Comment passe-t-on de l’univers des téléviseurs à celui des machines à café ? Quand les représentants de la marque nous l’expliquent, cela semble tout naturel : par le biais du design, pardi ! En effet, Loewe, qui se présente d’ailleurs comme une « marque allemande de technologie de luxe », élargit son activité à l’univers de la maison, au lifestyle premium. En matière de tarification, la marque n’a pas froid aux yeux. Elle n’hésite pas à se lancer sur le marché du café avec un premier modèle aura.pure à 1999 euros (déjà disponible). Cela correspond à la cible visée par Loewe avec l’ensemble des équipements de son catalogue : des amateurs de design et de beaux objets qui font déjà confiance à la marque – ou qui la découvriront pourquoi pas à travers cette nouvelle catégorie.
Loewe opère un glissement inattendu de l’audio-vidéo vers le monde du café
Si vous ne connaissez pas Loewe, sachez qu’il s’agit d’une marque spécialiste des téléviseurs et du home cinéma. Si la rédaction de Neomag a assisté à sa dernière conférence de presse, c’est parce qu’elle se lance sur le marché des machines à café avec un modèle semi-automatique haut de gamme baptisé aura.pure. Et ça n’est qu’une première incursion dans le secteur de l’électroménager de luxe.
Une machine qui a des arguments
Débarquer sur un nouveau marché avec un tel positionnement tarifaire peut paraître osé. Mais l’aura.pure, conçue et fabriquée en Allemagne, n’arrive pas non plus sans atouts. À commencer par son design original et particulièrement soigné, mêlant un châssis en acier noir mat ("gris basalte" selon les termes de la marque) rehaussé par un socle en bois véritable, assorti aux poignées des deux portafiltres livrés et du tamper. L’ensemble d’accessoires est complété par un pot à lait, un tapis de tamisage et un chiffon de barista. On retrouve quelques éléments rutilants chers à cette catégorie de machines. Esthétiquement, la Loewe aura.pure est à la hauteur de ses prétentions haut de gamme. Son réservoir est doté d’un filtre à eau, son moulin intégré propose 66 réglages de mouture et elle renferme trois thermoblocks (pour l’extraction du café, la buse vapeur et la tête d’infusion).
Un premier pas dans l’univers de la maison
Rappelons que ce type de machine se destine aux amateurs de café et aux puristes qui ont envie de reproduire le geste du barista à la maison. On garde en effet la main sur tous les réglages, qu’il faut d’ailleurs maîtriser : préparer un bon café nécessite un minimum de connaissances et de la patience. Plusieurs essais sont nécessaires avant de trouver les réglages adéquats. Ceux qui souhaitent plutôt déléguer lesdits réglages à la machine se tourneront plus volontiers vers un modèle full automatique. Loewe, qui en est bien conscient, en commercialisera également un, à partir du mois de septembre prochain. Le positionnement demeure tout aussi premium puisque cette machine full automatique devrait être vendue au prix de 4000 euros. Au passage, Loewe a aussi créé sa propre marque de café en grains. Les ambitions de la marque dans l’univers lifestyle ne se limitent pas au café ; Loewe annonce déjà une cave à vin dont le prix pourrait flirter avec les 30000 euros.
