En 2023, parmi tous les biens d’équipement de la maison, le marché du PEM s’est distingué. C’est en effet le seul à avoir maintenu son chiffre d’affaires parfaitement stable, malgré un contexte difficile. Contrairement au GEM, la filière n’a pas été impactée par la crise de l’immobilier. Certaines catégories ont effectivement accusé un recul du fait d’une explosion des achats pendant la période du Covid, à l’instar de la préparation culinaire. Mais en parallèle, le marché du PEM voit se créer ou se développer de nouvelles catégories, fortement créatrices de valeur, qui répondent à des attentes des consommateurs.

Des équipements qui font office de locomotive du marché

Dans un contexte où tous les équipements de la maison ont subi les arbitrages des consommateurs, en raison de l’inflation et de la situation géopolitique, en maintenant son chiffre d’affaires stable, le PEM « surperforme » selon les termes de Pierre Geismar, Market Intelligence Lead Technology & Appliances GfK. D’autant qu’il avait déjà atteint un niveau élevé ces dernières années.
Tous les univers ne sont pas à l’équilibre. La préparation culinaire, le soin du linge et le confort domestique accusent un recul plus ou moins important, de même que la beauté bien-être. L’entretien des sols enregistre pour sa part une croissance de 3,5% en valeur (avec notamment un retour à la croissance des aspirateurs balais), la cuisson des aliments +13,6% tandis que le petit déjeuner demeure stable (+0,1%).

Ces chiffres sont boostés par la dynamique de certains équipements comme les friteuses, fortement drivées par les airfryers qui « cartonnent » (+80%). Sachant que certains autres marchés européens profitent d’une croissance encore plus importante. Dans l’univers du petit déjeuner, les machines à café full auto redeviennent fortement contributrices. On note aussi le succès des aspirateurs balais laveurs, qui ont généré 23 millions d’euros supplémentaires en 2023, ou encore celui des aspirateurs robots qui ne devrait pas se tarir puisqu’à l’heure où seulement 17% des foyers sont équipés, 54% des consommateurs non équipés déclarent les trouver utiles (source : Trajectoires, le baromètre du Gifam). « L’aspirateur robot est en croissance depuis 2020 et a encore généré quasiment 180 millions de chiffre d’affaires avec un parc qui se construit année après année » souligne Emilie Pin, Responsable Statistiques et Études du Gifam. Elle remarque par ailleurs que le succès des aspirateurs robots laveurs témoigne de l’intérêt des consommateurs pour les appareils multifonction.

Des tendances qui expliquent la physionomie du marché

Certaines tendances et aspirations des consommateurs expliquent les résultats enregistrés par le marché du PEM. Quand 8 français sur 10 estiment que cuisinier maison est important, l’énorme succès des airfryers s’explique aisément. D’autant que la cuisson à l’air pulsé rejoint leur envie de manger sainement. Alors que le chiffre d’affaires de cette catégorie est déjà en croissance depuis 2020, il a été multiplié par trois en 2023. Leur succès se justifie également par la facilité d’utilisation et la possibilité d’intégration dans tous les foyers, déjà équipés d’un four ou non. « D’autres appareils et d’autres croissances témoignent de cette envie de cuisiner maison. Le premier est le multicuiseur qui permet de cuisiner à la vapeur. Le second est le blender, appareil emblématique de la cuisine saine » explique Emilie Pin.

L’hygiène du logement occupe également une place prépondérante dans les préoccupations des Français. Ce qui explique en partie qu’ils se laissent séduire par les balais laveurs (+31% en valeur en 2023), les aspirateurs robots (+3,3%) ou encore les aspirettes (+27%). Au sein de la catégorie pourtant en recul du traitement de l’air, on remarque également la performance des purificateurs multifonction (+1,5%).

Enfin, les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de résultats professionnels à la maison. En témoignent le succès des expresso broyeurs (7 ans de croissance consécutifs et 7 millions d’euros supplémentaires générés en un an). On constate également cette tendance dans l’univers de l’hygiène beauté pourtant en repli, au sein duquel certains appareils sont en croissance – justement ceux qui peuvent se substituer à une prestation professionnelle : les sèche-cheveux, tondeuses à barbe ou encore épilateurs à lumière pulsée (+7,2%).

Le Gifam et GfK remarquent en outre que ces équipements qui savent gagner le cœur des Français ne sont pas encore très répandus : seulement 22% des foyers équipés d’une tondeuse à barbe, 4% des foyers possédant un épilateur à lumière pulsée, 17% un aspirateur robot ou encore 8% un purificateur d’air. Si le parc s’élève à 670 millions de PEM, avec une moyenne de 22,7 appareils par foyer, ce chiffre pourrait tout à fait augmenter dans les années à venir.

Une premiumisation massive

Le prix d’achat moyen, qui s’élève à 76 euros (vs 65 euros en 2022), est en augmentation constante. En 2023, il a augmenté de 8,5% malgré le contexte. « Globalement cette valorisation vient très majoritairement d’un effet de mix et d’un apport tout à fait vertueux de nouveautés produits. Le PEM continue de se premiumiser massivement » analyse Pierre Geismar.

Les promotions boostent les ventes

Les promotions sont un levier important dans les achats de PEM et en 2023, elles ont parfaitement joué leur rôle. « 20% des appareils ont été achetés en promotion » note Emilie Pin. C’est notamment sur les produits à très forte valeur ajoutée qu’elles ont fonctionné. Une personne sur deux déclare avoir dépensé moins que prévu.

Retour à la croissance en 2024

En 2024, les experts de GfK prévoient un marché du PEM à +2% en valeur, globalement boosté par les produits phares pas encore arrivés à maturité dans les univers de la cuisson et du soin de la maison, sans oublier une contribution plus importante que cette année sur le café. Les études du Gifam montrent en outre un intérêt prometteur des consommateurs pour des appareils dont le taux d’équipement est encore faible : c’est par exemple le cas du robot cuiseur multifonction, de l’aspirateur robot, de l’expresso broyeur ou encore de l’airfryer. De plus, comme indiqué concernant le GEM, la proportion de Français comptant réduire leurs dépenses en 2024 se stabilise, sachant que l’électroménager ne fait pas partie des postes à réduire de manière prioritaire – le PEM encore moins que le GEM. Les vêtements, loisirs et sorties arrivent en tête.