La crise sanitaire a largement bénéficié au marché de l’électroménager, les consommateurs s’étant massivement équipés ou rééquipés. Il faut donc considérer les ventes de 2022 en ayant à l’esprit le très fort historique des années antérieures.

« Après deux années de croissance exceptionnelle, force est de constater que le marché de l’électroménager se montre résilient, y compris dans un contexte économique et international marqué par les crises. Face à des chiffres en croissance par rapport à 2019, nous avons plus que jamais la confirmation que l’électroménager est un partenaire essentiel du quotidien des Français, synonyme de confort et de sobriété. » déclare Véronique Denise, présidente du Gifam.

En 2022, on a surtout assisté à un rééquilibrage du marché selon le Gifam et GfK, qui commencent leur présentation en citant le chiffre de 2,8 milliards d’euros (GfK Market Intelligence). « 2,8 milliards, c’est ce qu’a généré l’électroménager (de plus) depuis 2020 comparé à 2019 » explique Laurent Cours, Directeur Statistiques et Etudes du Gifam – preuve qu’il s’agit d’une filière créatrice de valeur. 

Plus de 15 millions de GEM vendus

En 2022, 15,6 millions de produits ont été écoulés pour un chiffre d’affaires de 6,05 milliards d’euros, en recul de 0,4%. C’est +13,8% par rapport à 2019, le marché se stabilisant donc à un niveau bien supérieur à la période précédant la crise sanitaire, maintenant « l’acquis de croissance » de 2021. Un constat que l’on peut d’ailleurs généraliser à l’ensemble des biens d’équipement de la maison, le marché global enregistrant -5% en valeur par rapport à 2021, mais +8% par rapport à 2019.
Selon le Gifam, en 2022, les ventes de GEM ont été davantage portées par le renouvellement quand « en 2020 et 2021, beaucoup d’achats d’appareils étaient des premières acquisitions, des entrées dans les catégories » précise Laurent Cours. D’ailleurs, si l’on considère les équipements incontournables, les taux d’équipements des foyers sont de plus en plus importants – 99% possèdent désormais un réfrigérateur et 96% un lave-linge.

Le marché de l’intégrable reste dynamique

En 2022, l’intégrable (générateur de valeur) a tiré le marché vers le haut, progressant de 1,9% en valeur et franchissant un nouveau palier à presque 2,4 milliards d’euros. Les ventes d’équipements pose libre accusent pour leur part un recul de 1,8% (en valeur), tout en représentant encore 61% du marché du GEM (-1 point).
Le Gifam et GfK expliquent cette croissance par l’intérêt que les Français portent à la cuisine équipée. « Le Covid a fait exploser le taux d’équipement de la cuisine équipée en France, qui est historiquement très en retard par rapport aux pays voisins, et on le voit bien avec l’explosion des produits intégrables » déclare Véronique Denise, Présidente du Gifam. Ce phénomène n’est en outre pas nouveau, le poids de l’intégrable dans le chiffre d’affaires du GEM augmentant de manière régulière – « un point quasiment chaque année depuis plusieurs années. C’est vraiment ce nouveau marché qui émerge » remarque Laurent Cours.
Or, le GEM intégrable a encore du potentiel. Les données de GfK confirment que l’encastrable continue de se développer sur l’ensemble du gros électroménager dans la plupart des pays voisins (Allemagne, Italie, Royaume-Uni), déjà mieux équipés. « L’encastrable continue de représenter autant d’opportunités de développement dans les années à venir pour le marché du GEM, dès lors que le taux de maturité d’équipement en cuisines intégrées n’est pas encore au niveau de ce qu’on peut enregistrer en Allemagne ou en Italie » décrypte Pierre Geismar, responsable GfK Market Intelligence Tech & Durables.

Le froid progresse encore

Le secteur du froid, qui génère 30% du chiffre d’affaires du GEM, continue de croître de 2,6% en valeur. Ce marché est surtout porté par les réfrigérateurs (+3,9% en valeur) et tiré par l’engouement des consommateurs pour des appareils qui génèrent de la valeur comme les appareils de grande capacité ou les multiportes (dont le chiffre d’affaires progresse de 6% d’après GfK), souvent associés à de nouvelles technologies.
Les autres familles accusent un recul de 3,7% dans le cas des caves à vin et 2,2% pour les congélateurs (dont les ventes avaient énormément progressé en 2020).

Le lavage relativement stable

Quant au marché du lavage, il voit son chiffre d’affaires diminuer de 1,7%, à relativiser toutefois. En effet, les ventes de lave-linge (-0,9% en valeur) et de lave-vaisselle (+0,3%) demeurent stables. Ce sont surtout les vente de sèche-linge qui décroissent (-9,5% en valeur) – « à comparer tout de même aux +15% de l’année dernière » précise Laurent Cours.

Parmi les appareils de cuisson, seules les plaques progressent

La famille des appareils de cuisson accuse un recul de 1,4% en valeur. Presque toutes les familles voient leur chiffre d’affaires décroître : les fours (-2,7%), les hottes (-2,8%) et les cuisinières (-8%). Les ventes de micro-ondes maintiennent leur stabilité (-0,2%). Seules les tables de cuisson progressent, de 2,9% en valeur. Cela s’explique notamment par « une catégorie qui surperforme clairement cette année : les tables de cuisson avec hotte intégrée » explique Laurent Cours, notant que ces équipements répondent d’ailleurs aux besoins des petites cuisines équipées. Les données de GfK confirment cette tendance, ces appareils enregistrant une croissance de 60% (en volume et en valeur). Les tables-hottes représentent désormais plus de 10% des ventes de plaques.

Les prix moyens augmentent, boostés par les nouveautés et le mix

Les prix moyens des GEM ont augmenté, passant de 362 € en 2021 à 387 € en 2022. Selon le Gifam une part importante de cette hausse de prix est liée aux nouveautés qui créent de la valeur (ce qui a notamment permis au marché du GEM de résister en maintenant un niveau assez élevé) ainsi qu’au mix intégrable/pose libre qui évolue.
Le Gifam évalue à 4% la part de hausse tarifaire strictement liée à l’inflation (vs 5,9% observés fin 2022), preuve que le GEM a réussi à maintenir un certain équilibre.
GfK, qui notait l’année dernière une tendance globale à la premiumisation, observe que la hausse des prix moyens est homogène dans les pays d’Europe (Europe 5, soit France, Italie, Espagne, Allemagne et Royaume-Uni) – « entre +7% en France jusqu’à +10% en Espagne, mais globalement, la dynamique est la même » d’après Pierre Geismar. Quant aux prix moyens supérieurs en Italie ou en Allemagne, ils s’expliquent par la différence du mix intégrable/pose libre.
GfK confirme qu’en 2022, l’offre premium est toujours plébiscitée par les consommateurs, en quête de simplicité d’usage, efficacité, grandes capacités et appareils multifonction, ce qui explique le succès d’équipements comme les tables de cuisson ventilées, les réfrigérateurs multiportes, les lave-linge de 10 kg et plus ou encore de fonctions comme le dosage automatique.