Globalement, au cours du premier semestre 2023, la valeur du marché mondial a diminué de -6,3% par rapport à l'année précédente, atteignant 390 milliards de dollars américains. Quant aux prévisions annuelles, GfK prévoit une baisse de -3,4% en CA, en raison de la saturation du marché et du ralentissement de la demande. Toutefois, la valeur des marchés reste supérieure aux niveaux 2019 pré-pandémie et présente des opportunités intéressantes dans certains segments.
Au niveau mondial, la demande des Biens Techniques a continué à ralentir alors que consommateurs et acteurs du marché s'adaptent au contexte macroéconomique de crise, entre hausse du coût de la vie, stocks excédentaires côté fabricants et saturation de la demande. En conséquence, tous les univers produits ont connu une baisse en chiffre d'affaires au premier semestre 2023 par rapport à l'année précédente. Cependant, points positifs, les marchés IT et Petit Electroménager restent au-dessus des niveaux pré-pandémie.
« Le commerce traditionnel a regagné des parts de marché face aux ventes en ligne, lesquelles ont vu leurs volumes baisser après les pics de fin d’année », indique Nevin Francis, expert chez GfK. Ainsi 35% du CA Monde a été réalisé en ligne au premier semestre 2023, soit un recul de 5% par rapport à l'année dernière.

Une variation de prix analysée en monnaies locales qui atteint + 6% en moyenne

L'augmentation des prix moyens dans tous les domaines de la vie entame le revenu disponible des consommateurs et constitue l'une des principales raisons de la baisse des achats. Selon GfK, les prix moyens dans le secteur ont grimpé en flèche depuis la période Covid-19, jusqu'à +29% en juin 2023 par rapport à janvier 2020 (mesure en dollars américains). Cependant, la hausse des prix s'est modérée, affichant même -1% en mai 2023 par rapport à mai 2022. Cette variation de prix analysée en monnaies locales atteint + 6% en moyenne, en raison des fluctuations des taux de change.

Selon l'étude GfK Consumer Life, l'inflation et les prix élevés figurent parmi les principales préoccupations de plus d’ un consommateur sur 3 aujourd'hui (35% base Monde). Toutefois, la réticence à l'achat de produits techniques varie d'une région à l'autre. Ainsi, l'Europe de l'Ouest et les pays développés d'Asie ont vu le chiffre d'affaires du marché baisser au 1er semestre 2023 ( -6% et -11% respectivement) quand l'Europe de l'Est et le Moyen-Orient ont continué à croître.

Une préférence consommateurs pour la durabilité et la simplification qui stimule la demande à long terme

Si l'année 2022 était caractérisée par la volatilité de l'offre, 2023 est caractérisée par la volatilité de la demande souligne GfK. Du point de vue de la chaîne d'approvisionnement, les coûts d'expédition ont déjà été réduits de près de 80% par rapport à l'année dernière. La demande est en revanche très ralentie. Par conséquent, les distributeurs et fabricants devront se concentrer sur les tendances à plus long terme pour attirer les consommateurs. Les produits ayant le plus augmenté malgré le contexte délicat sont ceux positionnés sur des critères d'efficacité énergétique et de durabilité, améliorant le confort de vie ou d'usage (type multi-fonction) ou proposant une montée en gamme abordable.

Les appareils connectés et durables, généralement économes en énergie, permettent d'une part réduire les coûts du quotidien, et sont aussi associés à une image de qualité et de praticité aux yeux du consommateur.

Réfrigérateurs : le CA du marché des Combinés labellisés A, B et C a augmenté de + 77% au premier semestre

En Europe en particulier, où les prix de l'énergie sont montés en flèche, l'efficacité énergétique est l'un des critères les plus importants lors de l'achat de Gros Electroménager. Par exemple, le CA du marché Réfrigérateurs combinés - Labels A, B et C a augmenté de +77% au premier semestre 2023, celui des lave-vaisselle Pose Libre - Labels A, B et C de + 37%. De leur côté, les friteuses sans huile, permettant une alimentation plus saine et consommant moins d'énergie lors de la cuisson, ont augmenté de + 54%. Enfin, les produits facilitant la vie des consommateurs ont également continué sur leur lancée, tels que les aspirateurs robots avec stations d'accueil (+ 23% en CA). 

Un autre facteur porteur à long terme pour le marché mondial, en particulier Informatique, est le désir de flexibilité des consommateurs. Du fait de postes de travail plus petits et du home-office, les petits claviers sans pavé numérique ont augmenté de +11%, tandis que les formats standard ont diminué de -10% au premier semestre 2023. Les claviers et souris Bluetooth sont également plébiscités, avec des taux de croissance de +15% et +10% respectivement.
Si la demande de Premium n'est pas aussi forte qu'en 2022, les modèles haut de gamme continuent de réaliser des performances au-dessus de la moyenne Marché, en particulier en Electronique grand public. Les téléviseurs haut de gamme de plus de 75 pouces étaient encore en hausse de + 5% en CA au premier emestre 2023 quand le marché Téléviseurs Monde baissait de -15%.

EGP : un marché sous pression

Le marché de l’EGP traverse actuellement une phase difficile, avec une baisse de -12% en chiffre d'affaires et -8% en unités vendues au cours des six premiers mois 2023 par rapport l'année précédente. Les prévisions annuelles 2023 pourraient ne pas être beaucoup plus positives. Cependant, des opportunités intéressantes existent dans certains segments.

"Nous avions déjà anticipé une forme de saturation pour 2023, après les ventes record enregistrées pendant la pandémie de Covid-19. A cela s'ajoutent la forte inflation depuis plusieurs mois et la pression conséquence sur le budget des ménages ", explique Jan Lorbach, expert GfK du marché Electronique grand public. "Les consommateurs consacrent actuellement leur revenu disponible plutôt aux voyages et loisirs plutôt qu'aux produits high-tech. Les espoirs de l'industrie reposent toujours sur la reprise économique en Chine, mais celle-ci n'a pas encore eu l'impact positif escompté. Dans ce contexte de faible demande, il devient donc encore plus important pour les distributeurs et fabricants de comprendre très précisément les préférences de leurs cibles acheteurs afin de capter autant de dépenses que possible."

Téléviseurs : le segment des modèles haut de gamme ne génère plus de croissance en Europe occidentale

Comme l'ensemble du marché, le marché des téléviseurs est confronté à une baisse de la demande. Ainsi, le chiffre d'affaires a chuté de -15% entre janvier et juin 2023 par rapport à la même période l'année dernière, soit une baisse plus importante que la moyenne du marché EGP.  L'année dernière, les téléviseurs haut de gamme étaient généralement considérés comme le sauveur du marché. En effet, les modèles haut de gamme étaient le seul sous-segment toujours en croissance dans la plupart des régions du monde. Cette année, la situation est beaucoup plus nuancée : si ils affichent toujours des performances supérieures à la moyenne du marché, le segment ne génère plus de croissance en Europe occidentale. 

Les barres de son suivent la même tendance. Le chiffre d'affaires Total du segment affiche un CA à -10% par rapport au 1er semestre 2022 quand les modèles haut de gamme continuent de croître. Exemple : les types DolbyAtmos/DTS:X sont en hausse de +10%.
Parmi les raisons de cette évolution, le décalage plus important entre ménages à faibles revenus et les acheteurs disposant de revenus supérieurs à la moyenne, ces derniers ayant toujours un budget suffisant et une préférence aux appareils haut de gamme. Par exemple, la part des acheteurs de téléviseurs aux revenus moyens ou élevés est déjà de 59% au premier trimestre 2023, soit 10 points de plus qu'en 2021. Résultat visible sur le marché : la part des téléviseurs de plus de 75 pouces est passée de 15% à 18% dans le CA Monde sur la même période.

L’audio domestique toujours en développement tiré par la GenZ

L'un des rares signes positifs du marché Electronique grand public vient du segment Audio domestique. De janvier à juin 2023, ce segment a connu une augmentation de +5% en chiffre d'affaires et +3% en volume par rapport à l'année précédente.
La croissance est principalement due aux appareils Smart Audio (+2%) et aux tuners, ampli et récepteurs haut de gamme. Le boom de + 30% des écouteurs Bandeau sans fil est particulièrement impressionnante, en grande partie alimenté par la GenZ, très au fait de cette tendance Mode : selon gfknewron Consumer, la part des acheteurs d'audio dits GenZ (16-24 ans) a bondi à 26% au premier trimestre 2023, contre 15% en 2021.

« Une approche prudente mais optimiste des promotions peut ouvrir des opportunités réelles d'augmentation des ventes »

En pleine crise du pouvoir d'achat, les consommateurs évaluent soigneusement leurs projets, le prix étant souvent le facteur décisif même lorsque l'achat est motivé par un besoin réel. En conséquence, le moment d'achat est devenu plus critiques et les promotions gagnent en influence pour stimuler les volumes de vente. " Les semaines promotionnelles comme le Prime Day en Europe et le 6.18 en Chine ont prouvé qu'elles avaient un impact sur la croissance CA du premier semestre 2023, indique Nevin Francis. Bien que la croissance en volume n'ait pas atteint la même intensité que les années précédentes, elles restent plus performantes qu'une semaine moyenne malgré les conditions de marché difficiles actuelles. À l'approche de la fin de l'année, les marques et distributeurs doivent donc être très attentifs à la dynamique des ventes afin d'optimiser leurs niveaux de stocks et d'identifier les segments et références les plus sensibles aux remises. Une approche prudente mais optimiste des promotions peut ouvrir des opportunités réelles d'augmentation des ventes, contournant le contexte actuel."