Après une baisse du chiffre d'affaires en 2023 en raison des conditions difficiles qui avaient suivi la fin du boom pandémique, la stratégie de croissance de BSH a portée ses fruits. Malgré les vents économiques contraires et les défis géopolitiques, BSH (marques Bosch, Siemens, Gaggenau, Neff) a enregistré une croissance de + 3 % au cours de l'exercice 2024 dans un marché très disputé. La faible demande des consommateurs sur de nombreux marchés et la récession persistante de l'immobilier ont notamment continué de peser sur les ventes d'appareils encastrables.

Augmentation du chiffre d'affaires sur les marchés porteurs

Dans le marché en croissance de la zone Amérique du Nord (États-Unis/Canada), BSH a augmenté son chiffre d'affaires de près de 3% et gagné des parts de marché. La performance positive d'une année sur l'autre est principalement attribuable à l'expansion du portefeuille pour inclure des produits pensés pour le marché local, permettant à BSH de renforcer sa présence dans la région et d'améliorer sa compétitivité.

Le chiffre d'affaires dans la zone Europe a enregistré une légère baisse de -2%. Le marché domestique allemand a également été affecté par le déclin lié au marché. Ici, BSH a contré la tendance et gagné des parts de marché dans l'important secteur de l'encastrable. Une croissance du chiffre d'affaires a également été enregistrée dans des pays comme l'Autriche, les Pays-Bas ou le Royaume-Uni.

Le marché chinois a enregistré une baisse modérée du chiffre d'affaires de -4,5% en raison des effets de change négatifs et de l'affaiblissement significatif de l'économie chinoise et de la consommation. Néanmoins, BSH reste de loin le plus grand fabricant d'électroménager non chinois en Chine et défend sa forte position sur le marché.

Le principal facteur de succès a été la forte croissance du chiffre d'affaires de près de 14% dans la région des marchés émergents, incluant l’Europe de l'Est, le Moyen-Orient et le continent africain. BSH a généré une croissance significative en particulier en Turquie, au Moyen-Orient, en Afrique et en Inde.

Des investissements ciblés dans l'image de marque, l'innovation et la présence locale

BSH indique avoir réussi « non seulement à générer une dynamique sur les marchés clés, mais aussi à les façonner activement ». Selon le groupe, cette réussite a été rendue possible grâce à une compréhension approfondie des besoins des consommateurs locaux et à des investissements ciblés dans l'image de marque, l'innovation et la présence locale, y compris sur les importants marchés en croissance d’Amérique du Nord et d’Asie. 

Exemple : la première publicité de Bosch lors du 'Big Game', la finale annuelle de la ligue nationale de football des États-Unis et l'un des événements sportifs les plus regardés au monde. Dans le spot, la star hollywoodienne Antonio Banderas, incarnant Antonio Boschderas, faisait la promotion des appareils électroménagers Bosch avec le slogan : « The more you Bosch, the more you feel like a Bosch » – marquant le début d'une campagne pluriannuelle. Elle est stratégiquement complétée par l'expansion du réseau des Centres d'Expérience et de Design dans les grandes villes américaines sous les marques Bosch, Gaggenau et Thermador pour amplifier leur présence sur le marché.

En Chine, BSH a célébré son 30e anniversaire de marque en juin 2024, marquant l'occasion avec l'ouverture du Centre mondial de Recherche et Développement et d'un Centre des Talents à Nanjing. Ce centre promeut l'innovation à l'échelle mondiale, en investissant dans des experts hautement qualifiés et en renforçant la présence de BSH sur le marché.

Croissance dans les familles de produits majeures sauf en Cuisson et en Froid

Après le ralentissement du marché immobilier, qui avait entraîné une baisse de la demande et des chutes de chiffre d'affaires dans la majorité des familles de produits ces dernières années, BSH est revenu sur une trajectoire de croissance dans la plupart des secteurs en 2024. Des performances positives ont été enregistrées dans la catégorie Soin du linge (+4,1%) et le Service Clients (+5,2%) avec son portefeuille de services complet. Les familles de produits Lave-vaisselle (+3,2%) et petit électroménager (+5,5%), qui comprend les appareils d'entretien de la maison, les machines à café et les robots de cuisine, ont également enregistré des hausses marquées l'année dernière. L'accent systématique mis sur les besoins des consommateurs a porté ses fruits dans ce domaine.

Seules les familles de produits Cuisson, c'est-à-dire les fours (-4,6%) et les tables de cuisson (-1,3%), et Froid (-0,4%) ont enregistré de légères baisses de chiffre d'affaires en 2024. Cela résulte principalement de la baisse continue de la demande en appareils encastrables.

835 millions d'euros de dépenses en Recherche et Développement

En 2024, l’entreprise, qui dispose de 39 usines dans le monde, a réalisé des investissements record en Recherche et Développement en 2024. 5,5 % du chiffre d'affaires (835 millions d'euros) ont été consacrés aux avancées technologiques. "Nous réalisons des investissements massifs dans des innovations qui inspirent les gens et dans les compétences et structures qui nous permettront de transformer encore plus rapidement les bonnes idées en produits performants. Pour mémoire, nous sommes significativement au-dessus de la moyenne du secteur sur ce point", explique le CFO Dr. Thorsten Lücke. De plus, les investissements prospectifs de BSH se sont élevés à 3,4 % du chiffre d'affaires (520 millions d'euros), soutenant ainsi la stratégie produit et de croissance de l'entreprise dans toutes les régions. Une attention particulière a été portée à l'efficacité énergétique et à la digitalisation. 

L'entreprise poursuit également ses investissements dans la production durable et propose aux consommateurs des produits et services innovants. BSH s'engage à réduire les déchets microplastiques. Les filtres à microplastiques adaptables, par exemple, capturent jusqu'à 97 % des particules libérées, tandis qu'un programme microplastiques, téléchargeable gratuitement et instalable sur les machines à laver compatibles, réduit l'abrasion des fibres des vêtements jusqu'à 30 %.

Perspectives pour l'exercice 2025

Malgré un environnement de marché qui reste très difficile dans toutes les régions et des défis géopolitiques, BSH est optimiste pour l'exercice en cours. "Notre succès repose sur le fait que nous déployons nos diverses forces de manière ciblée afin de nous démarquer clairement de la concurrence. Un facteur décisif est la passion, l'engagement et la force d'innovation de nos employés, sans qui ce succès ne serait pas possible. Ensemble, nous façonnons activement les marchés du futur", résume Matthias Metz CEO.

La Série Expressive de la marque Gaggenau, par exemple, lancée en avril 2025, va redéfinir la cuisine de luxe. Le design de la nouvelle série suit les principes du Bauhaus : des formes épurées, une fonctionnalité réfléchie et les plus hauts standards de fabrication. La série comprend des fours vapeurs, des micro-ondes, des machines à café et espresso, ainsi que des tiroirs chauffants et de mise sous vide.
Les technologies intelligentes jouent aussi un rôle de plus en plus important dans la vie quotidienne des consommateurs. Le nouveau protocole Matter révolutionne la maison connectée et BSH y joue un rôle pionnier. À l'IFA 2024 à Berlin, l'entreprise a présenté le premier appareil électroménager compatible Matter au monde. Et bien sûr, d'autres fonctionnalités continuent d'être disponibles via les applications propres à BSH. Ce réfrigérateur-congélateur XXL particulièrement économe en énergie, fabriqué dans l'usine de Giengen, Baden-Württemberg, sera disponible courant avril et pourra être connecté aux appareils d'autres fabricants. Ceux qui font entrer une innovation de pointe dans la norme établissent une nouvelle référence pour le marché. En 2025, par exemple, tous les réfrigérateurs BSH sur le marché américain seront déjà compatibles Matter.