En 2023, le marché global des biens d’équipements de la maison a été impacté par l’inflation et la situation géopolitique, voyant son chiffre d’affaires diminuer de 4% et l’électroménager n’y a pas échappé. Le marché du GEM, qui enregistre la même baisse, est donc dans la moyenne. Un résultat à considérer à l’aune de l’historique des dernières années. « On avait coutume de dire que la filière électroménager – surtout le gros électroménager – était un marché stable et résilient (…). Mais le Covid a fait totalement exploser nos marchés » déclare Véronique Denise, Présidente du Gifam. Entre 2020 et 2021, les ventes ont grimpé en flèche avant de se rééquilibrer en 2022. « Le poids de l’historique pèse sur les résultats » qui doivent d’ailleurs être relativisés selon Pierre Geismar, Market Intelligence Lead Technology & Appliances GfK. Il remarque que depuis le Covid, le marché a atteint une nouvelle taille. Par rapport à 2019, il affiche même une croissance de presque 10% en valeur.

L’impact de la crise immobilière et de l’inflation

L’historique exceptionnel lié à la crise sanitaire n’est pas le seul facteur expliquant le recul du marché. L’année 2023 a été plus difficile pour GEM que pour le PEM, ce qui est étroitement lié au contexte immobilier. « C’est probablement ce qui a le plus impacté le GEM cette année » d’après Véronique Denise. En effet, comme l’explique Laurent Cours, Directeur Statistiques et Etudes du Gifam, les autres indicateurs étaient plutôt bons : un moral des ménages en nette amélioration, un pouvoir d’achat pas davantage dégradé et un taux d’épargne en légère augmentation par rapport à 2022.

Le contexte économique n’y est pas étranger non plus. Selon l’étude « Trajectoires, le baromètre du Gifam », 4 Français sur 10 déclarent avoir limité leurs achats d’électroménager en 2023 « dans une logique plutôt de report et de remplacement uniquement sous contrainte suite à des pannes ou des dysfonctionnements et non plus vraiment de remplacements par envie qui génèrent un certain nombre d’acquisitions et ont été pour la plupart décalées » analyse Laurent Cours.
D’ailleurs, l’attention portée aux prix n’a cessé d’augmenter depuis 2020 et a fortement accéléré en 2023. Une physionomie du marché commune aux autres pays d’Europe puisqu’à l’exception de l’Italie (où le renouvellement est accompagné par des mesures gouvernementales, précise l’expert de GfK Pierre Geismar), ils ont tous vu leur marché du GEM décroître comparé à 2023.

Encore du potentiel pour l'encastrable

Dans le courant de l’année, au total, 63,7 millions de produits électroménagers ont été vendus, pour un chiffre d’affaires global de 9,5 milliards d’euros.14,6 millions de GEM ont été écoulés, pour un total de 5,8 milliards d’euros. Alors que le marché du GEM intégrable se montrait particulièrement dynamique ces dernières années, en 2023, il a accusé un recul de 3,9% (en valeur), contre -3,3% pour la pose libre. L’intégrable souffre davantage que la pose libre des difficultés du marché de l’immobilier (en termes de volume), mais « la dynamique de valorisation compense » explique Pierre Geismar, d’où ces résultats très proches.
Effectivement, la réduction de chiffre d’affaires de l’encastrable est directement liée au marché du logement. Dans trois quarts des cas, lorsque les consommateurs font des travaux dans leur cuisine, ils achètent du GEM – plus de 2 appareils en moyenne (source : étude Gifam/Harris Interactive). « Donc tout ce qui ralentit les travaux de rénovation de cuisine a mécaniquement un impact sur les achats de GEM et c’est ce qui se passe en grande partie en 2023 » explique Laurent Cours.
Toutefois, l’encastrable a encore du potentiel. Le nombre de cuisines équipées dans l’Hexagone continue de progresser et le peut encore.

Les trois univers du GEM en repli

Toutes les catégories régressent mais le froid est l’univers qui subit le recul le plus important, à hauteur de -4,9% en valeur. Il est suivi de près par la cuisson (-4,6%), qui voit également le chiffre d’affaires des principaux équipements diminuer. Quant au lavage, il accuse une baisse de CA de 1,5%. Au sein de cet univers, les lave-linge se distinguent par leur stabilité (+0,4% en valeur), sachant qu’ils représentent tout de même 20% du CA du GEM.
La filière a néanmoins de quoi se réjouir de quelques jolis succès. À commencer par celui des tables de cuisson ventilées, un marché encore naissant mais dont le chiffre d’affaires a été multiplié par quatre en 4 ans ; il a encore progressé de 20% malgré le contexte. D’autant qu’au vu du nombre de foyers équipés d’une solution d’aspiration (64%), ce type d’équipement a encore un bel avenir devant lui.

Un marché qui continue à créer de la valeur

Dans ce contexte compliqué, la filière demeure créatrice de valeur. Les données de GfK mettent d’ailleurs en lumière une hausse du prix moyen, générale sur les cinq principaux pays d’Europe. En France, il est passé de 387 euros en 2022 à 400 euros en 2023. Les experts de GfK attribuent cette hausse en partie à l’inflation mais également au mix produits ainsi qu’à l’innovation. Le phénomène de premiumisation se poursuit, les consommateurs montrant une certaine appétence pour des fonctions comme le dosage automatique ou la vapeur sur les lave-linge, les fours vapeur (hausse du CA de 30%) ou encore l’électroménager connecté (+80 millions d’euros générés). Les Français montrent également beaucoup d’intérêt pour les innovations permettant de réaliser des économies d’eau et d’énergie, un sujet dont la filière s’est emparée depuis plusieurs années déjà.

Des perspectives encourageantes pour 2024

En 2024, GfK prévoit un atterrissage à -1% en valeur. Selon les experts, la dynamique du lavage pourrait notamment compenser les difficultés du marché de l’encastrable. En outre, certains signaux laissent penser que le « pic » défavorable est passé. En effet, 57% des Français déclarent qu’ils vont réduire leurs dépenses en 2024, un chiffre qui demeure certes important mais se stabilise (source : étude Trajectoires, le baromètre du Gifam). De plus, l’électroménager ne fait pas partie des postes « critiques », contrairement à l’habillement, par exemple. Au contraire, au sein de l’électroménager, certaines catégories sont identifiées comme clairement porteuses, à l’instar du lave-vaisselle, dont le taux d’équipement maximum n’est pas encore atteint et dont 64% des foyers non équipés souhaiteraient se doter. Idem pour le sèche-linge (1 foyer sur 2 non équipé déclare s’y intéresser) ou encore les caves à vin (1 foyer sur 3).
Autre signe positif : les consommateurs sont plus nombreux à déclarer leur intention de déménager ou installer/rénover une cuisine (12%). Mieux : le besoin des Français d’améliorer leur logement et leurs équipements (66%) n’a jamais été aussi haut, même pendant le Covid. Les consommateurs étant très nombreux à estimer que l’électroménager contribue à leur confort (95%), le Gifam y voit des opportunités.