Par Philippe Michel
Le Comptoir Boulanger vient d'ouvrir le 27 mars 2017 à Wasquehal (59) en zone commerciale près de Lille. Habitué des grandes surfaces, Boulanger adopte ici un format de 300 m2 que l’on retrouve habituellement dans la distribution indépendante. L’avantage est un déploiement plus rapide, qui se fera sans doute en mode intégré et non franchisé comme d’autres. Même si ce sujet n’est pas une priorité comme l’indique Etienne Hurez, Directeur Général, qui déclare à nos confrères de la Voix du Nord : « c’est de la recherche pour l’instant, il ne s’agit pas de déployer. Nous verrons… » Des propos prudents car en fait Wasquehal démontre que le cap de la recherche est passé et que ce qui est offert aux clients semble abouti.
Le Comptoir Boulanger en vidéo en 1 minute chrono ....
Quel est le concept du Comptoir Boulanger sur le papier ? Et que donne-t-il en réel ?
Le Comptoir met en avant une nouvelle forme de relation avec le client, basée sur le conseil, la démonstration, l’expérience… Mais cela, n’importe quel magasin pourrait le revendiquer. Pourtant, le concept dispose de particularités susceptibles de séduire, à condition d’être effectives sur le terrain. Nous avons donc, avant de nous présenter au personnel, passé plus de trente minutes dans la peau d’un client recherchant un téléviseur, une machine à café et un réfrigérateur.
L'équipe de vente
Ce que promet Boulanger
Ils sont dix conseillers de vente, formés pendant six semaines à l’ensemble des familles de produits présentes dans le magasin. Si chacun a sa spécialité, ils sont toutefois capables de vendre aussi bien un téléviseur qu’un purificateur d’air.
En magasin
Dès l’arrivée, une conseillère m’accueille avec le sourire. Je lui expose ma demande et elle me propose de m’accompagner pour m’aider dans mes choix, et sur les trois rayons. Après un café offert dès le début, nous voici devant les téléviseurs. Avec les modèles exposés, puis à l’aide de son smartphone, elle définit un choix de deux produits qui correspondent à mes besoins, et à mon budget. Non sans avoir oublié de me démontrer le confort audio d’une barre de son, ainsi que la facilité de navigation sur le TV de la marque choisie. Des conseils pertinents au final, et des produits recommandés en phase avec mes besoins. Les mêmes conseils avisés suivront pour le choix d’une machine à café ou du réfrigérateur. Et surtout, les bonnes questions au préalable qui auront permis à cette conseillère de bien me guider : comment regardez-vous la télé ? Quel café aimez-vous ? Combien êtes-vous à la maison ? Une découverte du client qui semble évidente mais qui, croyez-moi, n’est pas si fréquente que cela. A noter que la jeune femme a commis une petite erreur sur une question portant sur la technologie récente d’une marque de froid. Mais rien qui ne puisse affecter la très bonne impression ressentie lors du parcours client.
Au final, j’ai bénéficié de bons conseils, d’un choix élargi par l’utilisation des moyens digitaux du magasin (smartphone, écran tactile…), et un mix intelligent du choix procuré par le site et de la démonstration faite en magasin. Ce qui est la base du multicanal et qui ici prend tout son sens.
Le référencement
Ce que promet Boulanger
Boulanger déclare avoir mis en magasin plus de 1 000 références, des produits ayant recueillis les meilleurs avis clients publiés sur le site de Boulanger. C’est donc le consommateur qui, en amont, a déterminé les produits exposés en magasin.
En magasin
Le choix est plutôt pertinent dans l’ensemble, établi à partir des produits ayant reçu entre 4 et 5 étoiles sur le site. En partie seulement puisqu’on a vu une nouveauté encore non notée en rayon. Les principales technologies sont bien représentées par secteur, et la marque Essentiel B a une présence plus discrète que dans un magasin classique Boulanger. Les objets connectés, la mobilité urbaine, le traitement de l’air sont bien mis en avant, ainsi que la French Tech dont plusieurs produits sont mis en avant via un présentoir digital développé lors de la création du magasin Boulanger Beaugrenelle à Paris ouvert en septembre 2016.
L’agencement
Ce que promet Boulanger
Boulanger a misé sur des détails, mais essentiels, tels que le mobilier, l’éclairage, l’atmosphère générale. Et surtout, sur le fait que tous les produits sont branchés et capables d’être démontrés en live et essayés par le client. Ainsi, on peut même apporter ses légumes pour faire sa soupe ou son linge pour tester les lave-linge en état de marche.
En magasin
Difficile de créer des corners de marque ou de larges espaces lorsqu’on a autant de produits pour une surface aussi restreinte. La disposition des produits est assez classique mais on se sent très bien dans ce magasin. La lumière, le plan de circulation, les détails dans le mobilier et la signalétique forment un ensemble très homogène et rassurant. Ce qui renforce l’esprit show-room.
Le service
Ce que promet Boulanger
Le Comptoir dispose d’un point SAV où les clients peuvent venir pour de petites réparations. C’est également un point de retrait pour les achats faits sur internet. Et pas seulement ceux de Boulanger mais de l’ensemble des sites de e-commerce partenaires de Relais Colis ou Mondial Relais. Un excellent moyen de doper le trafic.
En magasin
Nous n’avons rien retiré ni fait réparer mais nous avons effectué un achat et pris la carte de fidélité de l’enseigne. Et c’est un conseiller qui a fait l’inscription, une première pour lui. Mais encore une fois, la polyvalence mise en avant lui a permis de me donner les bonnes informations.
Le concept du comptoir selon Boulanger
Une fois ma visite client terminée, je me suis présenté à l’équipe de vente en ma qualité de journaliste. J’ai rencontré aussi l’un des hommes à l’origine du Comptoir et qui en assure aujourd’hui le développement, Cédric Leprince-Ringuet. Venu en magasin pour cette ouverture, il nous a expliqué que pour concevoir le Comptoir Boulanger , il a voyagé à Paris, à Londres, pour voir et étudier de nouveaux modèles de magasins. Mais au-delà du concept, il insiste sur la place des relations humaines dans le point de vente, et sur la notion d’entraide dans l’équipe.
Notre ressenti
Un dernier point essentiel car, comme cela a été dit, chaque conseiller a sa spécialité. Et il peut ainsi venir en aide à un collègue en difficulté sur un produit qu’il maitrise moins bien. Le magasin est de taille humaine, rendant proche chacun. Et en ayant discuté avec chaque membre de l’équipe, nous avons ressenti l’enthousiasme et le plaisir à travailler dans ce type de format.
Et cela vaut mieux, car le succès du Comptoir Boulanger va reposer en grande partie sur l’humain. Et cette approche va nécessiter une formation régulière et pointue, et un recrutement sans failles. Et si les équipes des autres magasins, dont le prochain ouvrira à Amiens, sont à l’image de celle rencontrée à Wasquehal, le concept aura toutes ses chances de réusssir.
