Et la performance est d’autant plus satisfaisante quand on tient compte du contexte économique français… « L’univers de l’équipement de la maison a marqué un léger retrait de 0,7% cette année. Il est très satisfaisant pour nous de constater que le gros électroménager comme le petit électroménager se sont très bien comportés » souligne Brigitte Petit, présidente du Gifam. Celle-ci explique également que malgré une année qui a commencé avec la crise des gilets jaunes et s’est achevée avec des grèves contre la réforme des retraites, 2019 « aura montré un certain nombre de signaux positifs » : pouvoir d’achat en hausse (+1,9%), chômage en régression (8,6% fin 2019 vs 9,1% fin 2018) et surtout confiance des ménages en hausse (105 points en novembre 2019, quand elle était à 88 points en 2018 à la même période)... 15,6 millions de gros appareils électroménagers ont donc été vendus en 2019, ce qui a généré un chiffre d’affaires de 5,3 milliards d’euros, en croissance de 3,1%. Un retour à la croissance après une année 2018 à - 0,9%.
L’intégrable très dynamique, sans cannibaliser la pose libre
L’intégrable (+ 4,6% en valeur) est l’un des moteurs de croissance du gros électroménager ; en 2019, il représente 38% du chiffre d’affaires du GEM. Ce chiffre demeure cependant bien inférieur à ce que l’on peut observer chez nos voisins européens comme l’Allemagne où l’Italie (l’intégrable y pèse plus de 50% de vente). Cela laisse donc espérer encore un important potentiel de progression dans l’hexagone pour les années à venir. Pour autant, la pose libre ne s’en trouve pas cannibalisée, puisqu’elle progresse également de 2,2% en valeur.
Lavage, froid, cuisson : toutes les familles en croissance
Toutes les familles du GEM progressent, affichant qui plus est une croissance de l’ordre de 3%. Le lavage, qui représente à lui seul 38% du chiffre d’affaires du GEM, se taille la part du lion. Qualifié de « grand gagnant », il enregistre une croissance de 3,4% en valeur. Toutes les catégories du lavage sont en croissance, aussi bien l’appareil de lavage le plus présent dans les foyers français, le lave-linge (+ 3,1%), que les produits moins démocratisés comme le sèche-linge (+ 5,3%) et le lave-vaisselle (+ 3,2%).
Le froid affiche pour sa part une croissance de 3,1%, la plus belle progression étant enregistrée par les caves à vin (+ 12%). Quant à la croissance de 3,3% des réfrigérateurs, elle représente une belle performance, surtout sachant qu’en 2018, ils affichaient une régression de 1% en valeur. Seuls les congélateurs sont en retrait (-1,1%), les réfrigérateurs combinés notamment de grande capacité remportant les faveurs des consommateurs.
Enfin, dans le domaine de la cuisson, les ventes sont également au beau fixe (+ 2,8% en valeur), même si les cuisinières poursuivent leur recul (- 2% en valeur). Tous les autres produits présentent une belle croissance - fours (+ 3,8%), tables de cuisson (+ 2,2%), hottes aspirantes (+ 4,9%) et micro-ondes (+ 3,3%).
Un marché qui se « premiumise », dynamisé par l’innovation
Le marché du GEM est clairement porté par l’innovation – dosage automatique dans le lavage, sèche-linge pompe à chaleur, réfrigérateurs multiportes à l’intérieur flexible, tables de cuisson avec hotte intégrée, fours avec fonction vapeur... La tendance à la « premiumisation » que nous avions observée lors du dernier IFA de Berlin se confirme très clairement. D’ailleurs, selon les statistiques révélées par GfK lors de la présentation des chiffres du Gifam, les caractéristiques techniques représentent le second critère d’achat des consommateurs (62%) qui choisissent un gros appareil électroménager, juste après le prix (77%).
« En France, on observe une croissance du CA qui est supérieure à la croissance volume. Donc au global cela correspond à une montée en gamme. Toutes les catégories de produits au sein du GEM passent par cette phase de premiumisation. Les prix moyens augmentent parce qu’il y a de l’innovation » analyse Matthieu Cortesse, Responsable du pôle Market Insight GfK. Celui-ci précise que les consommateurs se montrent de plus en plus enclins à dépenser plus pour s’offrir des produits de meilleure qualité, qui respectent l’environnement et correspondent à des valeurs.
En savoir plus
Petit électroménager : retour à des taux de croissances historiques 07/02/2020
