En 2010 par rapport à 1994, les mots « problème », « preuves », « tomber en panne », « utilisation », « satisfaire » et « fonction » ont disparu du discours des consommateurs. Cette évolution traduit la perte de la dimension fonctionnelle qui lie la marque à son produit. Les consommateurs ne font plus de lien direct entre une bonne marque et un produit qui fonctionne bien. Cela correspond à l’évolution de la politique de communication des marques ; d’ailleurs, dans les réponses, le mot « publicité » lui-même n’est plus associé au concept de bonne marque.
La recherche permanente d’efficacité que connaît la publicité depuis sa création a conduit à l’idée qu’il est préférable, dans de nombreux secteurs, queviela marque ne soit plus obligatoirement liée au produit. Dans une situation de relative saturation publicitaire, la marque cherche au contraire à développer une relation directe avec l’utilisateur, presque indépendante de la nature du produit ou du service fourni. En une quinzaine d’années, les marques ont ainsi réussi à se « détacher » du produit et de la publicité du type « réclame », de plus en plus critiquée. En un mot, la communication institutionnelle a permis de construire des images de marque indépendamment des campagnes publicitaires.
Les réponses des consommateurs aux enquêtes menées par le CRÉDOC en 1994 et 2010 ont été regroupées en six classes : un groupe se dégage, attaché à la « qualité-prix » des marques (46 %), tandis que les références à la « technologie » regroupent 13 % des consommateurs et les mots « sérieux-fiabilité » en rassemblent 12 %. Mais on voit aussi monter des attributs de marques plus symboliques : le plaisir (15 %), l’environnement, l’écologie (8 %), la reconnaissance de soi (6 %).

Le rapport « qualité-prix » prend de l’importance…
Le rapport « qualité-prix » est la représentation de la marque qui domine dans l’esprit des Français. Caractérisée par les mots « prix », « qualité », « rapport », « garantie » et « sécurité », cette classe représente près de 46 % du discours total sur la marque, contre 25 % en 1994.
Comparativement aux autres Européens, les Français sont très attachés aux garanties d’hygiène et de sécurité. Ce critère d’achat est le plus important et apparaît très stable dans le temps.
Le rapport qualité-prix a fini par s’imposer comme une vérité de bon sens dans l’esprit des consommateurs, notamment chez les individus les moins diplômés : jusqu’alors, pour répondre à la question « qu’est-ce qu’une bonne marque ? », ceux-ci se contentaient précisément de citer des marques. En 2010, les réponses sous forme d’exemples disparaissent au profit d’une conceptualisation plus importante se référant aux notions de qualité et de prix rattachées.

La marque : réputation et durabilité
Mais la perception des consommateurs a également évolué vers une représentation de la marque plus conceptuelle, reposant sur sa réputation. La classe « sérieux et fiable » représente 12 % des discours. Elle regroupe des termes tels que « notoriété », « confiance », associant la recherche d’une marque à la garantie qu’elle offre au consommateur de ne pas faire de mauvais choix. Une bonne marque est ainsi celle d’une entreprise sérieuse, qui se conforme à ce que les gens en attendent, à ce qu’elle propose par le biais de l’étiquetage (origine du produit, conformité, composition…).
Cette classe était présente en 1994, mais ne représentait que 3 % du discours.
Une autre classe se distingue par son discours « technologique » (13 %), proche du produit et très orienté vers la durabilité : un produit de bonne marque est un produit « solide », qui « dure longtemps », qui « résiste », qui est « compétitif », qui ne suit pas trop la mode. Ces termes de résistance et de durabilité, plus souvent prononcés par les hommes, étaient quasiment inexistants en 1994.
L’idée qu’une bonne marque doit être d’origine française ou appartenir à la culture française s’associe à cette classe de « technologues ». En 1994, ce groupe ne représentait que 6 % du discours des consommateurs, tandis que l’origine française faisait l’objet d’une classe à part regroupant 27 % du discours. Ainsi, l’association « bonne marque » et « produits d’origine française » est aujourd’hui très ténue et elle devra faire l’objet d’efforts de communication importants si on veut davantage la valoriser.

Le consommateur s’identifie à la marque
Mais surtout, trois nouvelles dimensions apparaissent en 2010, traduisant peu à peu l’effacement de l’aspect fonctionnel du produit au profit du symbole et de l’image : en quinze ans, les mots relatifs à l’originalité, à la notoriété et à la reconnaissance ont progressé dans le discours des consommateurs, particulièrement chez les jeunes.
L’une de ces nouvelles classes traduit une identification à la marque. Les réponses correspondantes n’apparaissaient pas en 1994. Une part non négligeable de ce discours (6 %) se distingue ainsi par l’emploi des mots « reconnaître », « plaire », « mode ». Ces mots renvoient à l’envie de se faire connaître, reconnaître, par la marque. Ils sont prononcés plus souvent par des personnes ne considérant pas le prix comme essentiel dansl’acte d’achat. Certes, ce discours ne constitue qu’une faible part de l’échantillon, mais il traverse toutes les catégories de consommateurs.

La marque répond au besoin d’estime de soi
Une autre classe positionnée du côté du symbolique apparaît en 2010 : celle du « plaisir ». Elle représente 15 % du discours et répond à la demande croissante d’esthétique, d’apparence dans la consommation. Plusieurs termes nouveaux la caractérisent : « confort », « joli », « coupe », « design », qui n’existaient pas en 1994. Les termes « esthétique », « style », « élégance » d’une part, la « rareté » et « l’originalité » d’autre part, mettent en exergue un consommateur souhaitant se distinguer par sa consommation, cherchant ainsi à satisfaire ses besoins d’appartenance et d’estime au sein de la société. Il s’agit là de personnes jeunes (18-24 ans, et dans une moindre mesure 25-34 ans).

La marque devient de plus en plus sociétale
Enfin, relevant eux aussi de la dimension symbolique des représentations des marques, les termes « environnement » et « écologique » représentent 8 % du discours ; ils en étaient totalement absents en 1994. Ils répondent à des valeurs permettant aux consommateurs une certaine déculpabilisation en s’orientant vers des marques relayant des messages de protection de l’environnement, d’écologie, d’éthique ou de protection des salariés. Pour ces consommateurs, la marque idéale correspond à celle d’un acteur respectable du marché.
En réalité, ces différentes évolutions marquent un tournant important dans le rôle que doivent jouer les entreprises aux yeux des consommateurs. Celles-ci ne peuvent plus se contenter de produire et mettre sur le marché des produits uniquement orientés marketing ; elles doivent aussi contribuer aux évolutions sociétales en agissant sur le développement durable et en étant plus soucieuses de leur responsabilité sociale.

Entre recherche de sens et désimplication
C’est cette même dimension de « recherche de sens » que l’on retrouve chez une partie des consommateurs quand on observe leurs comportements et attitudes vis-à-vis de l’acte d’achat. Le CRÉDOC a en effet réalisé une typologie à partir de l’enquête Consommation de 2009, permettant de caractériser les différents groupes de consommateurs.
Ceux-ci s’ordonnent selon deux axes principaux : le premier oppose ceux qui cherchent, au travers de leurs achats, à affirmer leurs valeurs (la recherche de sens) et ceux qui à l’opposé paraissent, de ce point de vue, désimpliqués. Le second axe oppose les consommateurs attentifs aux prix et à l’achat malin à ceux qui ne cherchent guère à optimiser leur budget.
Ce sont les « hédonistes solidaires » (20 % de la population) qui sont les plus sensibles aux arguments sociétaux et aux avantages de la marque et des labels de qualité : ils se déclarent « beaucoup » ou « assez » incités à l’achat d’un produit lorsque celui-ci est soucieux du droit des salariés, soutient financièrement une cause humanitaire, présente des garanties d’hygiène et de sécurité, ou des garanties écologiques. Il s’agit ici de personnes plus âgées que la moyenne et moins diplômées.

Deux catégories moins sensibles aux marques
Deux autres groupes paraissent moins attachés aux marques. « Les réfractaires » (15 % de la population) se caractérisent par leur insensibilité affichée aux allégations d’ordre écologique, de santé, éthique ou de confiance. Il s’agit, plus souvent qu’en moyenne, d’hommes (61 % contre 48 %) et d’habitants de la région parisienne (30 % contre 20 %). Ce groupe semble difficile à atteindre par la communication classique et apparaît comme le défi à relever pour le secteur de la grande consommation.
Les « no logo », quant à eux (15 % de la population), se définissent par leur refus de s’intéresser aux marques. Ils rejettent notamment le critère « la marque vous inspire confiance » : 67 % disent que ce critère ne les incite pas à l’achat d’un produit (contre 43 % en moyenne). Cette catégorie ne se caractérise cependant pas par des critères socio-démographiques bien précis.
L’âge reste un facteur décisif du rapport à la consommation
La typologie du CRÉDOC révèle, enfin, des comportements et des opinions sur la consommation très corrélés à l’âge.
D’un côté, les « insouciants » (14 %), et les « malins » (20 %) sont plutôt jeunes. Les premiers ne se préoccupent guère des différents critères d’achat, leurs choix sont éclectiques. Les seconds, un peu plus âgés, plus experts de la consommation, sont attentifs à toutes les formes de promotions.
Ces deux stéréotypes s’opposent à celui des matérialistes (17 %), constitué de personnes en moyenne plus âgées, et dont le rapport à la consommation apparaît plutôt négatif, basique : pour elles, la consommation est surtout une « nécessité » (54 % contre 45 %).