Bissell est une marque d’origine américaine, dont le siège est basé aux Etats-Unis, dans le Michigan, à côté de Chicago. Elle dispose aussi d’un siège européen installé à Amsterdam (qui gère l’Europe ainsi que l’Australie et une partie de la Chine). Elle vend ses produits en direct aux Pays-Bas et travaille avec des distributeurs dans les autres pays d’Europe. En France et en Belgique, la distribution est assurée par le groupe Lavafields, né suite au rachat par la société Dalcq des sociétés ARB et Cuisidis. 

Bissell dispose de son propre département de R&D et développe ses appareils en interne, en accordant une attention particulière aux retours des consommateurs dont elle se veut proche. Elle s’appuie également sur ses distributeurs pour développer des équipements spécifiquement adaptés aux différents marchés sur lesquels elle œuvre – en l’occurrence sur Lavafields pour le marché français.

Bissell, très présent sur deux marchés porteurs

La catégorie « Wash » (qui regroupe tous les appareils qui nettoient les sols avec de l’eau, depuis les aspirateurs robots en passant par les aspirateurs wet and dry jusqu’aux détacheurs) se porte comme un charme. En France, sur 12 mois (à fin août), cette catégorie enregistre des ventes en croissance de 68% en valeur et presque autant en volume (65%). Or, Bissell est justement présent sur deux familles : les aspirateurs wet and dry (avec sa gamme CrossWave) et les détacheurs (série SpotClean). Ces familles sont en pleine ébullition, puisque sur la même période, en France, elles ont enregistré des croissances à deux chiffres (+ 63% en valeur pour les wet and dry et +55% pour les détacheurs) et dégagé un chiffre d’affaires respectif de 71 millions d’euros et 59 millions d’euros.
Le marché des aspirateurs laveurs, né il y a seulement quelques années, fait des émules et les ventes ne cessent de croître. Avec 26% de parts de marché, Bissell y occupe la seconde place du marché hexagonal.
Quant aux détacheurs, parfois classés sous l’appellation d’extracteurs-injecteurs, depuis un peu plus d’un an, c’est le nouvel appareil à la mode ; on en voit de nouveaux modèles arriver en magasin presque chaque semaine (Shark, Kärcher, Rowenta, EZIclean…). Or, si cette famille d’appareils s’est développée à la faveur de la période post-Covid, Bissell, qui en propose depuis presque 10 ans, fait figure de pionnier et également de leader. La marque pèse en effet plus de 80% de parts de marché sur ce segment en France. Jusque récemment, elle était d’ailleurs encore en situation de monopole.

Innover pour conserver ses positions

Sur le marché des aspirateurs wet and dry, Bissell est principalement concurrencé par de jeunes marques chinoises actives en matière d’innovation et de promotions, telles que Tineco, Dreame ou encore Roborock. Quant à la famille des détacheurs, bien que certaines marques s’y intéressent, Bissell est surtout attaqué par les MDD. Or, quand ces dernières se battent sur le créneau du positionnement tarifaire, Bissell mise sur ses capacités en matière d’innovation. Par exemple, la marque a lancé cette année le premier extracteur sans fil du marché. Elle possède aussi dans sa gamme le SpotClean HydroSteam, le seul modèle produisant de la vapeur. Et malgré son tarif élevé (349 €), il figure dans le top 3 des modèles Bissell vendus en France, selon Lavafields.

Produits phares de la fin d’année : SpotClean HydroSteam et CrossWave OmniForce Edge

La fin de l’année et le printemps sont des temps forts pour le marché de l’électroménager et l’entretien des sols ne fait pas exception à la règle. Bissell se met donc en ordre de marche. Lancé à la fin de l’année dernière, l’extracteur SpotClean HydroSteam fait partie des produits stars de Bissell, sur lesquels la marque mise pour la période porteuse qui s'engage. Grâce à la fonction vapeur HydroSteam, Bissell promet une élimination des taches jusqu’à 50% plus rapide, notamment pour les traces collantes les plus tenaces.
La marque lance aussi des nouveautés dans sa gamme d’aspirateurs wet and dry CrossWave : le CrossWave OmniFind et surtout, son nouveau fleuron, le CrossWave OmniForce Edge. Ce dernier bénéficie d’un certain nombre d’améliorations, qui étaient en partie réclamées par les consommateurs. Il se distingue principalement par sa capacité à aspirer sans laver ou aspirer et laver simultanément. De plus, les ingénieurs de Bissell ont cherché à réduire au maximum l’écart entre la brosse rotative et les plinthes. La technologie baptisée ZeroGap promet que lorsqu’on longe une bordure, l’espace est désormais nul du côté droit de la brosse. Contrairement à certains appareils concurrents, le CrossWave OmniForce Edge ne peut toujours pas être couché totalement à plat, mais il peut être allongé un peu plus que les précédentes générations (de 30% supplémentaires).

Ce modèle est aussi le premier de la marque à diffuser automatiquement le mélange d’eau et de détergent, sans que ce soit à l’utilisateur de presser une gâchette – cela évite de détremper les sols, de surconsommer du détergent et de laisser des traces indésirables après le lavage. La station assure la charge de la batterie ainsi que l’autonettoyage de la brosse (mais pas son séchage). Le CrossWave OmniForce Edge est vendu à un peu moins de 500 euros (de 450 à 470 € selon les modèles, livrés avec plus ou moins d’accessoires).

Un plan marketing à 360° jusqu' à fin décembre

Pour la fin de l’année, pour la première fois, une campagne TV Bissell va être déployée, portant sur ses deux produits principaux : l’aspirateur laveur CrossWave OmniForce Edge et le détacheur SpotClean HydroSteam. Du 11 novembre au 1er décembre, deux spots sont diffusés en parallèle sur TF1, M6 et certaines chaînes de la TNT (BFM, RMC, CNews…). Ces publicités sont complétées par des campagnes digitales, portant également sur ces deux produits. Pendant toute la période de diffusion des spots TV, des campagnes seront aussi visibles sur les sites Internet de Darty et Boulanger.
Enfin, des opérations sont prévues en magasins, notamment des ODR pour soutenir le lancement du nouveau CrossWave (du 1er novembre à fin décembre). Dans quelques magasins Boulanger (Montmartre, Annecy pour l’ouverture, possiblement Beaugrenelle et Englos…), Bissell sera mis en avant à travers 2 m de linéraires dédiés (1 m pour la série CrossWave et 1 m pour la gamme SpotClean). Cette opération, d’abord menée à titre de test dans un magasin depuis la rentrée, devrait être dupliquée.

Challenges pour 2025 : formation et présence renforcée en magasin

Pour conserver ses positions sur des marchés très convoités où la concurrence fait rage, Bissell et son distributeur Lavafields se sont fixés certains objectifs en 2025. La marque misant sur la R&D et l’innovation, il est indispensable de faire comprendre ce qu’un appareil plus onéreux a de plus qu’un modèle beaucoup moins cher (par exemple le SpotClean HydroSteam face à des détacheurs de MDD vendus à moins de 100 euros). Or, cela passe notamment par la formation. Bissell et son distributeur Lavafields en dispensent de plus en plus pour accompagner leurs partenaires – il s’agit de formations physiques, en ligne et à travers des salons vendeurs.
L’entreprise compte aussi renforcer la présence de Bissell en magasins. En effet, les ventes online ont beaucoup participé à la croissance des catégories de l’entretien des sols mais les ventes en magasins physiques demeurent très importantes sur le marché français. Sur ce créneau, Lavafields pense avoir une carte à jouer avec Bissell, en pariant notamment sur la proximité.