Satisfaction des besoins consommateurs, produit innovant, investissement marketing massif. Le triptyque stratégique qui a fait la réussite de Shark Ninja sur le marché américain et en Angleterre fonctionne bien en France. Le succès du Air Fryer au royaume de la gastronomie a pu surprendre. Mais en écoutant les dirigeants de Shark Ninja France, on comprend qu’il ne doit rien au hasard…
Les équipes de Shark Ninja France viennent de s’installer dans le nouveau siège de la filiale, au coeur de Paris, entre les grands magasins et la Gare Saint-Lazare. Nous étions conviés à leur inauguration. Les bureaux sont plus fonctionnels que les précédents à Boulogne. Et surtout, un grand show-room qui n’existait pas auparavant a été créé. L’outil permet aux équipes Produit, Marketing, Commerce (une vingtaine de personnes en France travaillent en forte interaction avec le Hub européen basé à Londres et à Leeds) d’être en contact permanent avec les produits. Avec une cuisine fonctionnelle et différents types de sols pour tester les aspirateurs par exemple, ce nouveau show-room fait aussi office de salle de test.
" Pour une entreprise aussi centrée sur les consommateurs, sur l’analyse de leur feedback, il nous semblait capital, avec Tom, Président de Shark Ninja Europe, de disposer d’un outil fonctionnel permettant de tester les produits, mais aussi les usages, les packagings…", explique Vincent D'hondt, Directeur de Shark Ninja France. " Le groupe est américain, mais lorsque nous nous adressons au consommateur français, il est hyper important de souligner le bon Insight, la bonne fonctionnalité, le bon bénéfice", souligne Emmanuel Benoît, Directeur Marketing. "Rien de mieux qu’une réelle prise en main".

2023 : les fondations posées en France

Né à Boston dans les années 90, Shark Ninja est un groupe d’électroménager jeune, marqué par une culture d’ingénieurs, et qui a su développer des produits trouvant leur place dans les foyers anglo-saxons. En juillet, le groupe dirigé par Mark Barrocas, CEO a fait son entrée à la Bourse de New-York.

Si Shark Ninja France a été crée en 2020, c’est clairement depuis l’arrivée aux manettes de Vincent Dohnt en octobre 2022, rejoint par Emmanuel Benoit en avril 2023 que les choses se sont accélérées. Plutôt que de disperser sur un grand nombre de catégories de produits (le groupe est présent sur plus d’une trentaine), leur stratégie a été de se concentrer d’abord sur trois catégories (les Air Fryer, les multi-cuiseurs, la Beauté) et de frapper fort pour en faire des succès. Fort des résultats obtenus, une quatrième catégorie, celle des aspirateurs sans fil, vient d’être lancée un peu plus tôt que prévu.

De l’importance des tests et des avis consommateurs

La stratégie marketing de Shark Ninja est en phase avec la manière actuelle dont le consommateur construit son avis avant d’acheter. A l’ère du numérique, les sources d’information et d’opinions sont hyper variées. Il s’agit donc d’être présent là ou cela se passe. « Le credo de Shark Ninja est de créer des produits 5 étoiles et de le proposer à des prix abordables avec l’obsession de pouvoir ainsi les mettre à disposition du plus grand nombre », indique Vincent D'hondt. « Le parcours d’achats des consommateurs a énormément évolué ces dernières années. Il était relativement linéaire, il devenu alambiqué. Depuis le début, nous travaillons en profondeur les réseaux sociaux dont l’importance est devenu cruciale sur nos marchés, ajoute Emmanuel Benoit ».

Succès du Air Fryer : un cas d’école

Le marché des Air Fryer était un marché qui vivotait en France. Shark Ninja l’a réveillé en appliquant ses méthodes. « Nous essayons de comprendre les attentes des consommateurs auxquels les produits existants ne répondent pas et nous créons de nouveaux produits, explique Vincent D'hondt. Typiquement, avec les Ninja Air Fryer, nous avons lancé des appareils avec deux bacs, permettant de synchroniser deux cuissons différentes, ce qui n’existait pas. Ensuite nous les avons testés et nous les avons améliorés jusqu’à ce qu’ils atteignent une notation minimum de 4,7 sur 5. Nous ne lançons jamais un produit s’il n’apporte pas une différence, une « disruptive innovation". Et lorsque c’est fait, alors nous investissons massivement en marketing ».
Cette stratégie d’innovation et de communication a boosté le marché français des Air Fryer sur lequel la marque Ninja est devenue leader. « En 2023, la croissance de ce marché a été de plus de 200% et dans le même temps, celle de notre marque a été de plus de 760%, détaille Emmanuel Benoit. Le mot « Air Fryer » a été le plus recherché durant le Black Friday ».

Feu de paille ou poursuite de la croissance ?

Comment les dirigeants de Shark Ninja France voient-ils l’avenir des Air Fryer ? Après un démarrage en flèche, ce marché va-t-il retomber rapidement comme c’est arrivé parfois à d’autres ? Ou bien au contraire est-il amené à se développer durablement ? Si les consommateurs français adhérent aujourd’hui, c’est que la marque a su leur expliquer via de multiples relais qu’avec cet appareil, ils pouvaient faire beaucoup plus que des frites sans huile. Ce sur quoi cette catégorie d’appareils qui existaient déjà était marketée auparavant… Le double bac permet de préparer des protéines d’un coté et un accompagnement légumes de l’autre. Cela plait aux Francais dans les habitudes culinaires est d’avoir des plats toujours structurés et équilibrés, ce qui n’est pas forcément le cas dans d’autres pays.
« En 2023, le marché a été de 1,1 millions d’appareils vendus en France selon GfK, indique Emmanuel Benoit. Mais le taux d’équipement que nous estimons à 15% reste encore relativement faible par rapport à nos voisins européens. Au Bénélux ou dans les pays du nord de l’Europe, on est déjà à plus de 50%. Cela ouvre de nouvelles perspectives. « Ces appareils ont été lancés il y a 8 ans en Angleterre et la catégorie y est toujours en croissance, ajoute Vincent D'hondt. Et les nouveaux Air Fryer que nous sortons en 2024 (voir la vidéo ci-dessous NDLR) vont permettre de coller plus encore aux attentes de certains consommateurs ».

2024 : la diversification sur de nouvelles catégories

Très implanté sur le marché américain, présent dans dans 25 pays, Shark Ninja vise désormais un développement important en Europe. « En Amérique nous sommes leaders sur quasiment toute les catégories où nous sommes présents. C’est aussi désormais le cas en Angleterre. Mon objectif pour la France, c’est de suivre cette trajectoire, de suivre le même niveau de performance stratosphérique. Shark Ninja s’appuie sur trois piliers pour continuer à croitre. Un : garder le leadership sur toutes les catégories lancées partout ou nous les avons lancées. Deux : lancer de nouvelles catégories comme relais de croissance et devenir numéro 1. Trois : s’étendre géographiquement de façon organisée.
Le succès réalisé avec les Air Fryer ne donne pas pour autant la grosse tête à Vincent D'hondt. Celui qui a auparavant occupé des fonctions de direction au niveau européen chez Fitbit ou encore chez Google s’exprime avec calme sur son plan stratégique. « Pour Shark France, 2023 était l’année de la construction des fondations, 2024 est l’année de la diversification ». Diversification avec le lancement de nouvelles catégories  présentées sur le stand de la marque lors de l’IFA de Berlin telles que le soin des sols (aspirateurs balais, aspirateurs laveurs), mais aussi les appareils culinaires d’extérieur (grills, fours à pizza) ou encore de nouvelles catégories telles que le traitement de l’air (ventilateurs/rafraichisseurs sans fil) présentées lors du "Shark Ninja EMEA Event 2024" à Majorque. L’élargissement de la distribution va également se poursuivre tant en off-line qu’en on-line.

Faire croitre les deux marques et les marchés

« Arriver sur un marché et prendre des parts de marché aux autres, c’est intéressant. Mais ce qui l’est encore plus, c’est de faire croitre un marché en apportant quelque chose de nouveau, souligne Vincent D'hondt. Nous l’avons fait avec le Air Fryer. En 2023, c'est le premier contributeur à la croissance du marché du Petit Electroménager. Notre part de marché est passée de 7% à plus de 30% aujourd’hui, ce qui nous place au premier rang. Nous avons aussi bien performé avec la catégorie des multi-cuiseurs (+ 46% de croissance en 2023) et celle de la beauté ou nous avons déjà atteint les 10% de part de marché grâce au Shark FlexStyle, ce « styler » qui se transforme en sèche-cheveux. Sur ce produit, les réseaux sociaux ont été un vecteur incroyable. La beauté ce n’est pas une tocade, c’est un investissement à long terme sur lequel nous lançons des gammes encore plus fournies en 2024 et allons continuer à prendre de la part de marché ».

Forts investissements sur l’aspirateur balai sans-fil

Fort du succès de ces deux catégories en 2023, Shark Ninja France, en avance sur son « roadmap » de diversification a investi plus tôt que prévu sur le lancement de l’aspirateur balais sans fil « Detect Pro » en communiquant dés Q4 2023. « En quelques mois, nous nous sommes déjà bien installé sur un marché de l’aspirateur balais qui pèse aujourd’hui 500 millions d’euros, précise Vincent D'hondt. Ce n’est que le début et c’est la catégorie sur laquelle nous investirons le plus cette année ». En 2023, Shark Ninja France a triplé son chiffre d’affaires. Objectif 2024 : le retripler à nouveau…