Mi-septembre, Kenwood a dévoilé à la presse sa collection Go lors d’un événement organisé à la Corderie dans le troisième arrondissement de Paris. Les trois appareils –robot pâtissier, batteur électrique et robot multifonction - ont été présentés en situation pour démontrer leur compacité, leur praticité et mettre en valeur leur design atypique, sans oublier leurs coloris surprenants, bleu-gris et pêche.

Une stratégie de collection qui s’étend bien au-delà de cette gamme

Parmi les trois appareils de la gamme, nous connaissions déjà l’un d’entre eux, le robot multifonction polyvalent Multipro Go puisque Kenwood l’avait commercialisé comme équipement isolé. Celui-ci rencontre d’ailleurs un franc succès. Mieux : sur un marché de la préparation culinaire en demi-teinte, il participe même à la croissance de la catégorie des robots multifonction non cuiseurs (+8% en volume et +7% en valeur de janvier à août 2024 selon les chiffres de GfK).
Ce robot est donc rejoint par un batteur électrique et un robot pâtissier (tout nouveaux, eux) qui forment la collection Go. Tous les modèles sont déclinés dans deux coloris originaux : bleu et pêche (inspiré de la couleur Pantone de l’année 2024, Peach Fuzz). La finition, presque nacrée ou perlée, est douce au toucher.
Les consommateurs qui souhaitent s’offrir la collection complète auront donc le plaisir d’avoir des équipements assortis, qu’ils préfèrent les ranger ou les laisser visibles sur le plan de travail. Cela s’inscrit dans une stratégie de collection bien plus large que nous avions pu évoquer avec le groupe lors du dernier salon Esprit Meuble.
« La gamme Go a été lancée en tant que collection chez Kenwood. Mais notre stratégie de collection est multimarque : nous essayons de coupler nos différentes marques dans les univers du petit déjeuner, de la préparation culinaire et plus largement dans l’ensemble de la cuisine » explique Charles Dézé, Chef de groupe De'Longhi. La machine à café Rivelia grise, parfaitement assortie à la gamme Kenwood Go bleutée en est un parfait exemple. Mais on trouve aussi des designs et coloris assortis (noir mat, noir brillant, crème…) chez toutes les marques du groupe. Tous les produits à venir seront conçus dans cet esprit ; cela ne va aller qu’en s’amplifiant.

Compacts, faciles à déplacer et à ranger

Les appareils de la gamme Go se distinguent par leur compacité. Aucun d’eux ne mesure plus de 30 cm de haut. Si on souhaite ménager un maximum de place sur son plan de travail et ranger ses équipements, tous tiennent dans des placards de dimensions standard, comme nous avons pu le vérifier lors de la présentation à la presse.
Par ailleurs, tous les accessoires peuvent être rangés dans le bol du robot pâtissier ou du robot multifonction. Quant au batteur, il est doté d’un couvercle qui contient non seulement le cordon d’alimentation mais aussi les fouets (deux fouets et deux pétrins sont fournis). Enfin, tous les appareils de la collection Go disposent d’une poignée pour faciliter leur déplacement dans la cuisine et éventuellement leur rangement. Kenwood a soigné la conception de ces appareils dans le moindre détail pour répondre aux exigences des petits espaces. Par exemple, la molette de commande du robot est placée tout à l’avant plutôt que sur le côté, ce qui évite de devoir installer l'appareil de profil. Dans cette position face à l'utilisateur, il occupe moins de place sur le plan de travail. 

Bien que les appareils de la collection Go soient compacts et lancés à des prix abordables (299 euros pour le robot pâtissier, 75 euros pour le robot multifonction et 60 euros pour le batteur), la marque ne fait aucun compromis sur les performances. C’est notamment ce que reflète le slogan « Kenwood Go, Taille Mini Créativité Maxi ». Entre leur design, leurs couleurs et leur format, le robot polyvalent Multipro Go, le batteur électrique Quickmix Go et le robot pâtissier Kenwood Go ont indéniablement des atouts différenciants face à leurs concurrents.

Une collection qui se distingue sur le marché de la préparation culinaire

Avec sa collection Go, Kenwood débarque sur un marché de la préparation culinaire qu’on sait compliqué depuis le Covid : la frénésie d’équipement liée au confinement a été suivie d’une inévitable chute des ventes et la crise de pouvoir d’achat actuelle ne favorise pas un inversement des tendances (+2% en volume et -3,5% en valeur sur la période janvier-août 2024 selon GfK). Toutefois, le fabricant arrive sur des créneaux où tout n’est pas si sombre. En effet, les petits équipements pas trop chers répondant à des besoins ciblés tirent mieux leur épingle du jeu.
« Au sein de cette grande famille de la préparation culinaire, on constate que certaines familles se portent mieux que d’autres. Tous les petits préparateurs, vendus à un prix abordable (comme les mini hachoirs, les batteurs, les blenders…), progressent » explique Laurence Chané. Comme les ventes de robots multifonction non cuiseurs, celles de mini hachoirs augmentent (+10% environ), de même que celles de blenders (+5% en volume comme en valeur).

Quant au marché des robots pâtissiers, certes moins favorable, Kenwood compte à la fois sur son expertise et sur la confiance que lui accordent les distributeurs et les consommateurs. « Il s’agit vraiment du marché historique de Kenwood (c’est le premier produit créé par Kenneth Wood). Le marché français est stratégique parce que nous sommes leader historique sur cette catégorie de produits » détaille Laurence Chané. Kenwood doit selon elle cette position à la profondeur de sa gamme et à sa capacité d’innovation. Elle rappelle également que Kenwood est la seule marque dont les robots pâtissiers ont reçu le label Longtime (celui de la gamme Go sera aussi présenté à l’obtention du label en 2025).

Un plan marketing et de communication complet

Le lancement de cette collection Go revêtant une importance particulière, le groupe De'Longhi y a mis les moyens. En plus d’un plan de communication déployé sur les principaux médias culinaires (print), Kenwood est aussi présent en télé à travers différents partenariats. La marque sponsorise en effet les programmes culinaires de M6 « Ma recette est la meilleure de France » avec Cyril Lignac (depuis début septembre) et « La meilleure cuisine régionale c’est chez moi ! » avec Norbert Tarayre. La collection Go sera également visible pendant quelques semaines, à la période de Noël, dans l’émission « Tous en cuisine avec Cyril Lignac ». Le partenariat avec « Le Meilleur Pâtissier » se poursuivant, on peut toujours y voir des produits Kenwood, dont le robot multifonction Multipro Go, qui y apparaît depuis son lancement.
Kenwood a aussi prévu une importante présence digitale. Outre des bannières, la collection Go est d’ores et déjà très visible sur les réseaux sociaux. Plusieurs campagnes d’influence sont prévues ou déjà déployées (à l'échelle française ainsi qu'à l'échelle européenne).
Tout a également été fait pour que la collection soit mise en valeur en magasin. Un important travail de formation est réalisé pour permettre aux vendeurs de connaître la gamme et comprendre ses atouts. Pour présenter la collection Go au grand public, un roadshow est aussi en cours dans toute la France : quatre ou cinq démonstrateurs couvrent une centaine de magasins dans tout l’Hexagone, dans lesquels ils proposent des démonstrations de la gamme et du Cooking Chef.
La collection Kenwood Go étant présente principalement chez les spécialistes, Kenwood a négocié des opérations spéciales avec Darty et Boulanger pour mettre en avant les trois produits côte à côte dans un maximum de magasins. Des outils de merchandising sont prévus pour « magnifier la collection » sur des podiums dédiés.

Des offres de lancement pour inciter les consommateurs à s'offrir la collection complète

Kenwood a préparé plusieurs offres pour soutenir le lancement de la collection Go. Tout d’abord une ODR (proposée sur le site et en magasin) pour faciliter l’achat de plusieurs produits de la gamme simultanément : 10% remboursés pour l’achat d’un équipement, 20% pour deux et 30% pour trois. Cette offre, qui devait se terminer en octobre, est prolongée jusqu’au déploiement des offres de fin d’année (soit jusqu’au 14 novembre).
Une seconde offre cohabite avec la première : les consommateurs qui achètent au moins un produit de la collection peuvent bénéficier d’un cours de cuisine gratuit sur Academia.TV (d’une valeur de 49 euros) sur le thème « brunch contemporain ». Pour s'inspirer, ils peuvent aussi consulter gratuitement des contenus et recettes dédiés à la collection Go sur les pages produits du site, dans l’onglet recettes et dans l’application Kenwood World.