La demande de petit électroménager (PEM) a continué de croître au premier semestre. Le marché mondial du PEM (hors Amérique du Nord) a affiché une croissance de + 9,3%, pour un chiffre d’affaires de 24,3 milliards €. Sur l’année, GfK prévoit une croissance des ventes mondiales PEM de +9,4%.
Photo : IFA 2019
Les dynamiques régionales sont variées au premier semestre 2019. Ainsi, le marché GEM est en reprise au Brésil (+13%) et en forte croissance en Inde (+10%). L'Europe reste en croissance, contribuant pour l'essentiel à la croissance du marché Monde. Enfin, l'une des principales raisons du ralentissement du marché PEM est due à une baisse de -6,2% en Chine en valeur. Compte tenu de l’importance du marché, les autres régions ont eu du mal à compenser la baisse. Par conséquent, si l'on examine les résultats de l'année 2019, la performance finale du marché dépendra de la fluctuation du marché chinois et de ses tensions commerciales avec les États-Unis.
Il y a cependant quelques tendances positives, dont une forte croissance en Algérie (+35%), en Pologne (+12%) et en Hongrie (+17%), ce dernier marché ayant été dynamisé par les subventions accordés aux équipements à haute performance énergétique.
Enfin, après une pause l'an dernier, le marché allemand retrouve actuellement sa dynamique de croissance (+1,7%) et reste, avec un chiffre d'affaires de 3,9 milliards d'euros au 1er semestre 2019, le troisième marché GEM au monde.
"Pour les consommateurs, la taille est un critère important lorsqu'il s'agit de gros appareils électroménagers, explique Norbert Herzog, expert GfK de l’univers Electroménager. D’ailleurs, la capacité est un moteur de croissance à long terme pour tous les grands marchés des biens techniques. Cela se traduit par des capacités de chargement de plus en plus grandes côté machines à laver, des réfrigérateurs plus grands et plus larges, et des volumes de four plus spacieux. A titre d'exemple, les ventes de machines à laver de 9kg et plus ont augmenté de +24%."
Simplifier la vie
Selon l’étude GfK Consumer Life réalisée au niveau mondial, la moitié (52%) des consommateurs déclare : "Je suis toujours à la recherche de moyens de simplifier ma vie". Ainsi, la réduction du temps nécessaire pour effectuer les tâches ménagères est particulièrement importante pour les consommateurs et donc, les appareils multifonctionnels et intelligents sont de plus en plus populaires. Avec une croissance en chiffre d'affaires de +13% en 2019, les lave-linges séchants sont un excellent exemple de cette tendance.
« Une tendance plus récente et plus importante est celle des appareils à fonction vapeur, analyse Camille Glatigny, consultante GEM de GfK. Ceux-ci offrent des cas d'utilisation multiples, allant d'un séchage amélioré dans les lave-vaisselles, à moins de plis dans le linge ou encore une cuisson plus saine. Globalement, le marché de la fonction Vapeur ont bondi de +41% en CA au cours du premier semestre 2019. » La Chine et l'Inde adoptent largement cette technologie, promettant une croissance forte à venir.
Les appareils « smart » sont également associés à une simplification d’utilisation. Sur ce segment, toutes les régions affichent une forte croissance des ventes d'appareils électroménagers dits « intelligents », à l'exception notable de la Chine. Si l'on exclut la Chine des analyses, le chiffre d'affaires des appareils électroménagers « intelligents » a augmenté de +18%.
Une des clés pour développer ce marché est de s'attaquer aux freins à l'adoption comme le manque d'interopérabilité entre les dispositifs « smart » de différentes marques, les préoccupations des consommateurs concernant la confidentialité des données, e manque de cas d'usages convaincants.Les enceintes connectées présentent une réponse à certains de ces besoins, comme un facilitateur de l'écosystème smart home dans l'avenir.
La clé du succès : une expérience d’achat fluide
65% des consommateurs interrogés dans le cadre de l'étude GfK FutureBuy déclarent qu'ils se sentent plus forts que jamais dans leur démarche d'achat. Avec l'avènement du e-commerce, le shopping 24h sur 24 est devenu la nouvelle norme et a augmenté les attentes des consommateurs à l'égard de l'expérience d'achat. Par conséquent, les circuits deviennent moins pertinents et une approche omnicanal est la clé du succès.
Cependant, le canal Internet entre déjà dans sa phase de maturité avec un poids de 20% du CA Gros Electroménager total Monde. Si l'on exclut la Chine, le e-commerce GEM continue de croître de +11%, mais la dynamique ralentit nettement. En intégrant la Chine à l'analyse, la croissance est presque annulée, car le marché affiche maintenant une baisse de -5% au premier semestre 2019.
Aussi, connecter points de vente physiques et site web tout comme assurer la promotion sur les 2 canaux sont impératifs pour servir au mieux les clients. En Europe, les ventes en ligne de produits GEM des acteurs traditionnels ont augmenté de +39% au cours des quatre dernières années, surpassant la croissance des pure-players qui n'ont augmenté « que » de +12%, illustrant l'importance de créer des expériences d’achat fluide.
Petit électroménager : 5 catégories pèsent 50% du marché mondial
Le marché du PEM est tiré par certains produit, lesquels représentent une part significative de la dynamique de croissance. Les cinq principaux segments (aspirateurs, préparation culinaire, boissons chaudes, traitement de l'air et rasoirs) représentent près de 50% du CA de la catégorie SDA.
Photo : IFA 2019
D’un côté, les aspirateurs représentent 23% de la croissance PEM mondiale. De l’autre, la région à plus forte croissance est l'APAC, en particulier la région Asie émergente*. Le chiffre d'affaires APAC a augmenté de +21% à 5,8 milliards € au premier semestre 2019. Dans la région, les produits tels que les aspirateurs à main sans fil (+27%), les aspirateurs robotisés (+18%), le traitement de l'air (+19%) et les filtres à eau (+14%) sont les principaux responsables de cette croissance.
Simplicité et commodité, critères majeurs pour les consommateurs
A l’attitude "Je cherche toujours des moyens de simplifier ma vie", 52% des consommateurs répondent « Oui » (GfK Consumer Life) et cette tendance va croissant. Les thèmes de la simplicité et de la commodité deviennent de plus en plus importants dans le succès des produits PEM. Esin Yigit, consultante senior PEM de GfK, explique : "Dans le domaine du nettoyage des sols, les aspirateurs à main sans fil se situent aujourd'hui au top du cycle de vie produits avec une courbe des ventes en voie de stabilisation, après une croissance massive en 2018. Au 1er semestre 2019, le CA généré par ce segment dépasse désormais 2,3 milliards d'euros (+27%)."
Les robots sont un autre segment contributeur à la croissance de la catégorie Aspirateurs. La vente d'appareils robotisés a augmenté de +18% et près de 70% d'entre eux sont connectés. Les modèles « eau et poussière », lesquels misent sur l’aspect confort en évitant les essuyages supplémentaires, sont également en croissance (+13%) dans le monde entier. Les marchés les plus importants sont la Chine (39,6 millions €), suivie par l'Allemagne (22,1 millions €), la France (21,8 millions €) et le Brésil (19,4 millions €).
Autre catégorie importante du PEM, les machines à boissons chaudes affichent un chiffre d’affaire à +11% entre janvier et juin 2019. Les machines Expresso Full Automatic sont les principales contributrices à la croissance, en hausse de +18% en valeur.
"De plus en plus de consommateurs veulent refléter leur identité et leurs aspirations à travers leurs biens, souligne Nevin Francis, expert GfK de l’univers PEM, déclare : . Nous l'avons vu dans notre étude GfK Consumer Life où la notion "Il est important de se faire plaisir ou de se faire dorloter régulièrement" est en hausse. Dans ce contexte, les aspirateurs à main rechargeables et robotisés offrent une sensation de luxe et de plaisir, les segments des soins personnels sont un excellent exemple de l'attitude "Chouchoutez-moi". Par exemple, les ventes de sèche-cheveux et de stylers haut de gamme sont en plein essor. Posséder une version haut de gamme et de marque d'un produit assez banal donne une valeur particulière à celui-ci et son propriétaire. A ce jour, le chiffre d’affaires de segments tels que les stylers ont augmenté de plus de 100% au premier semestre 2019."
Face aux changement climatique, une hausse des ventes de produits anti-pollution et d’aide
Le bien-être est un sujet de plus en plus important, comme le confirme la dynamique des trackers et applications de fitness. Côté cuisine, les extracteurs de jus sont très demandés. Initialement portés par l'Europe et la zone Latam, ce groupe de produits est aujourd'hui fortement adopté dans les région APAC et Moyen-Orient / Afrique. Au niveau Monde, la catégorie est à +18% sur un chiffre d'affaires de 1,02 milliard d'euros au premier semestre 2019.
En parallèle, la recherche de bien-être passe aussi par une prise de conscience croissante des allergies, de la pollution ambiante et du changement climatique et un souci des consommateurs quant à la qualité de l'air et de l'eau de leur quotidien. En conséquence, le chiffre d'affaires Epuration de l'air** a atteint 1,3 milliard d'euros au premier semestre 2019, soit un moteur important du marché PEM. De même, le chiffre d'affaires des filtres à eau a atteint 900 millions d'euros sur la même période. Une grande partie de cette expansion est tirée de la zone APAC, en particulier la Chine. Près de la moitié des revenus Epuration de l'air et Filtres à eau proviennent de ce marché.
PEM connecté : petit à petit…
La connectivité continue d'être importante dans certaines catégories de produits PEM. D’un côté, les modèles intelligents ont généralement des promesses de simplicité et de performances élevées. Et certains obstacles à l'adoption restent comme le manque d'interopérabilité, les préoccupations concernant la confidentialité des données ou encore l'absence d’usages convaincants, ce qui empêchent la croissance du marché.
Cependant, la part de marché en valeur des produits PEM intelligents a considérablement augmenté au premier semestre 2019 pour atteindre 1,7 milliard € (+42%). Cette hausse des ventes est principalement attribuable aux aspirateurs robotisés connectés (+44%) et de dispositifs smart de traitement de l'air (+38%). Avec ces taux de croissance, les robots aspirateurs smart sont plus important que les robots classiques : 71% vs 29% du marché.
Méthodologie
Le marché Gros Electroménager ne comprend pas les climatiseurs. Tous les chiffres d'affaires figurant dans ce communiqué de presse sont basés sur un taux de change fixe.
* Chine, Inde, Malaisie, Malaisie, Thaïlande, Vietnam, Indonésie.
** Au sein de la catégorie Traitement de l'air
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