En Europe, le low-cost bénéficie d’une relativement bonne image

Si la perception du low-cost varie selon les pays, elle reste relativement positive dans l’ensemble des pays étudiés par l’Observatoire Cetelem*. Avec une notre moyenne de 6,5 sur 10, le low-cost est avant tout synonyme de prix bas et de services minimum pour 77% des Européens, voire de bon rapport qualité/prix pour 57% d’entre eux. Le plus souvent associée à l’habillement (66%), l’alimentaire (62%) et le transport aérien (58%), cette offre prend de l’ampleur dans la plupart des pays. 9 Européens sur 10 ont d'ailleurs entendu parler de low-cost et 55% déclarent savoir précisément ce dont il s’agit. Il faut dire que l’inflation a changé les modes de consommation et près de 2/3 des ménages européens ont renoncé à des dépenses au cours des 12 derniers mois, dont 39% pour des achats liés à la vie courante ou au carburant.

Le low-cost, une offre qui concerne toutes les classes

Sans surprise, le prix est le premier critère de choix dans l’achat d’un produit (61%), loin devant la qualité (39%). Un phénomène qui touche toutes les catégories de revenus, à des degrés différents, mais qui concerne toutes les populations. A tel point que cette offre est devenue un réflexe de consommation naturel, avec 56% des revenus modestes et 53% des revenus élevés qui consomment low-cost. « Fini le temps où le low-cost pouvait être vu comme une "maladie honteuse" de la consommation, dont on poussait les portes des magasins presque avec gêne, sans vouloir se faire remarquer. Le low-cost s’adresse à tous, chacun y trouve son compte, que ce soit par choix ou par contrainte », déclare Flavien Neuvy, Directeur de l’Observatoire Cetelem.
Dans le détail, les plus fervents adeptes de low-cost sont les Hongrois (74%), les Portugais (65%), les Espagnols (63%) et les Britanniques 62%), tandis que les Français ne sont « que » 41% à consommer régulièrement des produits low-cost. Loin d’être perçues comme un signe de déclassement, ces offres à bas prix sont même un choix pour 55% des Européens, dont 64% des foyers aisés et 47% des ménages les plus modestes.

Une confiance grandissante pour le low-cost

Depuis l’an dernier, la consommation de produits low-cost a progressé pour près de 4 Européens sur 10, alors qu’elle a été étale pour 45% des personnes interrogées, et réduite pour seulement 16% d’entre eux. Et surtout, 34% annoncent vouloir maintenir leurs achats à bas prix à un niveau similaire et 43% envisagent de les augmenter. Dans ce contexte, les offres low-cost semblent avoir un potentiel de développement important et cela est d’autant plus vrai en matière d’alimentaire. Par contrainte face à la baisse du pouvoir d’achat, ou par refus de payer plus cher un produit dont le prix ne leur semble pas justifié, les Européens semblent en tous cas se fier davantage aux enseignes low-cost (67%). « Non seulement, le low-cost a su s’imposer dans de nombreux secteurs, au point d’en devenir parfois la référence, mais il a été capable de s’adapter localement pour séduire davantage de clients, de toutes classes sociales. Si ce marché du low cost a encore des marges de progression sensibles, il ne devra pas oublier qui il est, ce qui l’a vu naître, autrement dit : être fidèle à son ADN prix », ajoute Flavien Neuvy.

L’achat d’occasion impacté par le low-cost ?

Dans son Baromètre, l’Observatoire Cetelem a également réalisé un focus intéressant sur la concurrence des produits vendus neufs vendus en low-cost, face aux produits d’occasion de marques dont le circuit ne cesse de progresser. Et les résultats sont plutôt surprenants. On y apprend notamment que plus de 6 Européens sur 10 préfèrent acheter un produit neuf low-cost, plutôt qu’un produit d’occasion de marque. Une proportion d’autant plus élevée chez les plus âgés que les jeunes générations, et plus marquée en Espagne et en Italie. En France, la tendance s’inverse et les consommateurs restent davantage attachés aux marques, quand bien même il s’agit d’occasion.

Une image du low-cost plus terne en France

Contrairement à la plupart des pays Européens, la France fait un peu figure d’exception dans sa perception du low-cost. Si 63% des Français savent exactement de quoi il s’agit, ils associent en premier lieu cette offre à l’alimentaire et au transport aérien, à part égale (74%), et placent logiquement Lidl, Easyjet et Ryanair en tête des entreprises low-cost. Ils ont aussi une moins bonne perception de la qualité et des services proposés par les marques à bas prix, puisque 48% jugent ces offres de mauvaise qualité, tandis que 52% affirment qu’ils sont d’un bon rapport qualité/prix (vs 57% pour la moyenne européenne). Cela explique la note de 5,9/10 attribuée par les Français au low-cost, soit l’une des plus basses en Europe. Il n’est donc pas surprenant que nous soyons moins nombreux à privilégier ces offres que nos voisins européens (41%, contre 54% en moyenne en Europe). De même, 37% seulement envisagent d’accroître leur consommation de produits low-cost (vs 43% en Europe), mais les Français sont toutefois 54% à estimer que ce marché peut encore se développer dans le contexte économique actuel.

* Méthodologie

Les terrains de l’enquête consommateurs quantitative ont été conduits par Harris Interactive du 3 au 16 novembre 2022 dans 15 pays d’Europe : Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Espagne, France, Hongrie, Italie, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie et Suède. Au total, 14 200personnes ont été interrogées en ligne (mode de recueil CAWI). Ces personnes âgées de 18 à 75 ans sont issues d’échantillons nationaux représentatifs de chaque pays. La représentativité de l’échantillon est assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, région d’habitation et niveau de revenus/CSP). 3 000 interviews ont été réalisées en France et 800 dans chacun des autres pays