Selon les données du Gifam et de GfK, en 2022, le marché global de l’électroménager a dégagé un chiffre d’affaires de 9,7 milliards d’euros. Si de prime abord, les ventes s’orientent plutôt à la baisse (-0,4% en valeur pour le GEM et -4,8% pour le PEM), le Gifam insiste sur l’importance d’observer ces chiffres en gardant à l’esprit que les deux dernières années ont été atypiques, la filière ayant profité d’importantes croissances. C’est pourquoi le Groupement préfère considérer 2022 comme une année de rééquilibrage.

Des résultats qui demeurent supérieurs à ceux de 2019

Le marché du PEM, qui était en croissance depuis plusieurs années, génère toujours un chiffre d’affaires supérieur à celui de 2019 (+10% en valeur). « En 2020, on a eu un coup d’accélérateur du PEM qui a atteint un nouveau niveau de marché et finalement on observe ce même phénomène de rééquilibrage (NDLR : que dans le GEM) avec un marché qui reste dans la continuité » explique Emilie Pin, responsable Statistiques et Etudes du Gifam.
Sur les sept familles de PEM suivies par le Gifam, six sont en perte de vitesse. Mais les familles entretien des sols, petit déjeuner, beauté bien-être et cuisson des aliments conservent une bonne dynamique car par rapport à 2019, elles sont toutes en progression. Par exemple, si on prend comme référence les ventes de l’année 2019, en 2022, le petit déjeuner a enregistré une progression de 29% en valeur et l’entretien des sols 13%.
Richard Joaristi, Président de la commission PEM du Gifam, ajoute que « certaines catégories avaient été portées en 2020-2021 par le confinement, la fermeture des restaurants… Les gens se sont fortement équipés. Il s’agit essentiellement de PEM alimentaire » celui-ci citant également les équipements comme les tondeuses. Il est donc plutôt logique de voir les ventes diminuer après ces années fastes. En outre, les analyses sont très différentes selon les familles de produits.

La préparation culinaire perd 21,3% en valeur

Cette famille ayant enregistré d’importantes croissances ces dernières années, cette baisse est qualifiée par le Gifam de plutôt « naturelle ». On remarque d’ailleurs que tous les appareils emblématiques de cette famille ont connu le même sort en 2022, qu’il s’agisse des robots cuiseurs (-22,3% en valeur), des robots pâtissiers (-31,3%) ou des blenders (-11,6%).

Le petit déjeuner et la cuisson des aliments en baisse également

La cuisson des aliments accuse pour sa part un recul de 9,5% en valeur quand le petit déjeuner enregistre -4%. Toutefois, au sein de ces familles, certains équipements s’illustrent par leur résistance – souvent liée à l’innovation et aux changements d’usages d’après le Gifam. Dans le domaine du petit déjeuner, l’expresso broyeur se distingue par sa relative stabilité (-0,8% en valeur). Le Groupement faisant remarquer que le robot café avait progressé de 46% en 2021 et que le niveau des ventes reste par conséquent élevé par rapport à l’historique.
Dans le secteur de la cuisson des aliments, si les multicuiseurs et le fun cooking sont en perte de vitesse, le chiffre d’affaires des friteuses demeure stable (0%), alors qu’il avait déjà progressé de 8% l’an dernier. Ce chiffre s’explique par les ventes de friteuses sans huile, qui prennent le relais et créent de la valeur.

Surperformance du confort domestique

Sur les sept familles de PEM suivies, six ont vu leur chiffre d’affaires décroître de manière plus ou moins importante. Le confort domestique fait figure d’exception, enregistrant une hausse de 39,2% en valeur. Dans le cas des ventilateurs (+82,1%), les consommateurs se sont rués sur ces équipements pour affronter un été très chaud. Les ventes de radiateurs mobiles ont également profité d’une croissance de 24,7%. Selon le Gifam, ces appareils ont répondu à certains besoins des Français qui craignaient de potentielles pénuries de gaz et ont également cherché à limiter leur utilisation du chauffage, en chauffant ponctuellement certaines pièces de leur logement.
Outre ces appareils qualifiés de « météo-dépendants », les purificateurs d’air ont aussi vu leurs ventes augmenter de 9,5% en valeur. « On a un phénomène de saisonnalité sur le chauffage et la ventilation. Pour le purificateur d’air, il s’agit peut-être plus d’une tendance de fond, une préoccupation concernant la qualité de vie. Même dans une famille comme le confort domestique, il y a une tendance sociologique et une tendance marché » analyse Richard Joaristi.

Des changements d’usages dans le soin du linge

Au sein de cette famille en recul de 4,9% (valeur), les défroisseurs vapeur progressent (+4,6%) quand les appareils plus traditionnels voient leurs ventes régresser. Le Gifam analyse ces chiffres comme autant de signes de changements des usages des consommateurs, qui sont davantage à la recherche de praticité et de rapidité. Certains ont peut-être aussi changé leurs habitudes vestimentaires. Enfin, il est également à noter que les équipements de GEM proposent de plus en plus de technologies pour limiter les plis sur les textiles. Autant d’éléments par lesquels le Gifam explique l’engouement pour les défroisseurs, qui répondent peut-être plus aux attentes des consommateurs et à leur style de vie.

Quelques appareils à succès dans l’univers de la coiffure

Si la famille beauté bien-être perd 4,3% en valeur, les chiffres du Gifam et de GfK mettent tout de même en lumière le succès de certains équipements comme le fun styling (lisseurs, boucleurs, brosses chauffantes…) qui enregistre une croissance de 12,9% ou les sèche-cheveux (+5,7%). Ces croissances sont à la fois portées par le développement de nombreuses technologies et sans doute le fait que les Français aient repris le chemin du bureau et recommencé à sortir.

L’aspirateur robot poursuit sa conquête des foyers

L’entretien des sols, qui est la plus grosse famille du PEM, perd 5% en valeur. Le Gifam attire à nouveau notre attention sur l’effet de mix et les changements d’usages. L’aspirateur robot se distingue particulièrement, avec une croissance de 8,4%. Mais selon Richard Joaristi, il ne faut pas interpréter ce chiffre comme une volonté des consommateurs de totalement déléguer : « l’entretien des sols est une famille où il y a souvent un multiéquipement ». Le traîneau ou le balai est toujours utilisé en complément. D’ailleurs, les aspirateurs multifonction qui aspirent et lavent ont également performé (+2,5%). Quant aux aspirateurs balais, ils accusent un recul de 11,4%, mais le niveau des ventes reste supérieur à 2019 précise le Gifam.

L’innovation tire les prix vers le haut

« Les familles sont très hétérogènes. Elles comptent beaucoup de produits. L’effet de mix et l’effet d’innovation portent beaucoup. Si on prend l’exemple des friteuses, d’un côté les friteuses traditionnelles sont plutôt en déclin mais on observe une très forte progression en valeur des friteuses sans huile. On retrouve un effet semblable dans différentes familles » explique Richard Joaristi.
Le prix d’achat moyen augmente, mais certains appareils traditionnels conservent un prix stable comme les fers à repasser, les mixeurs plongeants ou le soin masculin. « Ce prix est vraiment drivé par les innovations des fabricants qui portent la valorisation. Le prix global par famille est très réactif aux innovations » décrypte Emilie Pin. Si on prend l’exemple de l’entretien des sols, les courbes d’évolution des prix sur plusieurs années montrent par exemple une réaction du marché à l’arrivée des aspirateurs balais aux environs de 2012 puis à partir de 2017 sous l’impulsion des aspirateurs robots. Le marché du PEM prouve ainsi sa capacité à trouver des relais de croissance qui boostent les catégories.
Les données de GfK confirment une hausse du prix d’achat moyen, qui s’établit à 71 € en France, en progression de 6%. Sur la zone Europe 5 (France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni), « la dynamique de hausse de prix moyen est tout aussi homogène sur le PEM que ce qu’on peut lire sur le GEM. De +3% en Allemagne à 82 € de prix moyen jusqu’à +11% au Royaume-Uni » détaille Pierre Geismar, responsable GfK Market Intelligence Tech & Durables.
Le cabinet note une forte contribution du confort domestique au chiffre d’affaires du PEM en 2022, mais pas seulement. « On retrouve des appareils météo-dépendants dans le top. Mais d’autres types de produits ont également assez largement contribué avec des gains de chiffre d’affaires additionnel entre +15 et +20 millions d’euros », relève Pierre Geismar, citant en exemples les aspirateurs à main, les appareils de coiffure, les aspirateurs robots ou les friteuses sans huile.