Eric Shorjian

"C’est quand les choses vont bien qu’il faut se remettre en question et investir…". La parole condensée, Philippe Crozet donne le ton. Le groupe familial savoyard dont il a pris la direction générale en 2017 (qui devrait réaliser cette année 395 millions d’euros de CA HT au travers de ses six sites), s’apprête à investir plus de 65 millions d’euros dans son outil industriel et notamment dans un tout nouveau site entièrement dédié à la fabrication sur-mesure. Et la production annuelle de cuisine devrait passer de 750 000 cuisines en 2019 à 950 000 en 2023. Pour 2020, l’objectif et de faire croître les volumes tout en réduisant les délais et en améliorant encore le taux le service. 

Tiré par le marché de l’immobilier, par des taux d’intérêts bas et par un retour de la confiance, le marché français de la cuisine se porte bien. 2019 sera certainement une année record avec une croissance de + 8%. Mais cette bonne santé est l’objet de toutes les convoitises. Face à l’appétit des fabricants allemands pour le marché hexagonal en général, et du groupe Nobilia en particulier, les deux grands fleurons industriels français que sont Schmidt Group et le Groupe Fournier sont engagés dans une course à la croissance. Le Groupe Fournier doit donc investir à deux niveaux : dans son outil industriel et dans ses enseignes. Le rachat et l’intégration d’Hygena a permis d’accélérer le développement de l’enseigne SoCoo’c et a permis au Groupe Fournier de se positionner sur le marché du moyen de gamme. Aujourd’hui, c’est Mobalpa qui est revu de fond en comble. 

 La feuille de route du plan Mobalpa 2023 a été dévoilé au réseau lors du congrès de l’enseigne qui vient de se tenir au mois d’octobre à Bilbao. C’est également dans cette ville qu’un des premiers magasin au nouveau concept a pu être découvert par les concessionnaires de l’enseigne et leurs équipes. 

Nouveau logo, nouveau concept magasin, nouveau mode de management des équipes

Selon ses dirigeants, Mobalpa s’inscrit dans une courbe de développement qui dépassera cette année la croissance du secteur. "Les chiffres du Retail Mobalpa sont actuellement sur un rythme de croissance à deux chiffres", indique Vincent Jung, Directeur de l’enseigne. Tout un travail de questionnement sur l’enseigne a été accompli depuis plus d’un an par l’ensemble des équipes. Aujourd’hui, l’enseigne entend faire savoir au plus grand nombre son positionnement résumé en une formule qui est de « rendre accessible l’aménagement unique et tendance de l’habitat au coeur d’une expérience premium ». Mobalpa s’affirme donc désormais comme une marque de l’habitat proposant une large gamme plusieurs métiers.

Quand au terme « Premium », il se signifie pas haut de gamme (le panier moyen d’une cuisine chez Mobalpa est à 10 900 euros), mais signifie plutôt que l’ensemble de l’expérience client délivrée par la marque et ceux y qui travaillent doit être d’excellence à tous les niveaux (production, vente, services). "Nous devons améliorer la valeur perçue sur tous les points de contacts clients, toute en générant du volume et en maitrisant le panier moyen", souligne Vincent Jung.  

Un concept magasin qui place réellement le client au centre

C’est dans cet esprit que le concept de magasin Molbala a été totalement revu. « En France, une cuisine s’achète en moyenne tous les 17 ans. Tous les cuisinistes le savent, les visiteurs sont donc plutôt rares. Et quand ils franchissent le pas de la porte, il s’agit de pouvoir les capter », explique Frédéric Puyaud, Directeur International de Mobalpa. Les nouveaux magasins Mobalpa comme celui de Chambéry sont divisés en trois zones : un espace Création qui présente les collections emblématiques, un Espace projet situé au coeur du magasin et un appartement complet de 75 m2 avec séjour, chambre, cuisine et salle de bains.

Au-delà de cette réorganisation de l’espace, deux grosses nouveautés sautent aux yeux : sur la droite de l’Espace Projet, un espace pédagogique permet d’expliquer aux clients l’accumulation de détails qui font la différence entre une cuisine à 10 000 € et une cuisine à 17 000 €. Un excellent outil de montée en gamme fondé sur des critères perceptibles. A gauche de l’Espace Projet, les concepteurs vendeurs sont désormais réunis et non plus isolés un peu partout. Une petite permet de découvrir, si besoin, son projet de cuisine en réalité virtuelle. La digitalisation ici n'est pas étouffante. La technologie et l'humain se complétent dans un juste équilibre. Double-avantage : d’une part, cet espace de « co-working » améliore les échanges et le travail en équipe au service de la performance globale du magasin.  D’autre part, l’image donnée aux clients de concepteurs en train de créer des plans ensemble est beaucoup plus rassurante que l’expérience vécue de vendeurs surgissants soudainement de nulle part…

Le management des équipes est également un point capital dans la nouvelle stratégie. Car comme le résume si bien Laure Bayet, Directrice RH de Mobalpa « on a jamais vu de client heureux avec des vendeurs malheureux ». Chez Mobalpa d’ailleurs on ne parle pas de « concepteurs vendeurs » mais de « concepteur commercial ».

Quand Mobalpa se refait la façade

L’image a bénéficié d’une véritable cure de jouvence l’année dernière avec son nouveau positionnement mis en image avec son spot TV publicitaire. « Mobalpa s’inscrit dans la tendance et bouscule les codes, déclare Aurélie Demeure, Directrice du Marketing et de la Communication.  La marque insuffle un vent de renouveau sur le marché français de la cuisine en choisissant des marqueurs de communication plus jeunes, plus dynamiques, plus osés mais toujours modernes et élégants. Des codes qui lui ressemblent ». Aujourd’hui, Mobalpa « enfonce le clou » avec un nouveau logo, synonyme d’une nouvelle personnalité, dans la droite lignée de cette évolution.

Mobalpa a pris le parti de se renouveler en faisant évoluer son identité et en adoptant un nouveau logo. Celui-ci n’avait pas changé depuis le début des années 90. Après avoir écouté les consommateurs sur leur perception du logo, les équipes ont décidé de le modifier. La réalisation de ce travail a été réalisée en interne. Avec un coloris de vert beaucoup plus moderne, qualitatif  et tendance qu’auparavant, le nouveau logo reprend des lignes design et architecturales et intègre un marqueur identitaire fort, un carré qui symbolise une expertise forte dans le domaine de la maison. Le nouveau logo a été imaginé pour être surtout un outil au service des façades des magasins. 

La signature « Unique, comme vous » reflète également tout le savoir-faire savoir-faire dans l’aménagement sur-mesure de l’habitat dans un sens élargi : cuisine, séjour, dressing, salle de bain…

Etre une marque dans la tendance

Face à un consommateur est de plus en plus informé, de plus en plus en mouvement, de plus en plus en demande d’individualisation, Mobalpa entend s’inspirer de toutes les tendances et séduire en amont ses clients de demain afin qu’ils aient en tête la marque le jour où leur projet se dessinera. La marque Mobalpa veut devenir « la marque tendance de l’univers de l’aménagement sur-mesure et créer l’expérience, bénéficier d’une telle valeur perçue qu’elle génère une envie d’achat », déclare Aurélie Demeure. Du coup, après avoir lancé un nouveau spot TV l’an dernier, Mobalpa développe aujourd’hui de plus en plus sa communication digitale au travers des réseaux sociaux et collabore avec des influenceurs connus des trentenaires tels que Céline Marks, Hello Blogzine, Frenchy Fancy… En 2020, une nouvelle collaboration sera initiée avec le décorateur Vincent Daré. Carte Blanche lui a été donné non pas pour designer une nouvelle cuisine Mobalpa mais pour s’inspirer des modèles existants afin de les faire vire en magasin. On attend de voir ça avec impatience…