Sur l'exercice 2011/2012, clôturé fin avril, le CA du groupe de distribution d'électrodomestique a baissé de 2 % à périmètre réel (soit 4, 025 milliards d'euros) et de 1,6 % à taux de change constant. À surface égale, le chiffre d’affaires a connu un recul de 3,5%. Explications du groupe : ce repli « reflète un début d'année difficile du fait de la base de comparaison élevée liée à la Coupe du monde 2010, d'un marché des produits de vision très faible et pénalisé par le passage au numérique l’année dernière et des conditions de marché globalement maussades ». En revanche, les produits blancs et le multimédia ont enregistré une belle croissance.
Le résultat d'exploitation a également reculé à 70,1 millions d'euros (contre 117,3 millions d'euros en 2011). Une baisse expliquée par un fléchissement du marché français (mais aussi italien), avec des pressions à la fois sur le chiffre d'affaires et sur la marge brute de Darty France que les gains d'efficacité opérationnelle n'ont pas suffi à compenser.
Les charges de dépréciation et de restructuration des activités poursuivies se sont élevées à 70,5 millions d'euros et les pertes des activités non poursuivies à 274,2 millions d'euros (liées à Comet notamment). Au total, sur son dernier exercice Kesa a enregistré une perte de 313,9 millions d'euros alors qu'il avait réalisé un bénéfice d'environ 30 millions d'euros en 2011.
Dans ce contexte, le groupe a du prendre des mesures importantes pour réaligner son portefeuille d’activités et réduire ses coûts. L’accent a été mis sur l'efficacité opérationnelle, particulièrement chez Darty France. Des programmes d’optimisation de l'efficacité des magasins, du service après-vente et des livraisons à domicile ainsi qu'entre l’activité opérationnelle et le siège du groupe ont été mis en oeuvre. Des actions de restructuration ont été mises en place en Europe du Sud. Quatre magasins ont été fermés chez Darty Italie. Des activités ont carrément été cédées : vente de Comet au Royaume-Uni et de l’activité télécom de Darty France. Cette année encore, cinq nouvelles fermetures sont prévues chez Darty Italie et Darty Espagne.
Au total, plus de 400 millions d'euros réalisés via Internet
Point positif selon la direction du groupe, «la stratégie cross canal a continué de porter ses fruits, avec une hausse de 17 % des ventes en ligne et un gain de parts de marché global». Les ventes en ligne représentent désormais 10,5% des ventes totales de produits du groupe, soit un peu plus de 400 millions d'euros. Mais sous l'effet de la pression des marchés en baisses, notamment en France, et de l’ajustement des prix en magasin pour renforcer la compétitivité vis-à-vis des sites de vente en ligne, la marge brute a diminué de 80 points de base.
Meilleure rentabilité en ligne qu'en magasin...
Selon Kesa, les ventes en ligne du groupe progressent à un rythme plus soutenu que celui du marché. Grâce à la notoriété de la marque et aux infrastructures en place, l'entreprise obtient même une meilleure rentabilité en ligne qu'en magasin. Sur Internet, l'entreprise anticipe des opportunités de croissance encore importantes dans les nouvelles technologies comme le multimedia et les appareils portables, où son taux de pénétration reste inférieur au marché. « Nous poursuivons l’amélioration de notre offre Internet par l’extension de nos gammes de produits, de nos options de paiement et de livraison. Une plateforme Internet commune est déployée progressivement au sein de nos activités hors de France, avec accès à la gamme de produits de Darty France et mise en place d’une chaîne logistique, à commencer par l'Italie et l'Espagne dont les clients bénéficieront d'une gamme de produits étendue ».
Gammes différenciées pour réduire la comparaison directe des prix
Parallèlement, Kesa poursuit la réorganisation de son réseau de magasins. « Premièrement, nos magasins de taille moyenne nous permettent d’avoir un positionnement prix en magasin à même de concurrencer les acteurs Internet et nous développons des gammes différenciées pour réduire la comparaison directe des prix, indique le groupe. À mesure que nous réduisons l'écart avec les acteurs de la vente en ligne, les coûts plus élevés en magasin sont compensés par la plus grande pénétration des accessoires et services. Deuxièmement, nous améliorons l'expérience du client en magasin en jouant la carte du merchandising et de la démonstration des produits, et en améliorant la formation du personnel et la disponibilité produits (à 100 %). Enfin, nous renforçons l'efficacité de notre réseau et la contribution des magasins en améliorant la répartition des espaces et la productivité et en fermant les magasins sous-performants ».
Focus sur Darty France
Après un excellent exercice précédent, grâce à l'effet Coupe du monde 2010 et au passage au numérique, notamment en région parisienne, Darty France a vu son chiffre d’affaires total reculer de 4,2 % par rapport à la même période l’an dernier et de 5,8 % à surface égale. La croissance des produits blancs et du multimédia n'a pas suffi à compenser le repli de plus de 20 % des ventes de téléviseurs.
Le site Internet de Darty a poursuivi sa forte croissance, avec plus de 100 millions de visites et une amélioration du taux de conversion. Les ventes en ligne ont augmenté de 15 %. Elles représentent désormais 12 % des ventes totales de produits. Des améliorations ont été apportées au site Darty.com : exclusivités Internet représentant près de 50 % de la gamme, section cuisine, nouvelles offres telles que la section photo en partenariat avec Photobox, lancement d'une application mobile vers la fin de l'année et amélioration du service livraison avec 4 000 nouveaux points relais Kiala (réseau UPS).
Du fait de conditions de marché concurrentielles et de l'alignement sur les prix de vente en ligne pour préserver la fréquentation des magasins, la marge brute a baissé d'environ 60 points de base. Cette évolution, couplée à la baisse du chiffre d'affaires, s'est traduit par un recul du résultat d'exploitation à 106,8 millions d'euros, contre 149,2 millions d'euros l'année précédente.
Des actions ont été entreprises et continuent d'être mises en œuvre pour ajuster les coûts, qui ont baissé de plus de 2% au cours de l’exercice. Darty France a lancé des programmes de formation du personnel de back-office des magasins et introduit davantage de travail polyvalent, fusionné des centres de services après-vente et de livraison à domicile et rationalisé le réseau de magasins.
Fusions de centres de SAV et de livraison à domicile
L'effectif a également été réduit. Globalement le nombre d'équivalents temps plein de Darty France a été réduit d'environ 750 par rapport à la clôture de l'exercice précédent. Cette année encore, de nouvelles réorganisations de magasins et fusions de centres de services après-vente et de livraison à domicile sont prévues. Dorénavant les livraisons seront effectuées par un seul chauffeur-livreur. Autre mesures en vue de réduire les pressions liées à l'inflation des coûts : l'optimisation des itinéraires et le développement de services payants premium pour le choix du créneau horaire, par exemple.
Cuisines : objectif 6% de part de marché
Les espaces cuisine développés par Darty en France poursuivent sur leur lancée... Au cours de l'exercice passé, ils ont été introduits dans 11 magasins supplémentaires. Au total, 40 magasins disposent désormais de cette offre. En 2012, 11 magasins de plus la proposeront. L' objectif est d'obtenir environ 6 % du marché des cuisines.
La concurrence s'étant intensifiée en fin d'année dans l'univers des télécoms avec l'arrivée de Free dans le mobile, Darty France a préféré conclure un accord avec Bouygues Telecom et lui céder Darty Box (310 000 abonnés en téléphonie fixe et 40 000 en téléphonie mobile). Selon les termes de l'accord, Darty France percevra des revenus en échange d'une offre de services client et de gestion fournis à la base d’abonnés existante et future. Associés aux baisses des dépenses d'investissements et à la réduction des coûts, ces revenus devraient générer un résultat d'exploitation et une trésorerie supérieurs à ceux enregistrés actuellement.
Plus de place à l'électroménager et au multimédia
La répartition des espaces en magasin va être redéfinie. Darty France va allouer plus d’espace au multimédia au détriment des téléviseurs et au petit électroménager plutôt qu’au gros électroménager. Le merchandising va également être revu. L'offre Internet continuera aussi d'être améliorée et la marge des services sera augmentée. Grâce à l'accord télécoms conclu avec Bouygues mais aussi au lancement de nouvelles solutions à valeur ajoutée pour la livraison à domicile et la réparation. Parallèlement, l'entreprise prévoit de nouvelles réductions de coûts par la réorganisation du back-office et l'introduction de la polyvalence en magasins, par la fusion de sites de SAV et de livraison à domicile et par une gestion plus efficace du parc de magasins (fermeture ou transfert des magasins sous-performants). Au cours du dernier exercice, Darty France a ouvert cinq nouveaux magasins, en a rénové/agrandi six et en a transféré cinq. En 2012, la réorganisation du parc va se poursuivre avec l'ouverture de quatre nouveaux sites. L’accent sera mis sur les magasins sous-performants avec la fermeture d’un certain nombre d’entre eux.
