L’étude de Strategy&, l’entité de conseil en stratégie de PwC France et Maghreb, montre que le Black Friday s’ancre toujours dans les habitudes des Français, avec une participation en hausse. Pour autant, dans un contexte post inflationniste, les clients déclarent qu’ils vont être plus attentifs aux vraies bonnes affaires et qu’ils vont tenter d’adopter des attitudes plus responsables au cours de cet évènement.
« En 2024, le Black Friday préserve son attractivité avec de fortes intentions de dépenser. Les enseignes devront donc à nouveau être en mesure de répondre aux attentes des consommateurs : d’une part ils s’attendent, plus que jamais, à des promotions significatives, et d’autre part le rôle des enseignes se renforce, notamment chez les jeunes, dans l’animation des catégories phares. S’ils semblent moins préparés à l’événement que les années précédentes, les Français anticipent tout de même, au moment d’effectuer leurs achats, de prendre davantage en compte les enjeux liés au développement durable, notamment en achetant que ce dont ils ont réellement besoin et en évitant les retours, ce qui est un signal fort pour les enseignes qui devront cibler leurs promotions et mise en avant en conséquence. » estime Jean-Thomas Ledoré, Associé chez PwC Strategy&.

233€ de dépenses prévues en moyenne contre 259€ l’an dernier

« Les consommateurs ont pu bénéficier de très nombreuses périodes de promotion en 2024, ce qui explique peut-être que le Black Friday soit un peu moins anticipé cette année par les Français, qui recherchent avant tout les meilleures affaires et les promotions significatives. Néanmoins, l’intention de participation est en hausse par rapport à l’année précédente, ce qui montre bien que l’événement est désormais ancré dans les habitudes. » souligne Hélène Rives, Avocate associée responsable du secteur distribution et biens de consommation chez PwC France et Maghreb. 

Le budget que les Français comptent consacrer à l’occasion de cet événement est en revanche en baisse de 10% par rapport à l’an dernier. En effet, ils envisagent de dépenser en moyenne 233€, contre 259€ l’an dernier.
Cette année, les Français semblent moins anticiper leurs achats que l’année précédente : 67% des Français prévoient leurs dépenses à l’avance (soit un recul de 4 points par rapport à l’an dernier) et seulement 33% d’entre eux les planifient plus d’une semaine à l’avance. Cependant 35% des Français indiquent avoir l’intention d’éviter les achats d’impulsion, notamment pour adopter des comportements d’achat plus responsables.

Un rendez-vous qui s’ancre dans les habitudes

Dans un contexte économique post inflationniste mais incertain, 80% des Français envisagent de participer au Black Friday et au Cyber Monday cette année, un chiffre en hausse de 9 points par rapport à 2023. Les jeunes âgés de 18-34 ans restent les plus intéressés par le Black Friday (83% d'entre eux manifestent un intérêt pour l'événement) mais leur appétence est proche de celle des autres tranches d’âge (78% pour les 35-54 ans et 79% pour les plus de 55 ans).

Des achats moins anticipés que l’année précédente

Comme les années précédentes, les Français profiteront également du Black Friday pour préparer les fêtes de fin d’année, mais dans une moindre mesure par rapport aux années précédentes : 37% des achats de Noël seront effectués à cette occasion, contre 43% les années précédentes. 

Les nombreuses périodes de promotions proposées par les enseignes en 2024 peuvent expliquer en partie cette anticipation en baisse de la part des consommateurs.
Parallèlement, les Français renforcent leurs exigences en matière de ‘bonnes affaires’: ils considèrent en majorité que les remises doivent être supérieures à 58% pour constituer une ‘bonne affaire’, mais semblent avoir davantage confiance dans la réalité des remises proposées, puisque seulement 16% d’entre eux se méfient des promotions déguisées, en recul de 9 points par rapport à l’an dernier.
Un évènement majoritairement numérique, mais le rôle des magasins se renforce
Le Black Friday reste un rendez-vous essentiellement numérique : 62% des Français pensent acheter en ligne. Le magasin devrait, quant à lui, être plébiscité par 38% d’entre eux, soit une hausse de 3 points par rapport à l’année précédente. Dans les autres pays européens interrogés, les achats en ligne devraient être encore plus privilégiés, avec 76% des Allemands qui utiliseront ce canal, 69% des Turcs, 66% des Italiens et 63% des Irlandais.
Contrairement à l’année précédente, ce sont les sites web des vendeurs qui sont privilégiés pour les recherches de promotions, en hausse de 28 points par rapport à l’année dernière. Les visites de magasins sont quant à elles en recul de 4 points dans cette phase de recherche. L’omnicanalité est donc plus que jamais un sujet majeur pour les enseignes.

Le prêt-à-porter toujours en tête des intentions d'achat

Le prêt-à-porter adulte reste la catégorie d'achat reine, avec 40% des répondants (stable) ayant l'intention d'effectuer des achats dans ce domaine, suivi de l'électronique (33%) et du prêt à porter enfant (22%). Le prêt-à-porter demeure également la catégorie préférée des Turcs (53%) tandis que les Italiens lui préfèrent désormais l’électronique à 46%, contrairement aux années précédentes, à l’instar des Allemands (47%) et des Irlandais (41%).

Le développement durable, un enjeu très intégré

Enfin, les Français anticipent de prendre davantage en compte les enjeux liés au développement durable au moment d’effectuer leurs achats, en particulier via une rationalisation de leurs achats en n’achetant que les produits dont ils ont besoin (36%), en évitant les achats d’impulsion (35%) et en limitant les retours (94% déclarent ne pas effectuer plus de retour que d’habitude pour les achats réalisés lors du Black Friday).

Sondage réalisé auprès d'un panel représentatif de Français, Allemands, Italiens, Irlandais et Turcs âgés de plus de 18 ans. En 2024, cet échantillon a été interrogé par questionnaire en ligne du 25 septembre au 22 octobre.