Christophe Salmon. Je viens en effet de l’univers du jouet, un marché très prescrit par les enfants. L’électroménager, qui est un marché de besoin, fonctionne de manière très différente. J’ai eu plusieurs facteurs d’étonnement, à commencer par l’importance des classes énergétiques dans la décision d’achat, comme nous l’avons d’ailleurs mis en lumière dans notre Baromètre de la Maison Engagée. Parmi ces critères qui peuvent faire la différence, j’ai également noté le rôle des services, notamment en après-vente, et de tout ce qui concerne la réparabilité des produits. En outre, j’ai été étonné par le poids des MDD, qui peut atteindre jusqu’à 40% en volume et 26% en valeur sur certaines catégories. Depuis le Covid, en particulier, ce segment explose littéralement et continue à gagner des parts de marché. Pour compléter, par rapport aux référentiels que j’avais, la structure des réseaux de distribution est très différente, le réseau classique est encore très dominant par rapport à Internet.

Le marché du gros électroménager a effectivement reculé de 4%, avec un effet volume qui a minoré la perte. Malgré tout, il y a eu des moments forts dans l’année, notamment le Black Friday, dont nous étions plutôt satisfaits.
 En ce qui concerne les lancements, nous avons eu beaucoup d’actualités sur nos marques. C’est l’une des grandes forces et des richesses du groupe Haier : notre portefeuille de marques adresse quasiment toutes les catégories du GEM et certaines du PEM (comme l’entretien des sols). L’année dernière, nous avons relancé deux de ces marques – Candy et Hoover – auxquelles nous avons donné un logo modernisé, une évolution du design des produits et une nouvelle identité de marque. Il ne faut pas le minimiser : peu d’entreprises s’autorisent à mener deux opérations de ce type la même année. 
Le groupe a aussi montré sa capacité à innover. L’année 2024 a été riche en actualités produits et technologies mises sur le marché. La X Series 11 de Haier sur le lavage, par exemple, est un excellent lancement, qui réponde notamment aux principaux critères de choix (notamment l’économie d’énergie). Nous avons noué un partenariat avec Darty sur ce lancement avec un dispositif de visibilité puissant sur le web, en magasin et en média. L’actualité est dense aussi chez Candy, où le nouveau positionnement de la marque a été accompagné par de nouvelles plateformes très bien accueillies. Sans oublier Rosières, notre marque principalement vendue en France. En fin d’année, nous nous sommes associés avec Darty Concepteur Cuisine pour lancer notre nouvelle plateforme de four en mettant en avant tous les attributs de la bistronomie conviviale, signature de la marque.
 Ces lancements illustrent bien la capacité du groupe Haier à développer de nouveaux produits, à la fois moins énergivores et plus durables. Nous avons également amélioré notre indice de réparabilité de 0,5 en moyenne.

En effet, la communication est très importante et en 2024 nous avons pris la parole sur nos 4 marques sous différents aspects. Concernant la marque Haier, en 2025 nous seront partenaires officiels d’une dizaine de tournois prestigieux de tennis dans le monde dont l’Open d’Australie qui vient de s’achever. En la matière, Haier France a été pionnier depuis 2023 en étant partenaire de Roland-Garros et du Rolex Paris Masters.
 Si les investissements de ce type donnent de la visibilité à la marque Haier, cela bénéficie à toute la catégorie. Quand des industriels de cette envergure communiquent et font parler de l’électroménager, c’est important pour développer la catégorie. Notre capacité à investir constitue l’une des vraies forces du groupe. Dans le futur, nous souhaitons poursuivre sur cette voie pour faire connaître nos marques et nos produits, en nous associant avec des partenaires qui reflètent nos valeurs.
 Cette année 2024 très riche nous a permis de bien nous positionner pour affronter 2025. C’est ça notre travail d’industriel : faire la différence avec notre capacité à innover, à rendre les produits plus durables, à investir sur le marché et à construire des partenariats durables avec nos clients.

Du fait de la richesse de notre portefeuille de marques, nous sommes capables de couvrir tous les segments, depuis l’ultra premium avec Haier Serie Casarte jusqu’à des produits accessibles chez Candy, qui est une marque B. Le champ des possibles est très grand. En tant qu’industriel, nous n’avons pas vocation à paupériser tout le marché en cherchant à tout prix à concurrencer la MDD. Sinon, le marché va continuer à reculer chaque année.
Notre rôle est de proposer des innovations que la MDD ne peut pas proposer dans un premier temps ; de communiquer sur nos marques et nos produits, et d’envoyer des messages de réassurance ; il s’agit d’innover sur toute la chaîne de valeur. Nous pouvons proposer quelques produits concurrents de ceux des MDD pour chercher de la compétitivité mais ça n’est pas notre stratégie principale.
Nous devons être connectés avec nos consommateurs, mieux les connaître ; c’est très important. La MDD couvre un territoire et il y en a peut-être plein d’autres ouverts pour les marques. Pour savoir lesquels, nous devons nous demander de quoi les consommateurs ont besoin. C’est à nous d’être combatifs et de réveiller le marché ; c’est ça qui va créer de la valeur. Il faut analyser les chiffres sereinement : le poids des MDD est important en volume, mais il reste 70 à 75% de la valeur qui se fait sur les marques des différents industriels. C’est une « grosse part de gâteau » qu’on peut faire vivre et dynamiser en faisant comprendre au consommateur qu’il y a aussi d’autres aspects que le seul prix comme critère d’achat.

À mon sens, il est important de mettre en évidence le lien entre connectivité et durabilité. Dans la vision de Haier, nous parlons de « smartability ». La connectivité, nous ne la souhaitons pas comme un simple gadget. C’est certes pratique de pouvoir lancer son lave-vaisselle ou son lave-linge à distance, mais nous voulons que ce soit bien plus que cela, qu’elle serve à améliorer l’expérience globale de nos produits.
Prenons un exemple concret : 95% des émissions de CO2 et d’eau sont liées au scope 3, à savoir la phase d’utilisation des produits. La connectivité permet notamment à l’utilisateur de visualiser l’incidence de l’utilisation de son appareil selon le moment où il s’en sert, de choisir le bon dosage de détergent… Pour nous, c’est aussi une manière d’éduquer le marché et les consommateurs à prendre conscience de l’impact qu’ils peuvent avoir. Aujourd’hui, les appareils sur lesquels le plus grand nombre de fonctions connectées est utilisé, ce sont les appareils de lavage. Parce que ce qui intéresse les consommateurs, c’est justement de surveiller leur consommation d’énergie et d’eau.
La connectivité participe aussi à la réparabilité. Quand la machine envoie un message d’erreur, un certain nombre de pannes peuvent être résolues facilement, en guidant le consommateur sans faire intervenir un technicien. La connectivité assure une meilleure utilisation, un meilleur SAV et une meilleure réparabilité... C’est vraiment la manière dont nous souhaitons la développer. Cela augmente la valeur d’usage de nos produits et c’est un avantage concurrentiel que nous souhaitons conserver.

Globalement, nous nous attendons à une année 2025 complexe, où il va falloir « serrer un peu le jeu » et où il y aura possiblement une reprise en fin d’année. Nous allons devoir demeurer attentifs mais il y aura des opportunités.
Nous attendons notamment avec impatience la reprise du marché de l’immobilier, qui signera la reprise de l’encastrable, que nous espérons aux environs du mois de septembre. Et nous sommes prêts, comme en témoigne l’ouverture de notre nouvelle usine en Turquie spécialisée sur les produits encastrables. Nous serons prêts à répondre à la demande à la fois sur l’augmentation des volumes, mais aussi pouvoir répondre aux attentes des consommateurs en termes de qualité et de durabilité des produits.