Neomag. Quel bilan tirez-vous de cette première année de la structure Liebherr France ? 

Yan Martial. Cette année difficile pour le marché de l’électroménager, notamment pour le froid, fut un challenge pour le démarrage de notre activité. Mais nous sommes satisfaits dans la mesure où nous avons pu monter en puissance au rythme que nous projetions en termes d’équipe, d’organisation et de relations avec nos partenaires… Nous souhaitions être prêts à suivre le flux opérationnel d’une saison. Et en effet, à partir de mai/juin, nous étions capables d’opérer de manière fluide avec tous nos clients. Depuis, nous n’avons cessé de monter en puissance sur le plan opérationnel et sur le développement de notre chiffre d’affaires. Nous fournissons tous les fondamentaux d’une marque A, de manière solide. Notre positionnement premium nécessite de monter encore d’un cran en matière de services et d’accompagnement de la distribution. Tout l’enjeu actuel est d’atteindre le niveau d’excellence que nous nous sommes fixés.

En ce qui concerne les relations commerciales, nous sommes satisfaits du contrat de distribution sélective mis en place en janvier 2024. Depuis, il est stable, robuste et reconnu par nos partenaires, faisant de la marque un acteur de confiance pour accompagner les réseaux à créer de la valeur. L’application stricte de notre politique de distribution a eu un impact sur notre chiffre d’affaires en nous séparant de certains partenaires historiques mais cela nous a également permis de consolider d’autres partenariats. Sur l’univers des cuisinistes, nous progressons. Il s’agit d’ailleurs d’un important canal de croissance car nous sommes en-dessous du potentiel de la marque.

Enfin, du point de vue des produits, 2024 a été une année très riche. Nous avons construit une organisation avec de nouveaux clients et de nouvelles équipes qui ont dû apprendre à travailler ensemble tout en ayant renouvelé 80% de l’offre. Cela a créé de la dynamique mais également de l’intensité pour assurer rapidement une excellence opérationnelle.

"Nous fournissons tous les fondamentaux d’une marque A, de manière solide, mais nous souhaitons encore élever notre niveau en matière de services et d’accompagnement"

Neomag. À l’IFA, nous avons évoqué l’ouverture de Liebherr à l’e-commerce dans l’ensemble des pays d’Europe. Quelle est la stratégie et comment cela se déploie-t-il en France ?

Yan Martial.  En France, nous avons eu l’opportunité début octobre de lancer notre nouvelle plateforme de “site de marque”. Nous en avons profité pour y encapsuler notre e-shop. Il est donc actif depuis début octobre. Nous sommes en phase d’apprentissage et de montée en puissance. C’est la raison pour laquelle nous n’en faisons pas de publicité particulière.
Néanmoins, nous avons de bons retours et nous enregistrons des ventes quotidiennes satisfaisantes dans ce contexte de démarrage. Je tiens à préciser que notre e-shop est totalement en phase avec notre politique de distribution. Il a en effet vocation à créer de la valeur et éclairer nos consommateurs sur nos technologies et innovations. Nous mettons en avant nos produits de manière à ce que le consommateur identifie que, quels que soient ses besoins, il va forcément trouver une réponse chez Liebherr.
De plus, grâce à notre site de marque, nous exprimons mieux les technologies qui font notre différence telles que BioFresh, BioFresh Professional, EasyFresh, BluPerformance, DuoCooling, le design BlackSteel… Cette plateforme est également disponible dans tous nos pays clés en Europe, avec le même concept d’e-shop.

"Cet e-shop est totalement en phase avec notre philosophie de distribution. Il a en effet vocation à créer de la valeur"

Neomag. Certaines des nouveautés que vous présentez sur le salon EspritMeuble seront disponibles dès début 2025. Dans un contexte où le marché est difficile, c’est encore plus important d’avoir de l’innovation à présenter aux cuisinistes ?

Yan Martial. Totalement et qui plus est pour une marque comme Liebherr. Nous sommes l’expert du froid, sur un segment premium ; nous devons donc apporter une différence. Or, apporter une différence, c’est toujours être pionnier. « Keep pioneering », c’est ce qui nous anime depuis 70 ans, quoi qu’il arrive, que ce soit sur un marché sous pression, difficile, contenu ou en progression. Cela fait partie de notre ADN d’apporter des nouveautés tous les ans - mais des nouveautés intelligentes.
Nous allons continuer à travailler sur la classe énergétique. En 2025, nous allons proposer un panel encore plus large de produits, dont le premier réfrigérateur combiné encastrable en classe A du marché européen, une performance forte qui consolide notre position de leader en matière de consommation énergétique.
Nous lançons aussi une nouvelle plateforme de réfrigérateurs multiportes posables de grande capacité (quatre portes et french door), ce qui manquait à notre offre. Il s’agit de produits made by Liebherr, fabriqués en Europe, dans nos usines, et qui ont exactement les mêmes attributs que le reste de la gamme en termes de performances et d’exécution. C’est une vraie prouesse car peu d’acteurs sourcent ces produits en interne lorsqu’ils se lancent sur ce marché.

Neomag. Quel est le poids de l’encastrable pour Liebherr et de quelle manière travaillez-vous avec vos partenaires cuisinistes ?
Jacques Spicker. Aujourd’hui, 25% de notre chiffre d’affaires est réalisé sur la partie encastrable, sachant que nous ne nous exprimons que sur le froid. Il s’agit d’un poids important dans notre business. Nous avons agréé plus de 7500 clients via notre contrat de distribution sélective, répartis sur la partie ménagistes et la partie cuisinistes. 20 commerciaux ont vocation à accompagner l’ensemble de nos clients distributeurs.
Dans le réseau cuisiniste, tout l’enjeu est de faire découvrir nos produits à nos partenaires et de faire de la marque un outil de fidélisation pour les distributeurs. Nous investissons donc énormément de temps dans la formation, ainsi que dans la mise en avant de nos produits en magasin. Il faut trouver le bon produit, surtout chez les cuisinistes qui n’ont pas énormément d’expositions, et le niveau de formation adéquat. 

"25% de notre chiffre d’affaires est réalisé sur la partie encastrable, sachant que nous ne nous exprimons que sur le froid"

C’est la raison pour laquelle nous insistons énormément sur la technologie BioFresh, qui est un outil distinctif pour le cuisiniste ; c’est ce qui nous permet de nous différencier de nos confrères. Au-delà de la qualité des produits, c’est un outil évident de montée en gamme. En effet, les cuisinistes demandent à leurs clients comment ils cuisinent pour leur proposer un four vapeur, par exemple. En revanche, ils les questionnent rarement sur les aliments qu’ils achètent et la manière dont ils les conservent. Nous formons tous les revendeurs, en particulier les cuisinistes, sur ce point : si un consommateur fait son marché chaque semaine, il faut lui proposer une solution pour conserver ses produits frais : légumes, fruits, viandes, poissons... Ce sera un outil de fidélisation pour nous, en tant que marque, mais aussi pour le distributeur. Parce qu’après quelques mois d’utilisation, le consommateur se rendra compte qu’il a un produit vraiment différent de ce qu’il possédait.

Les trois axes majeurs sur lesquels nous demandons à nos équipes d’être attentives sont : l’application du contrat de distribution sélective, l’implantation des produits en s’assurant d’un bon niveau de mise en avant dans les magasins et la formation. Et nous allons poursuivre sur cette voie en 2025. En 2024, nos équipes ont reçu 12 sessions de 2 heures de formation uniquement sur les produits. Nous avons reformé nos équipes pour en faire de super experts. En 2025, nous souhaitons qu’ils deviennent aussi de super experts de l’environnement du froid, c’est-à-dire également du marché et de nos confrères. L’objectif est qu’ils s’imposent comme les interlocuteurs privilégiés lorsqu’il y a un sujet sur le froid, que nous devenions le point de contact référent sur le marché.

"En vendant à son client un produit Liebherr, le distributeur ne lui vend pas seulement un appareil qui fait du froid mais une vraie solution de conservation"

Neomag. Sur un marché très concurrencé, vous renforcez vos basiques. Cela peut-il aider les cuisinistes qui traversent eux aussi une passe difficile ?

Jacques Spicker. Sur un marché difficile, il faut que chacun ait en tête tous les attributs qui permettent de répondre à la demande du consommateur (avoir un appareil qui produit du froid) et de le satisfaire avec le meilleur outil. Dans l’environnement d’une cuisine, il est clair qu’on doit aider les cuisinistes à apporter de la valeur ajoutée – pour eux et pour le consommateur. En vendant à son client du Liebherr, le distributeur ne lui vend pas seulement un appareil qui fait du froid mais une vraie solution de conservation. C’est vraiment le pilier de notre stratégie : créer de la valeur et de la satisfaction ensemble.  

Dans le domaine de la cuisson, les cuisinistes savent faire cet exercice, par exemple en vendant un four vapeur plutôt qu’un four traditionnel ou une table de cuisson aspirante, parce que c’est visuel et que le consommateur connaît ces équipements. Alors que nos produits, eux, sont cachés ; le consommateur y est donc peu attentif. Nous devons être d’autant plus persuasifs et aider aussi le consommateur à faire la différence, c’est ce dont se chargent nos équipes marketing.