Après deux années de forte croissance, en 2022, le marché de l’électroménager se stabilise en atteignant des résultats supérieurs aux années d’avant-crise. L’engouement pour la cuisine équipée demeure intact, ce qui a profité aux cuisinistes. Les MDD rattrapent leur retard de 2021, en ayant capté 22% du chiffre d’affaires du GEM en 2022. Quant aux ventes en ligne, si elles se développent pour le PEM, elles régressent pour le GEM.
Selon les données du Gifam et de GfK, le dynamisme de l’intégrable (+1,9% en valeur en 2022) porte le marché du GEM. La part de l’intégrable augmente, représentant désormais 39% du chiffre d’affaires du GEM et contribuant à tirer les prix moyens vers le haut. « Ce sont bel et bien les cuisinistes qui soutiennent la dynamique sur le GEM en 2022 avec une croissance de +6% par rapport à l’année dernière, pour représenter désormais 18% du CA du marché » explique Pierre Geismar, responsable GfK Market Intelligence Tech & Durables.
Le Covid a en effet fait exploser les demandes en matière de cuisines équipées. Le Gifam et GfK estiment par ailleurs que ce marché présente encore un important potentiel, puisque la France accuse un retard certain par rapport aux pays voisins (le taux d’équipement plafonnant à 70/72%). La démocratisation de l’offre devrait contribuer à soutenir ce développement. Véronique Denise, présidente du Gifam remarque : « quand vous observez toutes les nouvelles enseignes qui sont arrivées récemment sur le marché, ce sont plutôt des enseignes qui se positionnent sur l’entrée de gamme de la cuisine ; elles vont permettre à des foyers plus modestes d’avoir accès à la cuisine équipée ». Quant aux GSS, elles demeurent le circuit principal d’achat et poursuivent leur développement. En 2022, elles ont gagné 2% en volume et 1% en valeur, réalisant désormais 60% des ventes de GEM (volume) et presque autant en valeur (59%).
Par rapport aux autres équipements de la maison, GfK remarque que le GEM « détonne un peu ». En effet, en 2022, les ventes online (hors marketplace) ne représentent plus que 20% du chiffre d’affaires du GEM, loin des forts historiques de 2020 et 2021. Ce chiffre est même inférieur à la situation de 2019, avant le Covid, où 21% du chiffre d’affaires était réalisé online. Pierre Geismar avance « deux éléments explicatifs : d’une part la dynamique de la cuisine et de l’intégrable sur lequel les ventes online sont encore moins développées et également sans doute un switch plus important sur la partie marketplace ». Une liste à laquelle Véronique Denise ajoute « un besoin d’aller voir le produit en magasin ».
Les MDD « touchent » moins le PEM que le GEM puisque 90% du CA du petit électroménager est réalisé par des marques nationales. Des chiffres que le Gifam met en parallèle avec ses études consommateurs (Gifam/Kantar), qui révèlent que la marque se positionne comme le second critère d’achat de PEM, après la facilité d’utilisation.
Les GSS, qui ont capté 45% du chiffre d’affaires du PEM en 2022, demeurent le circuit d’achat privilégié, gagnant 1% en volume. Presque un achat sur trois est désormais réalisé en GSS.
Les GSA vendent un nombre d’appareils plus important (47% du volume) mais génèrent un chiffre d’affaires moindre (29% du CA total du PEM).
En 2020 et 2021, pendant la période du Covid, les ventes online de PEM (hors marketplace) avaient atteint de très hauts niveaux. En 2022, elles pèsent 27% du marché (en valeur), contre 22% en 2019, preuve qu’elles se développent. « Effectivement, les ventes online continuent d’enregistrer une pénétration en développement sur le PEM » assure Pierre Geismar.
Les chiffres de GfK confirment que l’activation promotionnelle, qui a toujours été importante sur le marché du PEM, « reste clé ». En effet, 17% des ventes (volume) concernent des produits qui affichent une baisse de prix.
L’importance de ce phénomène est assez homogène sur les différents univers du PEM, à l’exception du confort domestique (saisonnier). GfK note néanmoins que cette dynamique reste forte sur les univers boisson, préparation culinaire, soin de la maison et cuisson. Richard Joaristi, Président de la commission PEM du Gifam souligne également que « en 2020-2021, il y a eu une période de tension forte sur l’approvisionnement et donc le niveau de promotions était un peu plus bas puisqu’il y avait une pénurie de l’offre qui maintenant se normalise ».
Quelle utilisation de votre adresse email ?
Neomag ne vous demande que votre adresse email afin de vous envoyer notre lettre d'information.
Vous pouvez à tout moment vous désinscrire en cliquant sur le lien en fin de lettre, ou en nous envoyant un mail à contact@neomag.fr
Neomag s'engage à ne pas louer ni vendre ni céder votre adresse mail à une autre société.
La durée de vie de conservation de votre adresse dans nos fichiers est maximale, ne s'interrompant qu'à votre demande.
Pour plus d'informations, vous pouvez consulter nos mentions légales et la partie consacrée au respect du RGPD
Pour accepter de recevoir la lettre d'informations Neomag, merci de bien vouloir inscrire votre adresse mail.