce à tous ces outils, les franchisés acquièrent une visibilité qu’ils n’avaient pas auparavant et cela génère du flux dans les magasins. En résumé, quand ça a du sens commercialement, il faut le faire. Cet exemple montre bien qu’on ne veut pas traiter le réseau de franchisés à part du réseau d’intégrés.

En effet, les franchisés peuvent devenir point de retrait pour toute l’offre Darty et il s’agit là d’un point important de notre stratégie. Au-delà de la valeur additionnelle de chiffre d’affaires que cela peut générer, cela va également drainer du trafic en magasin. Nous avons démarré les premiers Click & Collect chez les franchisés il y a une petite année et le concept plaît. Tout le monde est gagnant. Il est désormais proposé systématiquement à tous les nouveaux franchisés. Charge à eux de décider si ce service les intéresse, sachant que, dans ce cas, ils prennent en charge l’ensemble du service client associé à celui-ci.

Parmi les 30 ouvertures prévues en 2022, certaines seront effectivement des multi-ouvertures. Mais le phénomène n’est pas nouveau. Aujourd’hui, plus de la moitié des franchisés Darty ont déjà plusieurs points de vente et il n’est pas rare de voir des franchisés qui ont 2 ou 3 magasins. Nous avons également un noyau qui en a plus de 5, voire certains qui en ont près de 10. Quand la performance, le savoir-faire et le savoir-être sont là, il n’y a pas de raison de ne pas privilégier la fidélité.

Tous les profils nous intéressent ! La porte reste totalement ouverte à de nouveaux prospects, mais cela doit rester dans un certain équilibre. Il est évidemment plus facile d’intégrer une franchise Darty quand on a déjà une expérience dans l’enseigne, que ce soit en tant qu’intégré ou franchisé. Mais nous avons également des profils très divers avec des expériences totalement différentes. En revanche, pour ce qui est de la cuisine, le marché étant en progression, beaucoup s’intéressent à ce segment et cela demande une vigilance de profil. J’apprécie notamment les prospects qui ont déjà une expérience dans la cuisine, ou les indépendants qui sont déjà sous enseigne. Ces profils pourraient être privilégiés pour le développement de franchises Darty Concepteur Cuisine.

Il y a un seuil de rentabilité que le franchisé doit prendre en compte. Ouvrir sa franchise implique d’avoir des charges incompressibles et le magasin doit pouvoir vivre de son activité. Mais il n’existe aucune limite prédéfinie et un franchisé peut ouvrir son magasin Darty, quelle que soit la surface, et réaliser un bon chiffre d’affaires. Preuve en est le magasin Le Quesnoy, dans le Nord, qui dispose d’une surface de 250 m², ce qui en fait la plus petite surface du réseau. Malgré cela, le magasin réalise un très bon chiffre d’affaires et a même doublé son chiffre dès la première année. C’est dire la puissance de l’enseigne. Cela signifie qu’il a encore beaucoup de potentiel en proximité « traditionnelle », dans des zones moyennes, mais somme toute assez significatives. Ce potentiel est valable aussi dans les grandes périphéries où Darty est déjà présent avec des magasins intégrés. C’est le cas par exemple à Brest où il reste encore de la place pour implanter de nouveaux points de vente. L’étape du test Darty Le Quesnoy, qui n’en est plus un aujourd’hui, sera certainement dupliqué, sur le même principe de petite surface en centre-ville. Il s’agit en tous cas d’une piste intéressante. Quoi qu’il en soit, le rythme d’une trentaine de magasins devrait être maintenu pour les trois années à venir.