PEM : les GSA continuent à perdre des parts de marché

En 2024, les ventes de PEM ont été exceptionnelles (pour rappel +8% en volume et en valeur). Les GSA n’ont pas profité de cette croissance puisque leur chiffre d’affaires réalisé sur les ventes de PEM est resté stable (+0,6%). Ce qui explique qu’ils ont continué à perdre des parts de marché face aux GSS et aux autres circuits de distribution (tous regroupés dans les données de GfK), qui pour leur part, ont bien bénéficié du dynamisme du marché. Chacun de ces circuits a en effet progressé de plus de 10% en valeur.
Ce recul des GSA au profit des autres circuits de distribution et notamment des GSS n’est pas nouveau. « On aurait pu prendre la vision plus long terme (NDLR : au-delà des trois dernières années) et on aurait vu la même chose » commente Chrystelle Comparato, directrice de l’expertise Tech&Durable NielsenIQ GfK. Selon elle, les GSS continuent à grappiller des parts de marché, notamment grâce au travail qu’ils réalisent sur la valeur. « Ils savent très bien aller tirer la croissance via des produits positionnés sous les troisième et quatrième quartiles, donc davantage premium » explique-t-elle. Les GSS, qui constituent le principal circuit de vente de PEM, réalisent désormais pas loin de la moitié du chiffre d’affaires de ce marché.

Les ventes de PEM online poursuivent leur progression

Le online poursuit son évolution initiée pendant la période du Covid. Ce canal gagne deux points et pèse désormais un tiers du chiffre d’affaires du PEM. NielsenIQ GfK remarque que c’est à peu près le même poids en moyenne que pour le total équipement de la maison. Chrystelle Comparato rappelle néanmoins que les données citées ne tiennent pas compte des ventes réalisées en marketplace « marketplace dont le poids au sein du online est estimé à 30% du total online » précise-t-elle (il s’agit d’une estimation car toutes les catégories ne sont pas suivies).

Les cuisinistes et indépendants souffrent le plus du repli du GEM

Contrairement au PEM, en 2024, le marché du GEM a reculé, à la fois en volume (1%) et surtout en valeur (3,9%). Dans ce contexte difficile, quasiment tous les circuits de distribution ont perdu du chiffre d’affaires ; certains plus que d’autres. Seuls les GSS sont parvenus à tirer leur épingle du jeu en conservant un CA stable (-0,4%). Ce qui leur permet surtout de gagner des parts de marché. Ce circuit réalise désormais 63% du CA du GEM.

Les circuits les plus touchés sont les cuisinistes et les traditionnels indépendants. Notamment impactées par le gel des transactions immobilières, les ventes d’encastrable ont copieusement baissé en 2024. Sans surprise, les cuisinistes en ont beaucoup souffert. Leur chiffre d’affaires a en effet diminué de 9,5%. Quant aux indépendants, ils ont été encore plus affectés par le recul des ventes. « Les marques propres ont été énormément dynamisées, surtout dans les grandes surfaces spécialisées, ce qui est venu vraiment pénaliser les marques plus cœur de gamme et premium » ajoute Chrystelle Comparato.

Les ventes de GEM online progressent encore

Les ventes d’équipements online continuent à augmenter, représentant maintenant 21% du chiffre d’affaires du GEM. NielsenIQ GfK note toutefois que cette proportion est inférieure au standard des autres univers de l’équipement de la maison - pour rappel, plutôt à hauteur de 30%.

Un parcours de recherches hybride, qui mêle visite en magasin et informations en ligne

NielsenIQ GfK et le Gifam se sont intéressés au parcours de recherche des consommateurs avant l’achat, qui mixe de plus en plus les recherches en magasin et online. C’est le cas à la fois pour le PEM et le GEM et cette tendance est clairement croissante.
Grâce à une étude réalisée en 2024, le Gifam a pu mettre à jour des résultats qui avaient été obtenus en 2017. On constate que le nombre de consommateurs se contentant de recherches en magasin a grandement diminué mais on observe le même phénomène concernant les recherches online.

Laurent Cours, Directeur Statistiques et Études du Gifam, attire notre attention sur un chiffre en particulier : lors du choix d’un gros appareil électroménager, 59% des recherches mixent informations collectées en ligne et en magasin – ça n’était le cas que de 26% des recherches 7 ans plus tôt. « La place des magasins, qui était plus importante il y a 7 ans, s’amenuise, mais elle reste très importante puisqu’on est plus dans des logiques de mix : les consommateurs regardent en magasin et se renseignent online » explique-t-il. C’est beaucoup le cas pour le GEM mais également pour le PEM, où les parcours purement online se réduisent.

Importance des avis consommateurs et des réseaux sociaux

Parmi les pratiques online notables, le Gifam évoque l’importance accordée aux avis consommateurs (et c’est encore plus marqué dans les tranches d’âge 18-24 ans). Plus d’un consommateur sur deux les consulte avant l’achat d’un GEM. Ils les recherchent en priorité sur les sites des distributeurs (59%). 

« Ce rôle des avis est majeur : 37% des acheteurs de GEM et 34% en PEM vont changer d’avis suite à leur consultation. Cela peut fragiliser des positions. Et quand on dit qu’ils ont changé d’avis, ils ont pu, dans quasiment la moitié des cas, carrément se tourner vers une autre marque » développe Laurent Cours.
Autre phénomène non négligeable relevé par le Gifam dans ses études Gifam Insights : les réseaux sociaux occupent eux aussi une place prépondérante dans le parcours de recherche avant l’achat. Les consommateurs les utilisent notamment pour regarder des informations et des vidéos – le taux est très élevé chez les plus jeunes.