le 16 novembre 2023
, par Rédaction Neomaghttps://www.linkedin.com/company/neomag/
Partager sur
573 millions de transactions et un panier moyen de 67 euros
La Fevad publie les chiffres du troisième trimestre pour le e-commerc français. Voici ses analyses...
"Au 3e trimestre 2023, le chiffre d’affaires du e-commerce, produits et services confondus, atteint 38,3 milliards, en hausse de 9,8 % par rapport au 3e trimestre 2022. Au total, les sites marchands ont enregistré plus de 573 millions de transactions, soit une progression annuelle de 5,2%. Le volume d’affaires tiré par l’inflation croit désormais deux fois vite que le volume des transactions.
Le panier moyen s’élève à 67 euros, contre 64 euros il y a un an, soit une hausse de 4,4% comparable à celle de l’inflation. La croissance reste portée par les services qui maintiennent une trajectoire dynamique : +18%.
Les ventes de produits sont en léger repli de -1,5%. Face à la hausse des prix et à la perte de pouvoir d’achat les consommateurs sont nombreux à arbitrer en faveur de l’alimentation et des prix bas. Le e-commerce n’échappe pas à la règle.
Le nombre de sites marchands actifs continue de progresser : +9% par rapport au 3e trimestre 2022, rendant le marché toujours plus concurrentiel.
Les secteurs beauté et tourisme connaissent une croissance solide tandis que l’habillement et les produits techniques sont en recul.
La croissance des sites leaders mesurée par l’indice iCE 100[1] est de 2,4% par rapport au 3e trimestre 2022. L’activité du 3e trimestre a été tirée par le mois de juillet qui a bénéficié de deux semaines de soldes supplémentaires par rapport au mois de juillet 2022 en raison du décalage des soldes d’été 2023 et de la mesure d’allongement des soldes décidée par le Gouvernement.
Cette embellie observée en juillet ne traduit pas cependant un changement de tendance. Le niveau des ventes de produits du Panel iCE 100 prolonge la période de stabilité, amorcée depuis un an. L’alimentaire continue de porter les ventes de ce 3e trimestre, avec une croissance de 11,9% (source Nielsen IQ). Hors Produits de Grande Consommation, l’activité s’améliore mais est freinée, notamment par les secteurs Habillement/Mode (-5% vs T3 2022) et Produits Techniques (-6% vs T3 2022).
Les catégories Meuble/Déco et Beauté continuent à mieux résister aux arbitrages des consommateurs avec respectivement 0% et +12% par rapport au 3e trimestre 2022.
Les ventes B2B du panel iCE 100 ont ralenti au cours du 3e trimestre avec une légère baisse de -1,6%, à mettre en perspective avec une référence haute en septembre 2022.
Le e-tourisme (+6%) poursuit sa progression sur une référence haute au 3e trimestre 2022.
Depuis le début de l’année, les Français ont ainsi acheté pour 4,8 milliards d’euros de produits EQM en e-commerce, en retrait de -2,7%. Cette baisse d’activité est relativement contenue au regard des marchés EU5. En effet, les CA e-commerce audités à fin septembre 2023 affichent entre -4% en Espagne, -4,1% au Royaume-Uni et jusqu’à -4,8% en Allemagne et -5% en Italie.
E-commerce: 4,8 Mds € dépensés en biens techniques à fin septembre
A fin septembre 2023, les Français ont déjà dépensé sur Internet 4,8 Mds € pour des biens d’Equipement de la Maison. Le e-commerce contribue à 27% du CA du secteur, hors marketplace. A l’occasion de la conférence trimestrielle de la Fevad, GfK dévoile les dernières tendances du e-commerce Biens techniques, entre mix prix et nouvelles pratiques d’achat, de la 2nde main à la marketplace.
Le secteur Equipement de la Maison (dit EQM ou biens techniques soit Electronique grand public / Photo, Petit/Gros Electroménager, Telecoms et Informatique / Bureautique), est un pilier indiscutable du e-commerce en France. Si près de 8 français sur 10 ont acheté au moins 1 fois sur Internet ces 12 derniers mois, plus de 5 sur 10 (53%) l’ont fait pour au moins un bien technique.
« Le canal Internet reste donc relativement dynamique pour l’univers Equipement de la Maison, affichant un niveau de CA généré et un poids très au-dessus des référentiels pré-pandémie, explique Olympe Krima, consultante e-commerce GfK. Cependant, différents niveaux d’usage se révèlent, en Europe ou par catégorie de produit. Pour illustration, le e-commerce représente 44% du chiffre d’affaires Biens techniques en Allemagne et jusqu’à 61% au Royaume-Uni quand son poids est inférieur à 1/3 dans les pays d’Europe du Sud .»
Côté marché français, le e-commerce s’est installé dans les habitudes, là aussi au-delà des niveaux constatés avant les premiers confinements. Pour illustration, le revenu constaté Online hors marketplace à fin septembre 2023 est supérieur de 41% à l’historique 2019, proche des records de 2021. L’influence du canal Internet est donc importante mais son poids varie encore fortement selon les catégories de produit achetées. En Informatique / Bureautique, il représente 39% des dépenses, 27% en Télécoms et 20% en Gros Electroménager.
Le online pour les promotions
Bien avant les hausses de prix actuelles, les consommateurs ont pris l’habitude d’orienter leurs achats Online lors des opérations promotionnelles, et ce tout au long de l’année. Un cycle se dessine ainsi, entre les périodes de soldes et d’animation organisées par les e-distributeurs. Le pic d’activité est atteint au 4ème trimestre : celui-ci représente 32% du CA enregistré par l’univers Equipement de la Maison sur Internet. Cette habitude sera-t-elle encore plus forte compte tenu de l’inflation ? « La réponse doit être nuancée, commente Olympe Krima. Oui, la hausse des prix moyens est perceptible sur Internet aussi et dans de nombreuses catégories de produits (+6% en réfrigérateurs vs 2021, +7% en aspirateurs, +20% en smartphones…). Cependant, l’analyse révèle surtout un effet de mix : les e-acheteurs français ont eu tendance à choisir des produits plus Haut de gamme sur Internet en 2023. » A titre d’illustration, les Ordinateurs portables premium (+920€) contribuent à 1/3 du CA online de la catégorie et seulement 22% du CA Magasin.
Au-delà du contexte de prix hauts, les e-shoppers font évoluer leurs pratiques d’achat. Parmi celles-ci, les experts GfK relèvent le développement de la 2nde main et l’installation de la Marketplace.
Les e-achats Occasion ou Reconditionné connaissent une progression importante.
En France à fin septembre 2023, 1 e-shopper sur 2 (45%) a réalisé au moins 1 achat en seconde main à fin septembre 2023, tous produits confondus, soit quasi le double par rapport à 2019. Ceci s’explique par l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché, une plus forte conscience écologique et bien sûr, la pression de l’inflation sur les budgets. Olympe Krima précise : « Côté Equipement de la Maison, la pratique est plus limitée : 22% des e-acheteurs ont réalisé un achat 2nde main à fin septembre. La proportion monte en High-Tech, Informatique et Smartphone en tête, ces univers étant plus avancés en matière d’offre reconditionnée notamment. » Les e-acheteurs Occasion/Reconditionné sont plus jeunes que la moyenne française, avec 40% d’entre eux âgés de 29 à 43 ans (Gen Y) et 39% moins de 29 ans. Un vivier important de clients potentiels, à convertir sur d’autres catégories de l’Equipement de la Maison.
Les achats via marketplaces s’installent dans les habitudes consommateurs.
D’une part, la notoriété s’est installée : 83% des acheteurs de biens techniques connaissent ce principe de distribution (+7 points vs 2021). En 2023, 44% d’entre eux ont converti un achat de biens techniques en marketplace au cours des 12 derniers mois. A fin septembre 2023, plus de 1/3 du CA online Equipement de la Maison est réalisé en marketplace, une proportion légèrement supérieure à la moyenne e-commerce tous produit (30%). Les biens techniques figurent au Top 5 des univers achetés, les biens culturels et outils de bricolage / jardinage occupent une part significative et sont en progression des e-achats 2023.
