Schneider Consumer Group va se concentrer sur l'électroménager et développer le licensing
Les marques Schneider et Scholtès sont présentes pour la première fois cette année sur le salon EspritMeuble. A cette occasion, Philippe Samuel, Président de Schneider Consumer Group, dresse un premier bilan de l’activité 2023 et aborde les perspectives 2024. Au sommaire : concentration sur le métier de l’électroménager, nouveautés lancées par les marques phares Schneider et Scholtès, assemblage en France, montée en puissance de la Chine, développement du Pem, du licensing mais aussi de l'OEM et des MDD.
Neomag. Comment s’est déroulée l’année 2023 et quels ont été les faits marquants ?
Philippe Samuel. Compte-tenu des évolutions de marchés, le groupe a pris deux décisions stratégiques fortes.
La première est la concentration sur le métier de l’électroménager (gros électroménager, petit électroménager et traitement de l’air).
La deuxième est le développement du licensing pour toutes les catégories où nous ne souhaitons plus être directement présents. Dans ce contexte, nous avons pris la décision de licencier l’activité TV, univers sur lequel nous étions depuis plus de 20 ans. La marque Schneider pour les téléviseurs a été confiée à la société GMS qui avait déjà la licence pour les appareils audio ainsi que pour les accessoires Radiola. Nous les avons accompagnés en leur présentant nos produits, nos gammes et nos fournisseurs. Un certain nombre de collaborateurs du groupe ont également rejoint cette société.
La licence Schneider a été aussi signée avec une belle entreprise bretonne afin de développer des gammes d’outillage électro-portatif pour les professionnels, à destination des mondes de l’automobile et de l’agriculture. Nous avons également noué des partenariats à l’étranger en licenciant la marque auprès de plusieurs sociétés présentes sur les marchés du Maghreb (Maroc, Tunisie, Algérie). A moyen terme, nous développerons aussi la licence au Moyen-Orient et en Asie (Chine, Inde).
Quel a été l’impact de ces décisions stratégiques ?
Il a été plutôt favorable. Nous avions budgété une année en croissance sur le gros électroménager. Avec une progression de l’ordre de 15%, nous serons au rendez-vous de ce que nous avions prévu pour 2023. Alors que le marché français affiche un recul de l’ordre de 4% à 5%, cela se traduit par des prises de parts de marché sur un certain nombre de familles de produits. Au niveau du petit électroménager, nous serons sur une année étale après un exercice 2022 qui avait été excellent. Idem sur le marché du traitement de l’air et du chauffage.
Quel a été le développement international ?
Notre filiale en Espagne fonctionne plutôt bien, tant dans le retail physique que sur les marketplaces espagnoles. Sur les autres marchés, la situation est plus compliquée. Nous réflèchissons à une stratégie web permettant de continuer à progresser à l’international, en nous appuyant sur nos partenaires et nos équipes. Le groupe compte 80 collaborateurs en France, 60 en Chine (avec un bureau à Hong-Kong, un à Shenzen et un à Ningbo) et une quinzaine en Espagne.
Dans ce contexte, quel sera le chiffre d’affaires du groupe cette année ?
En intégrant les entités françaises, espagnoles et asiatiques, nous devrions clôturer 2023 avec un chiffre d’affaires d’environ 150 millions d’euros.
Evoquons à présent le développement des marques… Cette année, Schneider a lancé une gamme Keith Haring. Pourquoi ce choix ?
Nous avons choisi d’associer la marque Schneider à Keith Haring, artiste new-yorkais qui a marqué le monde de l’art dans les années 90. Un contrat de licence d’une durée de trois ans a été signé pour un territoire d’expression focalisé sur les appareils du gros et du petit électroménager. Schneider bénéficie d’ores et déjà d’une belle notoriété (83% en assisté). Avec ce type d’opération, nous renforçons l’aspect affinitaire de la marque.
En gros électroménager, quelles sont les nouveautés phares chez Schneider et Scholtes ?
Depuis la reprise de Schneider en 2016, nous avons beaucoup développé le gros électroménager. La marque réalise un chiffre d’affaires très significatif en encastrable avec une gamme étoffée et large avec des appareils de cuisson, de froid mais aussi de lavage (lave-vaisselles encastrables et lave-linges encastrable). Nous venons de lancer le nouveau four connecté Schneider Intuitis. Schneider élargit son offre de caves à vin. A la gamme encastrable, nous venons adjoindre quatre produits pose-libre : une cave sous plan, une cave de 120 cm, une de 170 cm et une quatrième avec triple température. Un réfrigérateur grande capacité avec compartiment cave à vin sera également lancé.
Chez Scholtès, nous présentons sur le salon EspritMeuble, une table FullFlex en 90 cm ainsi qu’un four 90 cm. Depuis 2020, la marque Scholtès est revenue avec de nouvelles gammes. 2024 verra aussi l’introduction d’une gamme connectée, de fours vapeurs… Scholtès poursuit également sa volonté de relocalisation industrielle. Jusqu’à présent, les tables à induction de la marque étaient déjà assemblées en France dans la région lyonnaise. Depuis la rentrée, c’est désormais le cas pour les fours Scholtès. Nous avons une feuille de route pour les années à venir. C’est un point important pour nos clients français mais aussi pour le développement international de la marque.
Quelles sont les évolutions actuelles au niveau de l’activité Petit Electroménager ?
Nous montons clairement en puissance sur le petit électroménager. C’est le cas en matière d’entretien des sols ou de préparation culinaire, des marchés où Schneider occupe déjà de belles positions.
Au niveau de l’entretien des sols, Schneider propose une offre très large avec des aspirateurs balais, des aspirateurs traineaux, des aspirateurs laveurs et des aspirateurs robots. Nous allons continuer à élargir cette offre. Nous arrivons également sur la catégorie des shampouineurs avec une volonté de démocratiser ce marché.
Coté préparation culinaire, nous lançons en ce moment la nouvelle version du robot chauffant multifonctions Schneider Powerchef. Le Powerchef Max équipé d’une écran de 10 pouces plus ergonomique permet l’accès à plus de 700 recettes. Le catalogue s’étoffe tous les mois d’une dizaine de recette qualifiées.
Schneider dispose également d’une gamme complète de mini-fours, de friteuses (avec huile et sans huile) et de fours micro-ondes qui s’enrichira bientôt d’un four micro-ondes avec air fryer.
Nous allons continuer à élargir la marque Schneider sur le territoire du Pem. La collection de petit électroménager Fjord, caractérisée par un design scandinave épuré, s’étoffe aussi avec l’arrivée de trois nouveautés en froid pose-libre : un petit double-porte et deux combinés. 2023 a également été marquée par la refonte du packaging de nos gammes de petits appareils ménagers. Les appareils Schneider y sont montrés en situation et les bénéfices produits davantage mis en avant.
Cette stratégie de développement du Pem va-t-elle se poursuivre en 2024 ?
Tout à fait. A ce que je viens d’évoquer, va s’ajouter la montée en puissance de Schneider dans le domaine du café, catégorie dans laquelle la marque était jusque là peu puissante. En 2024, nous lancerons des nouveautés en termes de machines expresso classiques, mais également de machines automatiques dont certaines auront un look semi-professionnel.
Et qu’en est-il du Petit Electroménager commercialisé sous les autres marques ?
En cette fin d’année, nous lançons une collection d’épilateurs lasers permanente sous la marque Epilady composée de deux produits. C’est une vraie révolution dans le monde de l’épilation. C’est la première fois qu’un appareil d’épilation laser, une technologie disponible jusque là uniquement chez les dermatologues, arrive sur le marché domestique.
A fin 2024, nous ne gérerons plus la licence de marque Thomson en petit électroménager. Nous conserverons cependant la marque pour les catégories d’appareils de chauffage et de traitement de l’air. Et nous renforcerons l’offre. Le marché de la climatisation portable est en train d’évoluer. D’un côté, les appareils avec moteurs Inverter moins gourmands en énergie, moins bruyants, plus efficaces, mais aussi plus chers, vont se développer. D’un autre côté, je pense que le marché des rafraichisseurs, qui permettent de baisser la température de quelques degrés tout en étant davantage « eco-friendly » et moins chers, va également s’accroitre. En 2024,Thomson sera présent sur ces marchés avec une offre assez large.
A noter également que le groupe a démarré cette année la distribution des poêles à pétroles de la marque Zibro. En 2024, de nouveaux modèles seront lancés, permettant notamment à ces appareils fabriqués au Japon de fonctionner également avec des éco-combustibles.
L’une des tendances fortes sur le marché du gros électroménager ces dernières années, c’est aussi le développement des MDD. Où en êtes-vous au sein de cette activité ?
Depuis 7 à 8 ans, nous avons mis le développement de nos marques au centre de la stratégie du groupe. Mais il ne faut pas oublier que l’activité OEM et MDD était à l’origine de celui-ci. En 2024, nous avons l’intention de revenir sur ce terrain de manière très significative. On sent bien que certains consommateurs vont aller davantage à l’essentiel, vers le « must have » que le « nice to have ». Dans ce contexte, nous accompagnerons nos clients existants, mais aussi de nouveaux clients désireux de se doter, eux-aussi de nouvelles MDD.
La plupart de vos sous-traitants industriels sont basés en Chine. Quel regard portez vous sur les nouvelles ambitions chinoises vis à vis notamment du marché européen ?
Aujourd’hui, force est de constater la montée en puissance de la Chine. Et cela aussi bien au niveau technologique qu’au niveau de leur envie de revenir en Europe avec des positionnements tarifaires plus agressifs. C’était clairement visible sur la dernière édition de l’IFA. Dans le petit électroménager notamment, on assiste à l’éclosion de nouvelles marques qui disruptent le marché, y compris avec des innovations technologiques. En Chinois, les Routes de la Soie se traduit par « Un chemin, une voie » ce qui est plus clair pour comprendre la stratégie de ces entreprises. Elles choisissent d’entrer sur les marchés européens directement par le e-commerce, s’y installent, ce qui leur ouvre ensuite les portes du Retail.
Dans le gros électroménager, la situation est différente. Il y a des freins structurels au e-commerce qui sont liés à la logistique et au SAV. Mais cela peut être aussi considéré comme des opportunités pour ceux qui sont structurées et maitrisent tous les aspects du gros électroménager. Et cela le sera clairement pour nous en 2024.
