Les effets vertueux du ralentissement de l'inflation qui s'est amorcé il y a plus d'un an, apparaissent encore peu tangibles aux yeux des consommateurs, en témoigne un indice de climat des affaires en-deçà de sa moyenne historique ainsi que la timide reprise de la consommation des ménages au T2 (+0,5% vs +0,1% au T1). Cette dernière a été principalement soutenue par les postes énergie et transports, indépendants du commerce de détail, ce secteur ayant souffert de facteurs exogènes comme la météo et le contexte politique national, peu favorables à une consommation « plaisir ». 
Néanmoins, l'activité locative est restée très dynamique au 1er semestre, y compris à l'approche des Jeux Olympiques. Paris a enregistré de nombreux mouvements locatifs sur les principales artères de luxe mais également sur des axes centraux à très forte fréquentation.
« Pour leur première implantation en France, les enseignes étrangères continuent de cibler certains axes parisiens disposant d'une bonne exposition sur le marché. La rue de Rivoli et le quartier du Marais offrent à ces enseignes des emplacements stratégiques avec la garantie de flux denses et constants » commente Christian Dubois, Head of Retail Services France. « L'augmentation de la demande sur ces axes peut exercer dans certains cas une pression sur les loyers, d'autant que l'offre commence à se raréfier » ajoute-t-il.

Moins d'un milliard d'euros investi en commerces à fin juin

Sur le marché de l'investissement, l'activité est resté contractée au premier semestre avec un volume d'un peu moins d'1 milliard d'euros investi en commerces à fin juin, soit environ la moitié des moyennes historiques sur cette période. Le repli des grands volumes (>100 M€) amorcé en 2023, continue d'affecter le niveau de l'activité transactionnelle avec seulement 2 opérations comptabilisées à fin juin sur cette poche de volume. Le compartiment des commerces maintient toutefois une part de marché de 22% des volumes engagés en immobilier banalisé, proche de celle des deux dernières années.

« Malgré ce repli des volumes investis, la baisse récente des taux directeurs et l'ajustement du marché aux conditions de financement devrait continuer de maintenir l'attractivité des actifs commerciaux auprès des investisseurs et alimenter un flux transactionnel en attendant une reprise plus significative de l'activité », constate Vanessa Zouzowsky, Head of Capital Markets Retail. « Ce marché d'opportunistes pourrait se réanimer de concert avec le retour de la confiance, l'évolution de la conjoncture dans les prochains mois sera déterminante en ce sens. »

L’Insee anticipe une légère hausse de la croissance

Alors que l’économie semblait entrer dans une phase de stabilité pouvant annoncer une reprise progressive, l'annonce de la dissolution de l'Assemblée nationale le 9 juin a plongé la France dans une nouvelle période de doutes et d’incertitudes, rappelle l’étude de Cushman & Wakefield. L’activité économique a été soutenue ces derniers mois par le commerce extérieur, et la consommation des ménages (+0,5% au T2 vs +0,1% au T1) qui a bénéficié des effets du ralentissement progressif de l’inflation depuis le début de l’année pour se situer à +2,1 % sur un an à fin juin. En parallèle, le reflux de l’inflation sous-jacente se poursuit en passant sous la barre des 2% depuis avril. L’INSEE anticipe une légère hausse de la croissance de +0,3% au T2 et +0,5% au T3 grâce à l’effet dynamisant des Jeux Olympiques et Paralympiques pour atterrir en fin d’année par un contrecoup négatif (-0,1%). 

Les prévisions à fin 2024 visaient une croissance annuelle « optimiste » aux alentours de 1%, globalement en ligne avec celle de 2023. Néanmoins, le flou qui entoure les résultats des législatives ne devrait pas se lever de sitôt et pourrait bouleverser la donne dans les mois qui viennent.
En l’absence de majorité absolue, l’enjeu portera sur les capacités d’un futur gouvernement à trouver un consensus solide pour mettre en œuvre des politiques en faveur de la croissance économique et d’une maîtrise du déficit budgétaire (encore supérieur à 5% du PIB) alors que les besoins de transition énergétique représentent à eux seuls 4% du PIB.
La France doit en effet assainir ses finances publiques en réponse à l’ouverture d’une procédure de déficit excessif engagée par l’UE, et faire face aux dégradations de ses notes par les agences de notation. La crise politique aiguë que traverse le pays risque de réveiller les craintes d’une croissance difficile à soutenir et inquiéter les investisseurs. À cela s'ajoutent les préoccupations internationales concernant les élections présidentielles américaines en novembre 2024, la guerre en Ukraine, et le conflit israélo-palestinien qui risquent de décourager les acteurs étrangers qui entamaient un retour sur le marché français.
Pendant ce temps, la hausse des défaillances d’entreprises se poursuit au 2ème trimestre (16 000 au T2 2024), favorisant une légère progression du chômage qui devrait se situer aux alentours de 7,6% en fin d’année.

L’équipement de la maison particulièrement impacté

Le ralentissement de l’inflation qui s’est amorcé il y a plus d’un an tarde à se manifester dans les performances du commerce de détail et apparaît encore peu tangible aux yeux des consommateurs malgré un repli significatif sur le poste alimentation (+ 0,8% en juin vs + 5,7% en janvier). Après avoir renoué avec la croissance au 1er trimestre, l’indice de climat des affaires du commerce de détail a reculé au T2 de -1,1 pt par rapport au début d’année et se tient légèrement en-dessous de sa moyenne historique. En parallèle, l’indice des ventes du commerce de détail publié par la Banque de France poursuit sa décélération (-1,7% en cumul 12 mois à fin mai 2024). PROCOS affiche pour sa part un indice d’activité du commerce spécialisé proche de l’inflation à + 2,5% sur le premier semestre, en léger recul par rapport à 2023 (+3,5%).
Hormis les secteurs de la beauté et de la santé dont le cumul sur 12 mois est positif (respectivement +2% et +7% à fin mai), les autres secteurs d’activités affichent des performances dans le rouge sur les 12 derniers mois. L’équipement de la maison (meubles, électroménager et bricolage) est particulièrement impacté par le recul des ventes (entre - 5% et - 8%), consécutivement à la vague de rééquipement des ménages constatée au moment de la pandémie.

Consommateurs : une certaine réserve dans les dépenses "non essentielles"

Tous les formats de distribution affichent une évolution négative sur 12 mois, avec cependant une prime à la proximité, le petit commerce (-1,1%) et les supermarchés( -1,5%) restant les formats les plus résistants. La météo erratique du printemps a pénalisé la fréquentation des magasins au deuxième trimestre et joué un rôle défavorable dans les performances des commerces ces derniers mois, de même que la perspective quelque peu anxiogène du contexte politique national. L’ensemble de ces facteurs a incité les consommateurs à une certaine réserve dans leurs dépenses « non essentielles » dans un contexte de légère reprise de la consommation des ménages (+0,5% au T2 vs +0,1% au T1) soutenue par les postes énergie et transports. Le taux d’épargne est ainsi resté élevé au T2 (17,4% du revenu brut) et ne devrait que très légèrement diminuer d’ici la fin de l’année (17,1% selon l’INSEE).

E-commerce : hausse des ventes de services plus que de produits

Les chiffres de la FEVAD ont annoncé une hausse des ventes internet de +7,5% au 1er trimestre 2024, en repli cependant par rapport aux croissances enregistrées depuis la pandémie sur la même période (+20% au T1 2023). Cette progression est alimentée par la hausse des ventes de services (+13,3%), alors que les ventes de produits ont décliné de -1,5% sur la période.
Sur les 6 premiers mois de l’année, PROCOS affiche une augmentation de +3,5% des ventes internet des enseignes (vs +0,1% au S1 2023), grâce aux très bonnes performances de la beauté/santé (+15,1%) et de l’alimentation (+7,2%) alors que l’équipement de la personne, de la maison et la restauration ont marqué le pas sur le semestre. La croissance des ventes en ligne d’articles de sport (+5,2%) a compensé modérément le recul des ventes en magasins (-3,4%) dans un contexte préolympique théoriquement favorable au secteur.
Avec un chiffre d’affaires de près de 160 Milliards d’€ en 2023, la France constitue l’un des principaux marchés européens du e-commerce, totalisant environ 1⁄4 des ventes, loin devant l’Allemagne (94 Milliards d’€) et les pays d’Europe du sud. Ces derniers semblent néanmoins disposer d’un potentiel de croissance élevé de leur marché (>13% en 2023), de même que le Royaume-Uni dont le chiffre d’affaires est équivalent au 3⁄4 du total réalisé en Europe. Le Vieux Continent reste néanmoins à la traine des deux locomotives que sont les Etats-Unis et la Chine dont le marché a dépassé les 1 000 Milliards d’euros en 2023.

Centres-villes : une dynamique non feinte

Selon les derniers décomptes disponibles, la fréquentation des centres-villes a continué de progresser en début d’année (+10% en cumul sur les 4 premiers mois) grâce à la régularisation du télétravail et au retour des touristes. Pour Paris et les grandes métropoles, l’enjeu porte sur la période estivale et les Jeux Olympiques même s’il faudra compter majoritairement sur la clientèle nationale à en juger par des réservations aériennes en-deçà des attentes (-10,5% pour juillet et +6% pour août).

Centres commerciaux et zones commerciales périphériques maintiennent leurs flux

Les derniers chiffres de QUANTAFLOW publiés par la FACT semblent témoigner au premier semestre d’un retour « à la normale » de la fréquentation des centres commerciaux, avec une croissance modérée (+1,1% en cumul à fin juin), en léger retrait par rapport à 2023. Les soldes qui ont démarré fin juin ont eu du mal à faire décoller la fréquentation du mois, pénalisée par ailleurs par une météo défavorable. Les centres régionaux et super-régionaux ont maintenu leurs flux de clientèle (respectivement +2,1% et +3,8% en 2024) grâce à une taille critique notable et à la richesse de leur offre en loisirs et restauration. Les chiffres d’affaires des centres commerciaux suivent l’évolution des flux et marquent le pas sur les 5 premiers mois (+1,7% vs +5,2% en 2023).
La fréquentation des zones commerciales périphériques se rapprochait fin avril du niveau de celle des centres commerciaux les plus puissants avec un cumul de +3,8% sur les 4 premiers mois de l’année. Le positionnement des enseignes, la variété du mix-merchandising et les facilités de stationnement restent des facteurs d’attractivité majeurs pour la clientèle de ce format commercial de périphérie.
Les valeurs locatives des équipements périphériques se maintiennent stables à fin juin, les meilleurs emplacements pouvant connaître une évolution à la hausse, tout en intégrant quasi systématiquement des mesures d’accompagnement.

500 000 m2 à inaugurer en centres commerciaux et parcs d’activités commerciales d’ici fin 2024

Avec un pipeline d’un peu plus de 500 000 m2 à inaugurer en centres commerciaux et parcs d’activités commerciales d’ici fin 2024, l’année s’inscrit en recul de près de 10% par rapport aux ambitions affichées à la même période de l’année dernière. Au vu de l’avancement des opérations en cours et des inaugurations réalisées au premier semestre (près de 70 000 m2), le taux d’ouverture attendu est estimé à ce stade aux alentours de 50% des surfaces projetées, en ligne avec les moyennes historiques récentes.
Parmi les inaugurations du premier semestre, citons l’extension/restructuration du « CNIT » à La Défense qui s’étend désormais sur 37 000 m2 et propose dans la continuité du centre commercial « Les 4 Temps », une offre complémentaire en food & beverage, services et prochainement en loisirs. Le centre commercial « Arcades » de Noisy-le-Grand a également achevé sa transformation avec le développement de moyennes surfaces et la rénovation de son concept architectural. Les projets de parcs d’activités commerciales sont majoritaires en termes de surfaces à inaugurer et concentrent 56% des m2 à développer en 2024, réparties sur une trentaine de sites.
Alors qu’aucune création de centre commercial n’a eu lieu en 2023, une opération d’envergure est attendue cette année à proximité de Grenoble. Développé par APSYS, le centre commercial « Neyrpic » devrait ouvrir ses portes à l’automne sur près de 50 000 m2 de commerces, loisirs et restauration. Né de la requalification d’anciennes usines, ce nouveau pôle commercial intègre une forte mixité d’activités. Ce critère est représentatif d’une nouvelle génération de centres commerciaux conçus en fonction des évolutions des modes de consommation et des nouveaux enjeux territoriaux.
Sur le format des centres commerciaux, les ouvertures sont équitablement réparties entre créations, extensions et rénovations alors que sur le format des parcs d’activités commerciales, plus de la moitié des surfaces prévues correspondent à des créations de nouveaux pôles. Par ailleurs, l’Etat a récemment élargi de 74 à 90 le nombre de sites lauréats concernés par le dispositif du plan de transformation des zones commerciales via la densification et le développement de la mixité des usages. La mise en œuvre de ce dispositif devrait alimenter la part des restructurations sur les prochaines années, estiment les experts de Cushman & Wakefield, auteurs de l'étude.