Ronald Wassenaar. J’ai effectué l’essentiel de ma carrière professionnelle au sein du groupe. J’ai démarré il y a un peu plus de 30 ans au sein d’une filiale aux Pays-Bas. Une dizaine d’années plus tard, j’ai rejoint les équipes de BSH à Munich pour prendre des fonctions de responsable lave-vaisselle en charge du développement produit et des marchés Europe, Asie et Australie. En 2009, dans le cadre de la fusion de Bosch et Siemens aux Pays-Bas, je suis retourné dans ce pays pour y prendre en charge le marketing puis la direction. Il y a trois ans, le groupe prenait la décision d’une nouvelle organisation par « cluster » regroupant plusieurs pays autour d’un pays leader où serait basé le management. Cela a été fait avec la France, la Belgique et les Pays-Bas, groupe dont j’ai pris la direction en avril 2021.

Ronald Wassenaar. 

Tout d’abord, il m’a fallu bien comprendre le marché français, qui a ses propres spécificités par rapport à d’autres marchés tels que les Pays-Bas ou l’Allemagne. Les positions de leadership de BSH sont différentes selon les pays européens.
Fort de tout un travail d’études, d’analyses et de réflexions avec les équipes, nous avons d’abord décidé de développer une nouvelle stratégie commerciale et ensuite d’adapter l’organisation pour faciliter sa mise en oeuvre.
Nous sommes aujourd’hui à la moitié du chemin de ce process. En effet, BSH Electroménager a besoin d’intégrer encore de nouvelles compétences. Que ce soit en e-commerce, data management, sell-out marketing,… Nous devons prendre en compte le fait que les consommateurs sont de plus en plus autonomes dans leurs recherches d’informations produits, leurs décisions d’achats. C’est vrai en France, ça l’est aussi dans le reste de l’Europe. Dans l’ensemble des pays, BSH entretient des partenariats forts avec le retail, mais ce n’est pas suffisant. Nous devons être encore davantage focalisés sur les consommateurs. Différentes études montrent que le consommateur réalisant un achat en magasin est différent du consommateur effectuant ses achats sur des sites e-commerce. Mieux comprendre les différentes cibles permet de les satisfaire et de cibler davantage les opérations « sell-out » en collaboration avec nos partenaires distributeurs.

Ronald Wassenaar. Je dirais que nous devons nous trouver là où les consommateurs souhaitent acheter. Les clients de telle enseigne de spécialiste désirent un maximum de conseils, de service, un commerce à forte valeur ajoutée. Les consommateurs d’un pure-player privilégient la rapidité, la relation basique, le minimum d’interactions… Pour répondre à cela, nous devons être en capacité de travailler de différentes manières avec nos partenaires distributeurs avec les meilleures compétences possibles. En Europe, le poids de BSH est important dans chacun des canaux de distribution. Je me souviens qu’en Allemagne lorsque BSH avait commencé à travailler avec MediaMarkt, les détaillants interpellaient le groupe. Si nous avions ignoré ce distributeur qui est devenu un leader, nos marques auraient perdu en visibilité auprès des consommateurs...
Bosch est une marque généraliste ouverte à tous. Et lorsqu’une marque a cette popularité, qu’elle réalise d’importants volumes de vente, elle est forcément davantage bataillée. Nous proposons des assortiments aux différents canaux en fonction des besoins des consommateurs de ces canaux. Ainsi les distributeurs partenaires seront en mesure de proposer une offre plus pertinente aux consommateurs, ce qui améliorera leurs résultats commerciaux issus de la collaboration avec BSH.

Ronald Wassenaar : Sur un grand nombre de marchés (la mode, le sport, le luxe, l’automobile…) les évolutions font que certains consommateurs souhaitent aujourd’hui acheter directement auprès des marques. Il ne faut pas voir cela comme une concurrence avec les distributeurs mais simplement comme une réponse à la demande de certains consommateurs, davantage en quête de services et de réassurance de la marque. Diverses études indiquent que ce canal connait une évolution. BSH en tant que leader ne peut ignorer ces évolutions et se doit de les intégrer dans sa stratégie. Il faut savoir que notre approche D2C répond à des besoins de certains consommateurs, et qu’elle est complémentaire à notre objectif premier qui est de renforcer notre relation avec nos partenaires distributeurs.

Notre volonté depuis deux ans a été d’opérer une approche marketing très "consumer centric" (centrée sur le consommateur). Une des forces de BSH ce sont ses marques, Bosch, Siemens, NEFF et Gaggenau. Bosch est une marque magique en termes de perception qualité ressentie par le consommateur.
Chaque consommateur a besoin d’une offre spécifique et nous avons l’avantage d’avoir un portefeuille de produits très large et des technologies très variées, qui correspondent chacune à un besoin consommateur. C’est une des raisons pour lesquelles nous déployons des gammes de distribution sélective, basées sur de multiples enquêtes et analyses des comportements d’achat des consommateurs.
Ronald Wassenaar : cette stratégie de distribution sélective que nous déployons aujourd’hui en France reprend et adapte des concepts que BSH a déployés sur d’autres marchés européens et qui ont fait leur preuve.

Yves Alline : Nous avons développé quatre gammes sélectives contractualisées et dédiées pour nos distributeurs partenaires en fonction de leurs consommateurs.
Depuis le début de l’année 2023, nos équipes commerciales proposent à nos clients revendeurs ménagistes les gammes extraKlasse pour la marque Siemens et EXCLUSIV pour la marque Bosch.
Pour les cuisinistes, ce sont les gammes accent line pour la marque Bosch et studioLine pour la marque Siemens, avec des designs épurés et des technologies dédiées, qui sont proposées.
Pour ces gammes, nous proposons des services complémentaires. Une garantie de 3 ans pour extraKlasse, EXCLUSIV et pour les gammes dédiées aux cuisinistes studioline, accent line 5 ans de garantie pour l’achat de trois appareils achetés au même endroit.

Yves Alline : Effectivement, nous avons établi des critères : de chiffre d’affaires, de présence physique de produits, dans un environnement qualitatif. La mise en place est récente. Nous sommes en train d’expliquer notre nouvelle stratégie de distribution sélective en allant à la rencontre de nos partenaires à l’occasion d’un Roadshow dans 9 grandes villes de France qui vient de se clôturer ce mercredi 10 mai à Paris. En effet après la période de la Covid-19 il a été essentiel pour BSH de recréer un lien direct avec nos clients ménagistes et cuisinistes dans les régions.
Plus de 70 nouveautés issues des gammes qui leur sont contractualisées viennent de leur être présentées. C’est un investissement essentiel de notre part pour pérenniser sur le moyen et long terme notre partenariat avec nos distributeurs.

Yves Alline : Comme Ronald vient de l’expliquer, depuis deux ans, nous avons beaucoup étudié les consommateurs. Durant cette période, nous avons aussi échangé énormément avec nos partenaires afin de comprendre et connaitre leur vision du marché, leur regard sur nos marques. Ils nous ont confirmé l’attrait de nos marques sur les consommateurs, mais qu’ils avaient besoin de conforter les marges et de disposer de produits bien dédiés aux demandes de leurs profils de consommateurs. La distribution a besoin de marques à forte valeur ajoutée reconnues comme telles par les consommateurs.
Aujourd’hui, après avoir clarifié et redéfini nos axes stratégiques en adéquation avec les attentes de nos distributeurs, nous repartons pour redéployer notre présence sur le marché français.

Ronald Wassenaar : Le groupe BSH dispose effectivement de marques tactiques sur certains marchés en Europe, répondant à la demande de certains distributeurs. Mais c’est une part très faible de l’activité globale. Avec Bosch, Siemens mais aussi NEFF ou encore Gaggenau, le groupe dispose d’un portefeuille de marques prestigieuses. Cela nécessite de forts investissements à tous les niveaux. Notre domaine, ce sont les marques à forte valeur ajoutée et nous souhaitons nous concentrer sur cela.

Ronald Wassenaar : En France, nous sommes clairement dans une volonté de croissance et de retour à la part de marché qui était la nôtre il y a quelques années. Nos partenaires ont besoin de belles marques leur permettant d’adresser les segments les plus hauts. Face aux hausses de leurs coûts, nos clients revendeurs ont encore davantage besoin de marques attractives et générant de la valeur.
Nous sommes confiants. Le groupe BSH est un groupe européen puissant dans une industrie de l’électroménager en pleine recomposition. Le développement d’appareils plus durables permettant des comportements de consommation plus responsables, constitue notamment un axe majeur de notre stratégie de croissance.
Yves Alline : nous proposons 14 ans de disponibilité des pièces détachées pour les lave-linge et les lave-vaisselle et en faisant cela, nous nous distinguons en prouvant au consommateur que nous sommes inscrits dans une démarche de durabilité. Nous serons prêts pour les indices à venir comme celui de la durabilité, mais aussi sur les normes liées aux microplastiques, aux emballages …