Animée par Eric Shorjian, Co-fondateur de Neomag avec les équipes d’experts de GfK France, l’édition 2023 du GfK Insight Live France a couvert les leviers stratégiques de croissance disponibles visant à activer une dynamique dans une situation économique aux tendances contradictoires. Si l'article qui suit aborde les tendances du "Renew Retail", l’intégralité des contenus du Live est désormais accessible en replay.

Retour en force de l'expérience magasin

Ces dernières années, les GSS ont gagné des parts de marché – une tendance d’ailleurs constante depuis 2019, période de pandémie comprise. En 2022, ce circuit de distribution a confirmé ses positions et demeure le circuit de référence pour l’achat de biens techniques. En France, la moitié des dépenses EQM y ont en effet été réalisées en 2022 (55,5% en valeur). Quant aux GSA, qui avaient enregistré un fort recul en 2021, ils consolident leur poids sur ce marché (15% des parts de marché en valeur, contre 15,5% en 2021). Enfin, le circuit des traditionnels brun-blanc, qui avait été assez impacté par la crise sanitaire, a bénéficié d’un sursaut ces deux dernières années. On constate un lien entre le parc de magasins physiques et le poids de ces circuits, les ventes en magasins ayant subi une baisse moindre que les ventes en ligne en 2022 (-2% vs -10%). Selon Rémi Albaba, il y a même « un effet bien visible pour les GSS ». En termes d’ouvertures de magasins, la tendance est à la hausse, avec un maillage territorial qui augmente et également « un effet de transfert des franchisés ».

Pour les traditionnels brun-blanc et les spécialistes, en 2022, GfK a aussi noté une tendance optimiste quant aux ouvertures, mais dont l’impact peut être analysé différemment. « Ce réseau long de distribution bénéficie davantage d’un effet d’offres avec des rotations volume à la hausse » explique Rémi Albaba alors que les GSS et GSA profitent d’un effet d’offres et d’ouvertures. Parmi les principaux facteurs d’achat en faveur du magasin, les experts de GfK ont identifié un « retour en force de l’expérience ». La théâtralisation (displays, mises en avant) et les vendeurs retrouvent un rôle clé dans le parcours d’achat des consommateurs.

Également interrogés sur le phénomène des shop in shop, les analystes confirment qu’ils se démocratisent mais que les ventes d’EQM y demeurent marginales par rapport à d’autres initiatives. D’autant que « du côté des GSS par exemple, ça a été relayé autour de stratégies de services qui vont au-delà de produits vendus. Par exemple autour de la location, des abonnements sur l’assurance de réparation ou des tutoriels et de l’aide à distance pour réparer ses produits. Enfin, les mises en scène et corners qui persistent sont plutôt orientés autour de la seconde main (la reprise d’anciens produits contre des bons d’achat ou du reconditionné) » décrypte Rémi Albaba.

Baisse des ventes online, en phase de stabilisation

En 2022, les ventes d’EQM online ont reculé, mais selon Christophe Loyer, cette baisse est « plutôt une forme de consolidation », le poids de ce canal se stabilisant aux alentours de 30% (poids de CA réalisé sur Internet). L’analyste note qu’on « avait observé le même type de palier avant la crise sanitaire » et qu’un nouveau palier a d’ailleurs été atteint, ce qui est lié à la fois au changement des habitudes pendant la crise ainsi qu’au fait qu’un certain nombre de réseaux aient accéléré leur digitalisation. « Cette phase de consolidation se traduit par un recul du chiffre d’affaires online inédit sur l’équipement de la maison ainsi qu’une baisse en magasins mais dans une moindre mesure. D’où l’évolution des parts de marché » analyse Christophe Loyer. Les données collectées par GfK montrent que malgré cette baisse, les dépenses EQM sur Internet demeurent supérieures aux référentiels pré-Covid. En outre, le recul enregistré en 2022 doit être considéré à l’aune du fort historique des années précédentes.
Le GEM enregistre la plus forte baisse des ventes en ligne. Si on observe le chiffre d’affaires réalisé online par chaque famille d’EQM, on constate une certaine homogénéité, Rémi Albaba notant que « quelques tendances illustrent des choix côté consommateurs mais aussi du côté des stratégies et des offres distributeur ». Il cite l’exemple de l’IT, qui reste un marché très digitalisé, dont le poids des ventes online tend à se stabiliser. Le gros électroménager fait figure d’exception, enregistrant la plus forte baisse du secteur. Le poids des ventes online en valeur est proche de celui de 2019. « Les pertes en CA sur le online par rapport à l’année dernière sont tout de même de l’ordre de -190 millions d’euros » soulève-t-il. L’analyste avance plusieurs éléments d’explication, notamment l’impulsion dans l’univers de la cuisine équipée. 

Qui a été le plus impacté par la baisse des dépenses online ?

Avant la pandémie, les click & mortar gagnaient déjà des parts de marché face aux pure players. En 2020 et 2021, cette période faste pour les EQM leur a davantage profité mais lors des derniers trimestres de 2022, le marché est revenu sur des « dynamiques plutôt habituelles et similaires entre ces acteurs e-commerce ».

« La montée rapide du online en 2020 s’est d’abord appuyée sur les click & mortar. De ce point de vue, la crise a durablement changé les habitudes. Les click & mortar ont massivement investi dans le online, les rapprochant même à un niveau proche des pure player » explique Rémi Albaba. Les chiffres de GfK permettent d’observer le même type de palier chez nos voisins européens (Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne). L’expert précise que la diminution de CA des click & mortar est surtout un effet de la reprise de l’activité magasin, principale cause qui a une incidence sur leur propre activité e-commerce.

Christophe Loyer estime qu’on peut s’attendre à une continuité dans la part de ventes online entre 2022 et 2023. Il s’appuie sur l’étude Consumer Pulse, dans laquelle les Français ont été interrogés sur leurs principaux circuits d’achat. Pour les EQM, le canal online ressort à un niveau similaire en 2022 et en 2023 – toutes ventes online confondues, y compris les marketplace et la vente directe.

Les marketplace croissent en parts de marché et en notoriété

En 2022, les ventes des marketplace ont montré une meilleure résistance que le reste des ventes en ligne, leur CA étant en baisse de seulement 3% contre 10% (« la première fois que GfK assiste à une telle baisse des ventes online » selon Rémi Albaba). Le GEM en est un bon exemple. Quand cette famille enregistrait la baisse des ventes la plus importante online, sur les markeplace, le CA du GEM est en croissance de 6% (leaderpanel GfK) tandis que celui du PEM est quasiment stable (-1%).

Ce qui fait dire à Christophe Loyer que « cette croissance de la marketplace fait relativiser la tendance qu’on avait sur le online en GEM. Si on prend le web dans son ensemble, finalement la tendance GEM est bien meilleure ». Les études GfK Pulse et REC mettent d’ailleurs en évidence une montée en notoriété de la marketplace, qui fait partie des tendances à suivre de près. Plus de 8 français sur 10 savent désormais de quoi il s’agit. 

Les sites DtC se distinguent par le service et l'expérience client

Les ventes online sont aussi marquées par le développement du DtC (suivi par GfK via Newron Consumer). En 2022, les 28 sites identifiés par le cabinet ont attiré 1 million d’acheteurs, soit 5,5% d’acheteurs online, une part qui augmente très progressivement mais sûrement. Les consommateurs qui se tournent vers ces sites y recherchent la même chose que sur d’autres sites de vente en ligne, à savoir en priorité le meilleur prix, le stock ainsi qu’une livraison rapide. Mais c’est sur le retour d’expérience que ces sites se distinguent, les avis étant meilleurs en DtC que sur l’ensemble du online.

« Cela se traduit par un NPS de 50 en 2022 contre 30 pour l’ensemble du online » détaille Christophe Loyer. Parmi les motifs de satisfaction des consommateurs qui ont opté pour le DtC, le prix n’apparaît plus. Ces derniers citent notamment l’importance de la marque, très supérieure à ce qu’on voit dans les autres achats en ligne, et le service/l’expérience client. « C’est vraiment un retour en force de l’expérience. Ce à quoi on assiste, c’est à une forme de rééquilibrage entre le rôle du magasin et celui du site Internet. À savoir dans la part des recherches, on revient plus en ligne avec ce qu’on connaissait avant Covid, avec une remontée des recherches en magasin et une petite baisse côté Internet, ça se rééquilibre. Le taux de transformation aussi, entre le lieu de la recherche et le lieu d’achat qui se refait plus en faveur du magasin » explique l’analyste.

Tendances à suivre en 2023

Les experts de GfK ont identifié quelques tendances à suivre de près en 2023. Dans le commerce physique, qui a connu d’importantes mutations ces trois dernières années, l’hyper proximité et certains concepts de centres commerciaux périurbains seront observés avec attention. En ce qui concerne les ventes online, malgré un « léger tassement » après un historique très fort sur les ventes d’EQM ces deux dernières années, on assiste à une phase de consolidation. Mais les experts estiment qu’il reste une marge de progression importante. Outre la montée des marketplace et du DtC, GfK scrutera attentivement les évolutions de concepts alternatifs comme le webshopping, le social shopping, le live et le metaverse.