Ouvert en juillet dernier et présenté à la presse il y a quelques semaines, le premier magasin pilote Cake Kitchen a de quoi surprendre. Installé en plein cœur du centre commercial Parly 2, en région parisienne, ce cuisiniste n’a rien de commun. De son emplacement, à son concept magasin, en passant par son offre commerciale, la nouvelle enseigne du groupe FBD bouleverse les codes de la cuisine. Un modèle inédit qui a nécessité 3 ans de réflexion et de développement, pour adresser les clients qui ne se reconnaissent pas dans les enseignes de cuisine traditionnelles. « Cake Kitchen s’est construit en partant d’une page blanche et en identifiant tous les irritants qui peuvent jalonner l’achat d’une cuisine équipée, pour des clients qui ne poussent pas la porte des enseignes du groupe » explique Jessica Duval, Responsable Marketing & Projets Business Développement du Groupe FBD. Le résultat est une enseigne atypique, jusque dans son nom, avec une proposition inédite et une recette simple : apporter la liberté du digital et l’expertise d’un vrai cuisiniste, pour simplifier l’expérience client.

Le digital au cœur du concept Cake Kitchen

Chez Cake Kitchen, le digital est au cœur du dispositif, afin de toucher une cible différente de celle des enseignes du groupe, à savoir Cuisine Plus, Ixina, Cuisines Références et Vanden Borre Kitchen. « L’idée est de proposer à chaque profil client la solution la plus adaptée, grâce à des territoires de marque à chaque fois bien distincts pour chacune de nos enseignes. La digitalisation est l’avenir ! Nous avons l’obligation de travailler, d’innover, de progresser et d’investir en permanence pour nous développer. Il s’agit d’un travail collectif qui bénéficie à tous », commente Loïc Paitel, Pdg du Groupe FBD. Chez Cake Kitchen, le client peut ainsi créer et acheter sa cuisine en magasin, ou depuis chez lui, grâce à une interface digitale qui lui donne accès à divers outils pour créer son projet de A à Z. Un rendez-vous d’une heure est ensuite proposé au client, en magasin ou à distance, afin de finaliser le projet.

Un prix sans surprise, calculé au mètre linéaire

L’une des forces de Cake Kitchen repose également sur son offre commerciale. Une offre qui se veut claire et lisible et qui permet au client de connaître le prix de sa cuisine à l’euro près, dès l’ébauche du projet, sans même se rendre en magasin. Un tarif unique, calculé au mètre linéaire, qui inclut les meubles (bas, hauts, colonnes et plan de travail), l’électroménager (jusqu’à 6 pièces à choisir parmi une sélection), l’évier et la robinetterie, mais aussi des accessoires nécessaires aux finitions (crédence, plinthes, range-couverts…). Des meubles de fabrication allemande (la marque du groupe FBD), avec 35 caissons, 20 plans de travail et crédences, 15 façades, 30 poignées et 6 marques partenaires pour la partie électroménager : Beko, Bosch, Candy, Whirlpool, Faber, Climadiff et même une marque de PEM avec Magimix. Le kit d’équipement s’ajuste en fonction de la taille de la cuisine et comprend toutes les garanties, ainsi que l’accompagnement et les services proposés par les équipes Cake Kitchen (métré, livraison, pose).

Cake Kitchen Parly 2, un magasin pilote de près de 180 m²

Dirigé par Sylvain Duvernoy, le premier magasin Cake Kitchen a ouvert ses portes le 14 juillet dernier, en plein cœur du centre commercial Westfield Parly 2. Un choix assumé, pour être naturellement dans le flux de shopping des clients. Déployé sur 179 m², dont 139 m² de surface de vente, ce magasin pilote accueille également 4 pilotes de projet, qui travaillent en binôme avec des designers cuisinistes basés au siège du groupe FBD, à Roissy (95). Anti-showroom, le magasin propose un ensemble d’éléments pédagogiques pour présenter l’offre et les produits. On y trouve toutefois une cuisine centrale pour que le client puisse se projeter, tandis qu’un mur « catalogue » permet de toucher et découvrir l’ensemble des gammes, coloris, accessoires et finitions disponibles. Enfin, la zone de travail, baptisée « l’atelier d'éco-conception », est le lieu où le client et le pilote de projet se consacrent à la conception de la cuisine. Un concept magasin pensé comme un lieu d’échanges, avec une approche collaborative, qui fait la part belle à la création.

3 questions à Jessica Duval, Responsable Marketing et Projets Business Développement du Groupe FBD

Neomag : Vous êtes à l’origine du concept Cake Kitchen. Pouvez-vous nous expliquer sa genèse ?
Jessica Duval : Le concept est né de deux constats. D’une part, un taux d’équipement et de renouvellement en cuisine équipée en France très inférieur à celui de certains pays européens. Et, d’autre part, une catégorie de clients réfractaires aux cuisinistes traditionnels, qui ont des besoins, mais n’ont pas envie de franchir la porte du magasin. Notre enjeu était donc de toucher ces clients en leur proposant une recette différente, avec la volonté de leur apporter de la simplicité. Nous avons identifié les irritants et les facteurs d’enchantement, en partant du client et non du marché. Cela nous a permis de repenser le parcours client, en prenant le digital comme outil de simplification de l’acte d’achat, avec une omnicanalité complète.

Le premier magasin a ouvert en plein centre commercial à Parly 2, un emplacement peu banal pour une enseigne de cuisine. Quelle est la stratégie d’implantation de Cake Kitchen et sur quelle surface envisagez-vous de déployer votre concept ?
Notre volonté est de rendre la cuisine la plus accessible possible et cela passe également par l’accessibilité géographique. C’est pourquoi Cake Kitchen vise des lieux de shopping naturels, comme les grands centres commerciaux ou les centres-villes, et non plus les zones commerciales. L’idée est d’être dans un flux régulier de shopping, avec des surfaces cibles de 140 à 220 m², pensées comme des lieux d’échanges et de rencontres autour d’un projet cuisine. Il s’agit de petits magasins, sans showroom, mais avec une offre très large. Le magasin est ici pensé comme un outil d’aide à la vente, mais il est également un outil pédagogique de notre concept.

Sous quelle forme et à quel rythme allez-vous déployer le concept Cake Kitchen ? Et quelle a été la réaction des adhérents du groupe FBD lorsque vous leur avez présenté cette nouvelle enseigne ?
Nous avons choisi un format que nous maîtrisons et qui correspond à notre modèle de distribution, qui est celui de la franchise. Pour le moment, nous avons un magasin pilote à Parly 2 et un second est prévu en province courant 2023. La campagne de recrutement sera véritablement lancée quand le concept sera totalement abouti, qu’il s’agisse d’offre commerciale ou de concept magasin. Nous nous laissons environ 2 ans pour affiner ces éléments sur la base d’au moins 2 ou 3 magasins pilotes, pour avoir un modèle déclinable en franchise à grande échelle. Quant à nos adhérents, ils ont très bien accueilli le projet, à tel point que nous recevons déjà des demandes de la part de franchisés du groupe FBD en France et à l’international. C’est aussi pour eux que nous avons développé cette nouvelle enseigne. Pour leur permettre de se développer avec de nouvelles solutions, sans entrer en concurrence avec nos enseignes existantes et en touchant une nouvelle cible. Mais le concept est ouvert à tous et pas seulement aux cuisinistes. Grâce à la FBD Academy, nous sommes en capacité de former des profils très variés, pourvus qu’ils aient un vraie fibre commerciale.