Yann Beuzet. KitchenAid est une grande marque américaine qui a un peu plus d’un siècle, dont le siège est basé aux Etats-Unis. Elle dispose de plusieurs sites de production dans le pays dont une importante usine principale dans le Michigan où sont fabriqués nos robots pâtissiers multifonctions à tête inclinable et à bol relevable de petite, moyenne et grande capacité, mais aussi les blenders, batteurs à main et accessoires.
KitchenAid rayonne dans le monde à travers différentes grandes régions. En Europe, KitchenAid France fait partie de KitchenAid EMEA dont le siège est basé à Bruxelles en Belgique. En ce qui me concerne, je suis en charge des équipes commerciales et marketing des entités France, Belgique et Hollande.

Les mois de novembre et décembre ont été plus que jamais cruciaux. Le groupe devrait clôturer une bonne année et l’Europe sera en progression. La marque a consolidé ses parts de marché. L’année n’a pas été simple. Sur les différents marchés de la préparation culinaire, la dynamique promotionnelle a été extrêmement forte et pas uniquement sur le Black Friday. Mais KitchenAid n’a pas vocation à être une marque de promotion. Nous avons des offres aux périodes clés, mais nous avons surtout des produits qui sont pérennes. Nous avons créé de la valeur avec des innovations.
Le lancement de la gamme sans fil KitchenAid Go avec batterie interchangeable a très bien fonctionné. Aujourd’hui, nous avons des consommateurs qui arrivent en magasin en indiquant qu’ils ont déjà un produit de cette gamme et qu’ils souhaitent continuer à s’équiper. En 2024, nous avons également beaucoup travaillé sur la durabilité. Toutes les nouveautés sorties récemment ont un éco-packaging, sans polystyrène expansé. Ce sera aussi le cas cette année pour notre robot pâtissier multifonction.
La durabilité est loin d’être une nouveauté chez KitchenAid. Acheter un produit KitchenAid, c’est réaliser un investissement à long terme. Aujourd’hui, nous le clamons simplement un peu plus haut et fort. KitchenAid c’est aussi zéro déchet à la décharge dans nos usines depuis deux ans et 100% d’énergie renouvelable. Cet engagement va bien sûr se poursuivre dans les années à venir.

Il y a une dizaine d’années, on parlait davantage de CSP+ et de consommateurs qui accédaient à la marque lors d’un renouvellement de cuisine. J’ai mis un point d’honneur à rajeunir la marque. KitchenAid a désormais une communauté extrêmement dynamique sur les réseaux sociaux. Au travers de messages bienveillants, nous expliquons que, même lorsque l’on a une petite cuisine, on peut se faire plaisir très tôt avec un bel appareil qui va sublimer l’aliment et durer très longtemps.
Aujourd’hui, je dirais que le profil client est pluriel. En France, quasiment 20% de nos consommateurs ont moins de 35 ans désormais. J’ajouterais à cela que les nouveaux écosystèmes de second choix profitent grandement à notre marque et permettent d’y accéder. On peut trouver sur certaines plateformes des robots KitchenAid qui ont 5, 10 voire 15 ans, ce qui est extrêmement rare dans le domaine de l’art ménager et notamment dans le culinaire. Cette valeur ajoutée de durabilité des appareils qui peuvent également se transmettre au sein des familles est clairement un élément de réassurance.

D’abord, il faut savoir que KitchenAid n’est pas un nouveau venu dans cette catégorie. Il y a une dizaine d’années, une machine à café semi-automatique avec un design très proche des robots pâtissiers multifonctions avait été lancé. Aujourd’hui, la volonté de KitchenAid est d’investir le marché du café premium avec des gammes de machines semi-automatiques et full automatiques. Sur ces marchés en croissance, il y a encore de l’innovation et de la valeur ajoutée à apporter.

La gamme compte 4 machines, une semi-automatique et trois automatiques, toutes équipées d’un broyeur à grains afin de proposer à chacun d’explorer tranquillement chez soi une multitude d’options autour du café, selon son degré de connaissance et d’exigence. Nous offrons également la possibilité de créer jusqu’à 6 profils utilisateurs permettant d’enregistrer ses boissons personnalisées.

La machine à expresso semi-automatique 5KES6551 a été conçue pour une exploration facile et pratique. Elle est dotée d’un bac à grains amovible. Il est donc facile de changer de types de café, sans attendre que le bac soit vide. Grâce à une simple pression sur un bouton, la technologie de dosage intelligent Smart-Dosing permet de moudre la quantité avec la mouture adéquate pour 1 ou 2 tasses d’expresso.
Les machines à expresso automatiques sont déclinées en 3 modèles : KF6, KF7 et KF8. Très intuitives, elles affichent de larges écrans couleurs qui permettent de sélectionner et de personnaliser ses boissons à base d’expresso, avec une extrême précision sur les paramètres : intensité, corps, température de l’eau, volume de la tasse, rapport volume café/lait. Les trois machines sont dotées d’un bac à grains amovible et sont équipées d’un large bac à eau de 2,2L qui se déplace latéralement pour plus de praticité. Les modèles KF7 et KF8 sont livrés avec un récipient à lait, et offrent la possibilité de servir deux boissons lactées en simultané.

Effectivement. Ces nouveautés ont d’abord été lancées début 2024 sur le marché américain avant d’arriver en septembre sur le marché européen. Elles sont aujourd’hui distribuées en Angleterre, en Allemagne en France et d’autres pays vont suivre. Cet agenda de lancement progressif a été mis en place pour implémenter les stocks et présenter suffisamment de machines pour chaque marché.

Tout d’abord par la personnalisation et le design. Nos machines ont été récemment primées par le prestigieux Red Dot Design Award, sont robustes et construites en acier et matériaux recyclables. Déclinées en différents coloris comme Truffe Noire, Genévrier, Inox ou encore Porcelaine, elles peuvent très facilement être intégrées dans des cuisines ouvertes, fermées, des bureaux, des espaces de vie. En termes d’expérience, nos machines full-automatiques sont toutes équipées d’un écran couleur (et tactile pour les modèles KF7 et KF8), et d’un bac à grains amovible. En termes d’exploration, nous avons jusqu’à 40 recettes de boissons café et lactées pré-programmées, 7 réglages de mouture différente et jusqu’à 6 comptes utilisateurs. Sur le modèle KF8, produit phare de notre gamme, un programme est spécifiquement dédié aux boissons végétales.
L’ergonomie est également un point fort. Pour l’entretien, les différents éléments se démontent facilement. Le mode de nettoyage, guidé par un pas à pas sur l’écran, est extrêmement simple. En matière d’ergonomie toujours, la machine dispose de petites roulettes, qui, lorsqu’elles sont activées facilitent le déplacement sur le plan de travail.
Autres points importants comme je l’ai indiqué précédemment : la durabilité et l’éco-conception.
L’ensemble des nouveaux produits que nous sortons aujourd’hui respectent l’eco-packaging, et s’attachent à proposer des pièces détachées disponibles dans le temps. Les trois machines expresso full automatiques de cette gamme fabriquée en Suisse ont été labellisées Longtime dès leur sortie. Pour leur critère de robustesse : structure en métal, composants en acier inoxydable résistants à la corrosion, revêtements anti-usure, composants résistants aux conditions environnementales difficiles. Mais aussi pour leurs critères de durabilité, de fiabilité et de réparabilité. Le système de broyage, les unités de percolation, les composants électroniques protégés, le système hydraulique, tout a été passé au crible. La garantie est de 3 ans avec une promesse de réparation sur 10 ans.
Ajoutons à cela, le niveau sonore de nos machines est extrêmement faible. Elles ont obtenu le label « Quiet Mark » et certains distributeurs qui ont testé cet aspect l’ont corroboré. Voilà, dans les grandes lignes, c’est tout cet écosystème qui permet de nous différencier.

Nous suivons le parcours consommateur. Elles sont donc proposées là où se rendent nos clients qui ont un intérêt à monter sur le haut de gamme. A savoir dans la distribution spécialisée, la distribution indépendante, les grands magasins, ou encore chez des torréfacteurs. KitchenAid a la volonté de développer sa notoriété dans le segment de l’expresso premium et d’accompagner ses distributeurs avec de la formation de qualité, du merchandising et des démonstrations en magasin.