Bernard Abbou, Vice-Président Cuisines AvivA. Effectivement, le marché est sous tension. La chute de 38% de l’immobilier a un impact direct sur le secteur de la cuisine, qui est lié à l’immobilier : lorsque celui-ci se porte bien, notre marché suit, et inversement. Nous savons que cette année, le moral des consommateurs est en berne dans de nombreux domaines. Cependant, chez Cuisines AvivA nous refusons de subir les difficultés, aussi complexes soient-elles.
Pendant la période du Covid, les consommateurs dépassaient largement leurs budgets, avec des hausses de 15 à 30% sans trop se soucier des dépenses. Nos magasins étaient alors très sollicités. Depuis début 2023, la situation a changé et la gestion du budget est redevenue une priorité pour nos clients. Dans ce contexte, nous avons mis en œuvre de nombreuses initiatives l’année dernière, que nous avons continué à développer en 2024. Cela nous a permis de maintenir notre position. Alors que le marché a reculé de 7,6% au premier semestre, nous avons enregistré une baisse de 7%, légèrement inférieure à celle du marché. Sans les actions que je vais vous détailler, nous aurions probablement enregistré un déclin plus important.

Tout d’abord, dès l’été dernier, nous avons lancé une offre de prix anti-inflation. Avec notre service marketing, nous avons conçu trois cuisines populaires, proposées à des prix attractifs : 2 490 €, 3 490 € et 4 490 € TTC (électroménager inclus, hors pose et livraison).
Nous avons présenté cette offre à notre réseau en précisant que la communication se ferait en ligne. Il fallait changer leur perception du marché et ne pas s’en tenir aux habitudes acquises pendant le Covid, lorsque les clients dépensaient sans difficulté.

Ces offres ont permis de générer du trafic en magasin. Cela a attiré des clients qui ont vu que nous pouvions proposer des cuisines de qualité allemande à moins de 5 000 €, avec plusieurs coloris au choix. Cette stratégie a non seulement fait venir des clients, mais elle a également eu un impact positif sur nos franchisés et leurs équipes de vente.

Nous avons décidé de ne pas nous résigner à une baisse continue de fréquentation. Au premier semestre, celle-ci était en baisse de 16%. Nous avons donc travaillé sur l’accueil client en lançant un programme de formation baptisé "Back to Basics", avec des experts venus notamment du secteur automobile. Ce programme a duré six mois et a permis de former 600 personnes, incluant vendeurs, patrons et assistants. L’idée était de revenir aux fondamentaux de la vente, avec une approche humble et centrée sur le client, qu’il achète ou non.

Nous avons aussi mis l’accent sur le financement. Car c’est un domaine souvent négligé chez les cuisinistes. Nous avons formé nos vendeurs, qui étaient initialement réticents, car le financement peut sembler complexe. Grâce à l’expérience de certains de nos franchisés venant du secteur automobile, nous avons progressé. Aujourd’hui, chaque devis inclut automatiquement une offre de crédit, même pour les clients qui souhaitent payer comptant. Cela leur permet de reconsidérer leurs options, par exemple en préférant financer leur cuisine pour conserver leur trésorerie pour d’autres projets. Notre taux de recours au crédit est passé de 2% à 4,7% début 2024, et nous visons 10% d’ici la fin de l’année.

Oui, cela a très bien fonctionné. Nous avons désormais un taux de transformation des devis en vente de 70%. Sur 10 devis réalisés, environ 7 cuisines sont vendues. C’est un succès, et les équipes formées avant l’été commencent maintenant à déployer pleinement leurs compétences.

La cuisine reste notre cœur de métier, que nous maîtrisons depuis 24 ans. Cependant, nous avons décidé de pousser aussi sur d’autres segments, comme les dressings, buanderies et meubles de séjour, en cohérence avec la tendance des cuisines ouvertes. Nous misons davantage sur l’agencement global, et nos vendeurs deviennent de véritables concepteurs d’espaces de vie.

Absolument. Nous sommes clients de Nobilia depuis nos débuts, et leur entrée au capital il y a cinq ans nous a apporté une grande force, notamment en termes de capacité à surmonter les périodes difficiles. La part de leur chiffre d’affaires liée aux meubles et dressings a déjà considérablement augmenté, et nous visons également à ce que ces segments représentent 10% de notre chiffre d’affaires.

Nous continuons à ouvrir entre 10 et 15 magasins par an. En 2023, nous en avons ouvert 14. Cette année, ce sera 6. Malgré les difficultés, le secteur de la cuisine attire toujours des investisseurs, même si certains préfèrent attendre que le marché se stabilise.

Notre centrale emploie 66 personnes, dont plus de 50 experts dans différents domaines. Nous avons également un animateur pour 13 magasins, afin de soutenir les franchisés, notamment ceux qui rencontrent des difficultés. Nous appelons cela la "nursery", un accompagnement intensif pendant les 12 premiers mois d’activité, un peu comme un enfant qui apprend à marcher.

Nous nous battons pour maintenir, voire dépasser les 21 000 cuisines d’ici la fin de l’année. Nous sommes sur la bonne voie, notamment grâce à une communication régulière, que ce soit en ligne ou à la télévision.

L’électroménager fait partie intégrante de notre offre tout compris, incluant meubles, pose et livraison. Nous prêtons une attention particulière à la demande du client, en lui conseillant, par exemple, de conserver un appareil encore en bon état. Nobilia, avec qui nous travaillons de près, nous permet aussi d’avoir des références compétitives sur le marché, avec une livraison directe, ce qui est un avantage logistique important pour nous.