Yan Martial. Avec 25 ans d’électroménager derrière moi, je crois que l’on peut me définir comme un enfant du secteur. J’ai démarré ma carrière en 1998 comme commercial au sein du groupe Whirlpool, puis au gré des opportunités et des expériences, j’ai poursuivi ma carrière dans l’entreprise en occupant plusieurs fonctions au commerce, marketing et comité de direction, en France, mais aussi à l’international. J’ai effectivement rejoint le groupe Liebherr en septembre 2022, pour contribuer à la création de la filiale française, à la définition de sa feuille de route et en assurer le développement avec notre équipe.

L’organisation humaine et logistique est actuellement en phase de création et sera opérationnelle en fin d’année, pour assurer la reprise de nos activités en direct au 1er janvier 2024. La division Electroménager de Liebherr en France ce sont plus de 80 personnes qui vont animer l’activité de la marque et accompagner avec professionnalisme et passion nos partenaires. Nous mettons en place une organisation couvrant tous les piliers fondamentaux d’une filiale, à savoir le commerce, le marketing, la logistique, le service clients, etc.

Il s’agit par ailleurs d’une structure 100% française, dont le siège est basé à Strasbourg. Cette localisation est liée à l’implantation alsacienne historique de Liebherr et à notre volonté d’intégrer une partie des effectifs d’Eberhardt, pour leur expertise, leur connaissance de la marque et leur culture d’entreprise familiale proche de celle de Liebherr. Et aussi car nous souhaitions jouer pleinement notre rôle social dans cette transition. Parmi les 80 personnes qui composeront l’équipe, près de 60% proviennent de notre distributeur actuel Eberhardt.
A date, nous avons finalisé cette phase de recrutement importante pour nous, ce qui sécurise notre montée en puissance en termes d’organisation, mais aussi de connaissance et de savoir-faire sur le marché. Les effectifs seront complétés par des profils expérimentés venant d’horizons variés. Les recrutements sont en cours et déjà bien avancés. Je crois beaucoup à cette mixité qui va nous permettre de combiner continuité et vision nouvelle.

Liebherr a un savoir-faire de plusieurs années en matière de commerce en direct dans différents pays majeurs en Europe, tels que l’Allemagne, l’Autriche ou le Royaume-Uni. La filiale française va donc s’appuyer sur cette expertise, combinée à l’expérience des personnels venant de notre distributeur et d’autres horizons pour réussir cette transition dans un pays stratégique pour le groupe.
Par ailleurs, en matière de logistique, nous conservons l’entrepôt actuel avec plus de 20 000 m² de surface de stockage en région lyonnaise, ainsi que notre prestataire logistique, qui est le prestataire historique de la marque sur le marché français. Cela nous permet d’assurer la transition, en combinant savoir-faire opérationnel actuel sur le territoire et expertise logistique du groupe au global. Cette approche a pour but de solidifier au mieux notre capacité à servir nos clients et nos consommateurs lors du passage de témoin, mais aussi dans le futur.
Enfin, j’aime à rappeler que notre équipe ce sont 80 personnes d’un grand professionnalisme, engagées et prêtes à relever les défis et saisir les opportunités qui se profilent.

Nous souhaitons renforcer la marque sur le marché français, avec 2 objectifs principaux : développer une croissance créatrice de valeur pour nos consommateurs, pour nos partenaires et pour le groupe, mais aussi ancrer plus fortement la marque comme expert du Froid Premium dans l’esprit des consommateurs.
Pendant près de 70 ans, notre business model s’est appuyé sur un système de distributeur-importateur exclusif. Un mode de commercialisation qui a contribué efficacement au développement de notre marque sur le marché, grâce une collaboration et un travail très solides entre nos équipes globales et celles d’Eberhardt.

Néanmoins, le groupe a réalisé un audit approfondi pour identifier notre capacité à adresser les enjeux face à nous. A savoir, un secteur qui se complexifie où l’omnicanalité est essentielle ; une capacité à accompagner le consommateur dans un cycle de vie de plus en plus exigeant en ressources et investissements ; des besoins de synergies d’actions pan-européennes et enfin une nécessité de redynamiser la marque. Le résultat était clair : la reprise de nos activités en France en direct était le mode de distribution pour poursuivre et accélérer notre développement pour les 70 prochaines années.

Notre plan stratégique s’appuie sur 3 piliers fondamentaux : investir dans la marque, capitaliser sur des innovations uniques dont le rythme s’accélère, et soutenir nos partenaires par un concept de vente à valeur ajoutée auquel nous croyons fermement.
Investir dans notre marque, c’est lui donner un « coup de fraîcheur ». Avec l’ambition de devenir le champion du parcours consommateur, en rendant la marque plus visible et en exposant la pertinence de nos solutions à chaque étape de ce parcours. Cette approche à 360° est nécessaire et se fera en collaboration avec nos partenaires.
Capitaliser sur nos innovations, c’est remettre en lumière nos solutions uniques, c’est s’appuyer sur un rythme d’innovations accéléré ces prochaines années et c’est enfin déployer de nouvelles plateformes produits au design renouvelé : pur, élégant et primé.
Enfin, nous engagerons une relation « gagnant-gagnant » et exigeante avec nos partenaires distributeurs, soutenue par un modèle d’agrément de distribution, clé de voûte d’un concept de vente à valeur ajoutée. Nous allons pour cela renforcer notre accompagnement par plus de proximité avec nos clients, notamment notre proximité commerciale et service.

Nous souhaitons renforcer la visibilité et la notoriété de la marque Liebherr, en intensifiant notre présence tout au long du parcours consommateur, dans une logique omnicanale. L’objectif est de réaffirmer notre positionnement de marque premium, experte du froid et de la préservation, et de rendre cette expertise plus visible auprès des consommateurs, en déployant de nouveaux outils pour aider nos partenaires à mieux prescrire la marque et ses solutions.
Cela passera notamment par le renforcement de notre présence en matière de communication, via des campagnes à 360° online et offline, avec une approche de temps forts thématiques. Ce sera aussi le déploiement de supports en point de vente pour promouvoir nos technologies exclusives : BioFresh, BluPerformance, DuoCooling, etc.
Liebherr est synonyme de qualité et de marque premium et dispose d’une communauté de consommateurs fidèles, véritables ambassadeurs de la marque. C’est une vraie force que nous souhaitons compléter, en élargissant notre cible consommateur et en donnant un coup de fraîcheur à la marque. Notre communication mettra de plus en plus l’accent, avec un ton un peu différent, sur notre capacité à innover, à proposer des solutions responsables et technologiques, sans compromis avec ce qui fait notre ADN : une qualité premium. Nous partagerons avec notre cible consommateurs, les « passionnés gourmets », la façon dont Liebherr contribue à lutter contre le gaspillage alimentaire grâce aux technologies de préservation les plus performantes ; comment la marque saura répondre à chacun de leur besoin par une largeur de gamme de spécialiste expert du froid ; ou encore comment Liebherr les accompagnera plus efficacement grâce aux solutions connectées.

Comme je vous l’anticipais, nous allons capitaliser sur les innovations responsables Liebherr, à l’image de la technologie BioFresh qui permet de préserver les aliments frais plus longtemps et donc, de lutter contre le gaspillage alimentaire. Autre focus clé : notre capacité à proposer des appareils toujours plus économes, pour répondre aux attentes des consommateurs et aux enjeux environnementaux, avec des arguments produits qui parlent à tous. Sans pour autant renier nos fondamentaux que sont la qualité premium et l’ingénierie allemande, nous allons revivifier la marque, avec des innovations qui seront davantage mises en lumière. Je pense encore à la technologie exclusive DuoCooling qui équipe notre gamme Combinés, ou BluPerformance désormais de série sur la majorité des gammes. Mais aussi à des spécificités de préservation très pointues pour les aliments sensibles comme le poisson et les fruits de mer, ou encore à nos solutions connectées. Aujourd’hui, nos appareils sont en grande majorité connectables ou connectés. Nous vivons une période unique pour le groupe, car nous aurons renouvelé la totalité de notre offre entre 2021 et 2025, un rythme inédit en 70 ans.

Nous le savons, l’éco-responsabilité se conjugue au présent pour mieux préparer notre futur. Aujourd’hui, en tant que groupe familial, nous nous attelons à développer des solutions pertinentes et responsables pour le consommateur. C’est le rôle que nous souhaitons jouer à plein en tant qu’expert du Froid, une catégorie de produit consommatrice de ressources. Notre approche est à 360° : de la conception à la production, en passant par l’usage de nos produits. Concernant la conception, la technologie BluRox en est une parfaite illustration, elle constitue une véritable transformation pour notre industrie. Il s’agit d’un produit circulaire par sa conception même. Grâce à ce nouvel isolant naturel à base de roche volcanique, BluRox permet de combiner économies d’énergies, gain de volume utile et recyclabilité complète.

Pour la production, c’est par exemple l’intégration maximale des composants de nos appareils (plus de 80% des éléments sont produits en interne), afin d’assurer un contrôle de la qualité et donc une durée de vie allongée entre 15 et 20 ans de nos produits. C’est aussi la certification Gold Ecovadis, obtenue par nos sites Liebherr Electroménager en 2022, certification pour laquelle Liebherr se classe parmi les 3% de sociétés les mieux notées.
Enfin, l’usage réunit nos solutions de lutte contre le gaspillage alimentaire, nos appareils aux meilleures performances énergétiques et notre capacité à accompagner nos partenaires, pour faciliter la réparabilité de nos produits avec tous les outils nécessaires (documentations, informations, services, disponibilité des pièces allongée…).

Tout d’abord, j’aimerais évoquer ce qui ne va pas changer. A savoir que Liebherr reste une marque Premium, servie par une approche de conseil et de vente à valeur ajoutée, soutenue par un agrément de distribution. Ce contrat nous engage avec nos partenaires distributeurs dans une relation exigeante et « gagnant-gagnant », afin d’apporter le meilleur accompagnement au consommateur.

Ce qui va changer, en revanche, c’est un renforcement de notre proximité. C’est ce que vise l’organisation mise en place, pour donner une dimension encore plus forte à notre relation avec nos partenaires. Nous allons par exemple augmenter notre équipe de vente dédiée aux appareils domestiques de 25%, passant de 16 à 20 commerciaux sur le terrain dès cette fin d’année. Nous sommes convaincus que cette proximité avec nos partenaires est essentielle et que ce sera un atout de poids pour réussir dans le futur.
Le modèle d’agrément de distribution nous engage également à fournir un niveau d’accompagnement premium vis-à-vis de nos clients. C’est pourquoi nous allons enrichir nos outils de communication, pour mieux accompagner le distributeur et l’aider à adresser tous les points de contact lors du parcours consommateur, avec un contenu en ligne plus riche, basé sur les bénéfices de nos produits, le bon usage et l’installation de nos appareils. Nous allons également mettre en place un service consommateurs et un service technique, avec un call center basé en France et 100% dédié à la marque. Il s’agit d’accompagner les consommateurs, et nos clients, dans la recherche d’informations ou la résolution de problématiques, pour que l’expérience Liebherr soit la meilleure possible.

Notre structure Services est configurée pour apporter du conseil à nos distributeurs qui opèrent le service après-vente, mais également à nos partenaires et stations techniques. Nous allons d’ailleurs nous appuyer sur des stations techniques qui opèrent déjà pour la marque Liebherr depuis des années, avec l’ambition de monter en puissance sur l’expérience consommateur à plus long terme. Nous envisageons notamment d’identifier des zones d’opportunités, pour déployer une équipe de techniciens intégrés Liebherr avec un objectif unique : continuer à enrichir l’expérience Liebherr pour les consommateurs et promouvoir la réparabilité.

A date, la division France représente plus de 200 000 pièces sur le marché du Froid, pour un chiffre d’affaires d’environ 120 millions d’euros, soit une part de marché valeur d’un peu plus de 9%. L’un des enjeux est évidemment de faire croître notre part de marché et de facto nos volumes, qu’il s’agisse de la division Grand Public ou de la division Professionnelle. Mais il est encore trop tôt pour vous donner des objectifs chiffrés. Pour l’heure, nous vous donnons rendez-vous en septembre sur l’IFA 2023 à Berlin, afin de découvrir les nombreuses innovations qui marqueront l’année 2024. Et pour ceux qui ne pourront se rendre sur le salon allemand, nous serons également présent avec l’ensemble de l’équipe commerciale France lors d’EspritCuisine 2023, en novembre prochain à Paris.