Eric Shorjian
"Pas mal vos produits, par contre, si vous vous voulez les vendre sous votre marque, il faudrait peut-être d’abord penser à changer de nom !" Ce genre de réflexions, les responsables du développement de Changhong en Europe, l’on entendu maintes fois lors de rendez-vous en centrales d’achats... Aujourd’hui absolument inconnue du grand public, la société Changhong est, par contre, connue depuis longtemps par les acheteurs de la grande distribution. Crée en 1958, ce conglomérat industriel chinois, côté à la bourse de Shangai depuis 1994, emploie 95 000 personnes. Producteur de composants électroniques mais aussi d'électroménager, il produit 16 millions de téléviseurs par an et dispose notamment de 8 usines de fabrication de téléviseurs dans le monde. En 2013, il devrait réaliser un CA de plus de 15 milliards de dollars de CA.
"Changer notre identité ? Au contraire, nous allons nous appuyer sur elle !"
Depuis 2004, le siège social de Changhong Europe est basé à Prague, en République Tchèque. C’est également dans ce pays, à Nymburk, que se situe l’usine d’assemblage pour le marché européen. D’une capacité actuelle de 1 million de pièces par an, elle devrait doubler pour atteindre les 2 millions de TV d’ici fin 2014.
Pendant très longtemps, Changhong est restée cantonné dans les domaines de l’OEM et de la marque distributeur. Mais aujourd’hui, comme bon nombre d’entreprises chinoises qui visent un développement international, Changhong souhaite aussi croître et être reconnu au travers de sa marque. Nous avons rencontré l’équipe « Europe » lors de la dernière édition du salon MedPi. Cette année, Changhong exposait à Monaco sur un stand distinct et non plus sur celui d’un distributeur comme en 2012 (la société Akira avait été son distributeur auparavant…). Contrairement à d’autres marques de téléviseurs issues de groupes à capitaux chinois (TCL, TP Vision) qui ont une consonance internationale, la marque Changhong est très typée.
Nouvelle gamme : un logo décalé à gauche, comme une signature...
Mais aujourd’hui, le parti pris est clairement de transformer en force ce qui jusque-là pouvait sembler comme une faiblesse. "C’est vrai que nous avons la marque de téléviseurs la plus chinoise qui soit, déclare Yannick Pénot, nouveau Directeur Commercial & Marketing de Changhong Europe, recruté il y a quelques mois, après une carrière à l'international (Daewoo International Protade, Hitachi Maxell) par Kevin Cao, Directeur Général de Changhog Europe. Certains nous ont conseillé de changer de nom, de racheter une marque européenne abandonnée… Mais finalement Changhong c’est notre identité depuis des décennies. En Chine, 2 foyers sur 3 ont un téléviseur de marque Changhong. Pourquoi devrions-nous changer changer notre identité ? Au contraire, nous allons nous appuyer sur elle. En faire une véritable signature, capable d'être un réel challenger sur un marché actuel du téléviseurs, qui malgré les difficultés recèle pleins d’opportunités pour un groupe industriel puissant comme le nôtre".
De gauche à droite : Kevin, Cao, Directeur Général Changhog Europe, Yann Pénot, Directeur Commercial & Marketing Changhog Europe, Patrick Wang, Chef de produit Changhog Europe
Sur le MedPi, l’équipe présentait ses nouvelles gammes de téléviseurs, avec des tailles allant du 19 au 55 pouces et notamment la nouvelle gamme « Red Dot ». Avec cette gamme à la nouvelle identité, Changhong épouse les codes du design actuel des téléviseurs (bords fins, pieds métal en X) et emprunte les spécifications généralement réservés aux produits de milieu et haut de gamme des produits en marque A. Visible sans être ostentatoire, le logo de la marque est discrètement décalé à gauche, comme une signature, sur le bord inférieur gauche des téléviseurs.
La série "Red Dot" B4500 est composée de quatre références : 32’’, 39’’, 42’’ et 55’’. Toutes sont des SmartTV 3D avec télécommandes équipées d’un clavier AZERTY pour faciliter la navigation et les sélections. Le positionnement pour un modèle 42 pouces est situé 499 €... La série C2000 propose, quand à elle, des produits plus conventionnels, mais ayant également un cadre aux bords fins (8 mm). En 2013, Changhong France, qui réalise 40% du CA de Changhong Europe, a un objectif de 10 millions d’euros de CA, mais au vu des dernières informations communiquées, il devrait être largement dépassé...
