Au cours des trois dernières années, la marque Beko a fortement progressé. En notoriété (+ 10 points de notoriété globale en ans pour atteindre 74%), en parts de marchés volume et valeur mais aussi en terme d’offre produit. Mais dans un certain nombre de magasins, la visibilité n’était pas forcément à la hauteur de ces évolutions.

Au printemps 2023, alors que Beko lançait une campagne de communication massive en télévision pour promouvoir sa gamme encastrable, la marque proposait dans le même temps, une ODR « Bekonomisez votre électroménager allant de 50 € à 150 € sur plus de 70 produits couvrant toutes les familles de GEM.
Cette opération d’envergure a marqué également le démarrage du plan « Instore Excellence » de Beko France avec le déploiement d’une nouvelle équipe de merchandisers en magasins spécialisés afin d’optimiser la visibilité de la marque et de ses produits dans les rayons et relayer les offres promotionnelles.
« Depuis le COVID, les marques ont perdu la proximité avec les points de vente. Or les points de vente physiques attirent toujours autant les consommateurs en GEM. Nous avons donc décidé de renforcer très fortement notre visibilité en magasins et d’être particulièrement présents pour accompagner les vendeurs», précise Olivia Pierre, nouvelle Directrice Marketing ayant rejoint Beko France à la rentrée 2022. « Nos marques ont de belles histoires, il ne reste plus qu’à mieux les raconter », nous indiquait-elle à son arrivée. Si les stratégies communication et produits étaient en place, un nouveau travail de relais au plus prés des consommateurs dans les magasins a été développé. Le circuit des chaînistes notamment, n’était pas assez visité au regard de son poids dans l’activité. C’était un manque important dans le cadre d’une activation marketing à 360°.

Une force de vente supplémentaire en charge de visiter 850 magasins chaînistes

« Le « Instore Excellence » est la manière d’exécuter la stratégie Beko France au niveau des magasins, précise aujourd’hui Olivia Pierre. Nous avons une équipe de vente qui visite les cuisinistes et les réseaux longs. Désormais, depuis le mois d’avril, une force de vente supplémentaire composée de huit personnes est en charge de visiter 850 magasins chaînistes. Soit 90% des magasins des quatre principales enseignes de ce circuit. En 2023, cela représentera environ 6 000 visites magasins. Ils ont plusieurs missions. Reformer les chefs de rayon à nos marques Beko, Grundig, Leisure. Nous disposons de la « Beko Academy » en ligne, mais il faut également être présent sur le terrain et sur l’humain. S’assurer de la bonne présence des produits référencés en centrale dans les magasins. Mettre en avant les innovations et les promotions".

Pour cet été 2023, une grosse opération est activée en magasin : en parallèle d’une campagne TV sur les lave-linge Aquatech, Beko communique sur les économies d’énergies que peuvent réaliser les consommateurs avec nos nouveaux appareils les plus performants. Grâce au partenariat avec l’organisme indépendant Youreko, et à son outil disponible sur les fiches produits consultables sur le site Beko, un simulateur de consommation d'énergie permet au consommateur de connaitre facilement les montants possibles d’économies. Communiqués en euros sur le site, il sont affiché en pourcentage sur les affichage et stickers en magasin apposés sur les produits sélectionnés par la nouvelle équipe de promoteurs. Sur ces sticker, un « flash code » permet au consommateur en magasin d’accéder directement à la page du produit exposé via son smartphone.

Des messages très concrets qui parlent à tous les clients

« Le groupe a une stratégie engagée qui est bien connue par les professionnels de l’électroménager et par nos partenaires de la distribution. Beko se classe dans le Top 3 des marques de gros électroménager les plus vendues en Europe selon Euromonitor. Levier de réassurance dans la décision d’achat, ce classement a été ajouté dans nos films TV aux cotés du logo Beko et des étiquettes énergie désormais obligatoires dans les communications de notre secteur. A cela nous ajoutons des messages très concrets qui parlent aux clients finaux, souligne Olivia Pierre.

"Vu du consommateur, l’électroménager demeure un monde très technique où l’on doit se débrouiller un peu tout seul. Pour les éclairer dans leur choix, nous avons en fait transcrit les apports de l’expertise technologique Beko en bénéfices utilisateurs concrets en terme d’économie d’énergie et donc de coûts. Cela s’inscrit en droite ligne de notre stratégie « Produit » basée sur 5 piliers : économie d’énergie, économie d’eau, réduction des plastiques, préservation des aliments et amélioration du confort. Le tout sur un socle « Réparabilité ». C’est ce que nous appelons « La performance responsable ».