Par Philippe Michel
Si la marque Amica n’est pas nouvelle en France, ce sont en revanche ses ambitions qui ont été grandement revues à la hausse. L’objectif affiché est de devenir une marque référence, pour le distributeur comme pour le consommateur, dans son domaine de prédilection : la cuisson. Et pour y parvenir, la marque polonaise peut compter sur une structure de distribution reconnue en France, Sideme, et sur des investissements à long terme en France. Mais avant cet avenir que la marque souhaite radieux, voici ce que représente Amica dans le paysage électroménager européen.
Amica en Europe
Amica est un groupe industriel polonais, spécialisé dans l’électroménager, et dirigé par Jacek Rutkowski, son principal actionnaire. L’entreprise a plus que doublé en dix ans sa capacité de production, passant de 690 000 pièces en 2006 à 1,6 millions en 2016. La cuisson représente l’essentiel de ses ventes (70%), suivie du froid et du lavage en pose libre, respectivement à 17% et 13%. Enfin, le groupe est présent dans 50 pays et affiche un chiffre d’affaires de 650 millions d’euros.
Mais au-delà de ces chiffres, qui démontrent qu’Amica dispose de moyens suffisants, c’est l’implication de ses dirigeants et leur volonté de se développer en France qui rendront un succès possible. Alors c’est l’ensemble du staff polonais qui s’est rendu en son ambassade à Paris. Au cours d’une soirée organisée cet automne, devant un parterre de medias et de distributeurs, Jacek Rutkowski et ses collaborateurs ont tenu à affirmer leurs ambitions pour la France. Des ambitions concrétisées par la participation à l’actionnariat de Sideme, société distributrice de la marque en France.
Le lancement d'Amica France a été officialisé par une grande soirée réunissant distributeurs et medias professionnels à l’ambassade de Pologne à Paris
Quelle stratégie en France ?
C’est là l’un des principaux avantages d’Amica. Alors que les nouvelles marques doivent souvent commencer avec une structure commerciale très légère en France, Amica s’appuie sur Sideme, une entreprise de distribution créée en 1971 et spécialisée dans les produits à marque distributeur. Depuis Sideme distribue également des produits dotés de marques fortes, comme Amica dans l’électroménager ou Le Chai dans la cave à vin. Et c’est donc sur cette structure, solide et dotée de tous les services (SAV avec Sidepar) qu’Amica va s’appuyer pour faire la différence avec ses concurrents. Mais quels sont les atouts réels de la marque ? C’est Christophe Belmont, Directeur Général de Sideme et d’Amica France, qui nous les détaille.
« La marque Amica ce sont d’abord des produits qualitatifs, dotés de nombreuses spécifications. Ils sont fabriqués en Europe et répondent aux attentes des consommateurs européens. Ensuite, nous ne voulons pas devenir une marque généraliste de plus mais bien nous positionner en tant que spécialiste de la cuisson. Nous sommes l’une des seules marques à proposer en France une cuisinière avec un double four, et notre gamme en pyrolise, technologie spécifique à notre pays, est très large. Preuve de l’investissement industriel d’Amica envers notre marché ».
Mais ce sont aussi sur les relations avec la distribution qu’Amica veut se différencier, comme le précise Christophe Belmont : « La marque Amica est réservée aux cuisinistes et aux spécialistes de l’électroménager comme les GSS, l’équipement du foyer et les circuits longs. Pour la pose libre, la gamme est commune. Pour l’encastrable, nous avons une gamme pour les cuisinistes, une pour les spécialistes. Et notre philosophie est de protéger nos partenaires distributeurs, à savoir que nous sommes très vigilants pour ne pas voir nos produits bradés sur des sites de discount. Notre premier devoir est de protéger nos partenaires de la distribution ».
Ce sera donc en 2017 que l’on verra Amica accentuait ses efforts pour conquérir le marché français. Et pour y parvenir, des actions de trade marketing avec la distribution seront menées. Et bien sûr, des campagnes de communication pour faire connaître la marque du consommateur final. Celui qui détient les clés de la réussite d’Amica.
