2024 est une année record pour le marché du petit électroménager (PEM), qui a progressé à la fois en volume et en valeur. 53,5 millions de petits appareils ont été vendus, dégageant un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros, en hausse de 8%. Contrairement au gros électroménager (GEM), qui a été impacté par la conjoncture tant économique que politique, le marché de l’immobilier ou encore la météo, le PEM a profité, stimulé par les nouveautés et par les promotions. « En 2024, nous avons assisté à deux rythmes de marché différents, avec un marché du PEM extrêmement dynamique, porté par l’innovation mais aussi par des produits plaisir, des achats plus d’impulsion que sur le GEM » remarque Véronique Denise, Présidente du Gifam.

Le PEM, l’univers le plus dynamique de la maison

En 2024, le marché global de l’équipement de la maison a généré un chiffre d’affaires de 25,3 milliards d’euros, en léger recul de 1%. Certains marchés ont régressé plus que d’autres, comme les télécoms ou l’informatique. Au sein de ces disparités, remarque Chrystelle Comparato, directrice de l’expertise Tech&Durable NielsenIQ GfK, « il y a un univers qui dépasse largement les autres en termes de dynamisme, c’est le PEM. Il a été essentiellement porté par trois secteurs : la cuisson (avec le phénomène airfryer), les soins du sol (avec les aspirateurs qui restent très dynamiques et une fonction lavage qui se développe de plus en plus - mais pas seulement) et un troisième secteur qui est le soin de la personne et la beauté ». Le PEM dépasse de loin tous les autres. Grâce à une croissance de chiffre d’affaires à hauteur de 300 millions d’euros, il contribue même à dynamiser l’univers des équipements domestiques tout entier.
Chrystelle Comparato souligne en outre que, hormis l’effet rebond auquel on a assisté en période de pandémie, le marché du PEM enregistre sa meilleure année depuis au moins une décennie. Alors que le marché du PEM s’avère dynamique partout en Europe, comparé aux pays voisins, avec une telle performance, la France enregistre la plus forte croissance.

Des prix moyens stables mais avec un rôle prédominant des promotions

En France comme ailleurs en Europe, les prix d’achat moyens du PEM sont globalement stables ; en France, il s’établit à 75 € et a même progressé ces dernières années.
Toutefois, le marché du PEM est aussi largement boosté par les activations promotionnelles. Le phénomène n’est certes pas nouveau mais encore plus marqué en 2024 que les années précédentes. Cela concerne presque un quart des produits, vendus sous remise immédiate (les seules traquées par NielsenIQ GfK). Si cette tendance de consommation s’accentue également sur les autres univers de la maison, elle est davantage marquée dans ceux du PEM et des télécoms.
« Ces promotions ont un impact » assure Laurent Cours, Directeur Statistiques et Études du Gifam. « Parmi tous les appareils achetés sous promotion, 4 appareils sur 10 n’auraient pas été achetés si la promotion n’avait pas été faite » développe-t-il en s’appuyant sur les études Gifam Insights.

L’entretien des sols : un socle solide pour le PEM

L’entretien des sols, c’est un peu l’univers phare du marché puisqu’il drive plus d’un tiers du chiffre d’affaires total du PEM. Il regroupe à lui seul des équipements incontournables qui à la fois séduisent les consommateurs et génèrent de la valeur. En 2024, cet univers a profité d’une croissance de 11,4% (en valeur). Les aspirateurs dits « classiques » (à savoir les traîneaux et balais) poursuivent leur progression. Les aspirateurs balais laveurs font partie des gros cartons de l’année : ils ont généré 70 millions d’euros supplémentaires en un an (+68% en valeur). On note aussi une belle performance des aspirateurs robots dont le chiffre d’affaires progresse de 24%, ayant bénéficié d’une accélération des ventes en 2024 (pour rappel, en 2023, ils affichaient +3% en valeur).
Par ailleurs, ces chiffres mis en parallèle avec les études du Gifam montrent que les balais laveurs tout comme les robots ont encore un potentiel de progression très prometteur. En effet, seuls 8% des foyers français sont équipés d’un aspirateur laveur et 17% d’un robot. Quand on sait que 37% des Français consacrent plus de 2 h par semaine aux tâches ménagères et que 52% d’entre eux sont ennuyés par des cheveux ou des poils d’animaux, on peut envisager une progression encore importante pour ces équipements.

La cuisson des aliments à la fête grâce au phénomène inédit airfryer

Second marché florissant en 2024, la cuisson des aliments a enregistré une croissance de +24,4% en valeur, sachant que cet univers représente une part non négligeable du chiffre d’affaires du PEM (17%, soit le même poids que l’univers beauté bien-être ou le petit déjeuner). Il accueille en son sein un véritable rouleau compresseur auquel il doit ce succès : l’airfryer. Pas moins de 2,6 millions de pièces ont été écoulées en 2024. Chrystelle Comparato, qui évoque une « croissance fulgurante » - +140% en valeur ! – précise que cet équipement n’a pas seulement boosté l’univers de la cuisson mais apporté une contribution non négligeable à la croissance de tout le marché du PEM. C’est simple, le chiffre d’affaires généré par l’airfryer a été multiplié par dix en trois ans. Quant au nombre de foyers équipés, il a doublé en seulement deux ans.
D’après GfK, le phénomène est « historique sur ce marché ». L’engouement pour l’airfryer est tel qu’il génère même des ventes dans d’autres domaines : par exemple, dans le top 10 des ventes de livres de recettes de NielsenIQ GfK, trois sont dédiés à l’airfryer. « Cela répond à des besoins de petits foyers – n’oublions pas qu’un tiers des foyers français ne compte qu’une seule personne. De plus, cet appareil s’installe facilement, il est rapide, facile à utiliser, pratique à laver ; il a tout un tas d’avantages » analyse Laurent Cours. Et avec un taux d’équipement actuel de 27%, la success story n’est possiblement pas prête de s’achever.

Belle performance des appareils de coiffage et tondeuses

L’univers beauté bien-être est le troisième secteur le plus dynamique, affichant une croissance de 10,5% (en valeur). Ce succès est notamment dû aux ventes d’appareils de coiffure, à commencer par les brosses soufflantes (+32%), sans oublier les lisseurs et les boucleurs. Ces équipements, que le Gifam classe sous le nom de fun styling, ont vu leur chiffre d’affaires progresser de presque 20%.
Croissance notable aussi des épilateurs (+32,8%) et des tondeuses à barbe (+28,9%). Des chiffres qui s’expliquent à l’aune des statistiques du Gifam : la plupart de ces appareils fournissent le rendu professionnel à domicile tant recherché par les consommateurs Français.

Stabilité du confort domestique et de la préparation culinaire, avec quelques beaux succès

D’autres univers sont moins dynamiques, à l’instar du confort domestique, qui atteint une parfaite stabilité. Il faut néanmoins souligner l’étonnante croissance à deux chiffres des déshumidificateurs (+63% en valeur) et celle des radiateurs électriques (+13,5%). C’est ce qui permet à cet univers de rester stable malgré l’été qui n’a pas été très porteur pour les ventes de ventilateurs notamment. Toutefois, c’est aussi à la météo que le marché doit les performances réalisées par les déshumidificateurs et radiateurs électriques. En effet, lors de cette présentation, le Gifam et GfK ont mis ces chiffres de vente en parallèle avec l’indicateur de persistance des sols humides de Météo France, montrant que l’humidité n’a jamais été aussi élevée en France depuis 30 ans. Le lien avec les ventes de déshumidificateurs est évident. Et sachant que la sensation de froid est accentuée dans les environnements humides, cette humidité inhabituelle a aussi eu une incidence sur l’augmentation des ventes de radiateurs mobiles.

Quant à l’univers de la préparation culinaire, il est parvenu à rester stable également (-0,7% en valeur). Les difficultés rencontrées sur les ventes d’appareils à plus forte valeur ajoutée ont été contrebalancées par la croissance des petits préparateurs culinaires tels que les blenders, qui enregistrent un chiffre d’affaires en hausse de 11,3%, les hachoirs (+19,2%) et les batteurs (+8%). Laurent Cours note qu’ils répondent aux mêmes attentes des Français que l’airfryer en matière de préparation maison et de nourriture saine. Il remarque aussi « une démultiplication des gammes et des typologies d’appareils (blenders chauffants, non chauffants, super blenders, blenders nomades…). Les fabricants dynamisent beaucoup le marché et viennent répondre à une diversité d’utilisations ».

Le soin du linge et le petit déjeuner en recul

Sans surprise, l’univers du soin du linge poursuit son repli et accuse un recul de 5,6% (valeur). Les chiffres décroissants des fers à repasser (-8,7%) et centrales vapeur (-7,2%) confirment que les Français repassent de moins en moins. La progression des défroisseurs (+5,2% en valeur) ne suffit pas à cet univers pour rester à l’équilibre.
Même s’ils sont qualifiés de « décevants » (-2,1% en valeur), les résultats de l’univers du petit déjeuner sont moins tranchés. En effet, le chiffre d’affaires des robots café est certes en recul de 4,6% mais malgré la baisse observée en 2024, ce marché reste très important, puisqu’il dégage près de 250 millions d’euros. En outre, en parallèle, on voit d’autres catégories émerger et progresser, à l’instar de machines semi-automatiques avec percolateur et broyeur intégré. Quant au marché du portionné, il est positif mais il draine surtout du volume plus que de la valeur.

Des perspectives radieuses pour 2025

Le Gifam et GfK prévoient une année 2025 tout aussi positive, espérant une croissance de 4% du chiffre d’affaires du PEM. Ils comptent sur le phénomène des achats plaisir que peuvent déclencher certains équipements. Ils misent aussi sur les stars actuelles qui ont encore un potentiel de croissance et pourraient tirer les ventes vers le haut, comme l’airfryer, mais aussi l’aspirateur robot (avec fonction lavage) d’autant que certaines grosses innovations ont été récemment annoncées sur le secteur comme les bras robotisés. Le soin de la personne pourrait conserver son dynamisme et même se développer. Enfin, dans le domaine du petit déjeuner, une croissance plus soutenue des machines à expresso semi-automatiques est attendue.