La plupart des marchés reculent en valeur, les opérations de rentrée ne fonctionnent pas aussi bien que prévues. 2008 va donc se jouer sur une fin d'année très courte. Chaque client est une ressource rare et précieuse à valoriser. D'autant que pour 2009 les prévisionnistes annoncent « des coupes sombres dans les budgets Maison et Loisirs des ménages ». Analyse...

Du côté de l’EGP, les années de forte croissance auxquelles nous avions été habitués depuis le début de la décennie semblent définitivement derrière nous. Le marché qui avait progressé de 18% en valeur en 2006, était tombé à + 8% en 2007 Pour 2008 GfK prévoyait + 4% au début de l’année, mais après un premier semestre en recul (-1%) ou seulement trois familles de produits étaient encore positives (télévision à +7%, Home cinéma à +18% et accessoires à +3,3%), on s’oriente désormais clairement vers une année étale, avec un marché qui pourrait même être au dessous de 2007 .
Au niveau du Multimédia, la situation n’est guère meilleure. Les ventes de PC portables progressent certes en volume, mais en valeur, on est également sur le fil du rasoir.
Et l’embellie n’est pas à attendre du côté de l’Electroménager, marché traditionnellement stable. Les ventes à la distribution ont connu un recul de -12,1% en août (le repli de l’activité a touché les le petit ménager et le gros ménager), faisant apparaître un fléchissement des ventes sur 12 mois glissants de - 0,8%.

Fin d’année sous haute tension…
Après cet été chaotique, la rentrée n’a pas été brillante. Même si l’activité commerciale s’est relevée avec un volume des ventes dans le commerce de détail en progression de 1,8% par rapport à ce mauvais mois d’août, les ventes d’appareils électroménagers et d’EGP ont continué à chuter en valeur en septembre, indique la Banque de France.
Les explications sont les mêmes qu’à chaque crise : que ce soit pour un réel problème de pouvoir d’achat ou par mesure de précaution, les consommateurs reportent leurs achats plaisir ou les annulent purement et simplement. « Chasser le superflu pour conserver l’essentiel est un leitmotiv qui les pousse à mener des coupes claires dans certains budgets », indique l’institut d’études de marché Xerfi dans sa dernière note de conjoncture en date du 14 octobre. Et ceux qui sont obligés de s’équiper pour la première fois ou ceux qui doivent changer un appareil tombé en panne sont plus que jamais regardant sur le prix. Résultat : quand le désir n’est plus là, il y a baisse de fréquentation dans les magasins et les opérations promotionnelles n’ont plus les résultats escomptés. « Le pic de la crise financière est peut-être derrière nous mais le pire de la crise pour les entreprises et pour les ménages est devant nous ».

« Coupes sombres sur le marché de l’électronique de loisirs »
Même si la consommation française ne sera pas autant en recul que dans d’autres pays d’Europe (voir tableau ci-dessus), pour Alexandre Milicourtois, Directeur des Etudes de Xerfi, les ménages vont être obligés de faire sacrifices car leur pouvoir d’achat est coincé entre de maigres évolutions salariales, une forte inflation et des pertes de patrimoine. Ne pouvant agir sur les dépenses pré-engagées (loyer, assurances obligatoires, abonnements, etc.) qui pèsent pratiquement 30% du revenu disponible brut, ils vont notamment tailler dans leur budget « Equipement du logement », qui était jusqu’alors le premier moteur de la consommation et il faut s’attendre à des coupes sombres sur le marché de l’électronique de loisir.
« L’élargissement de l’offre dans les nouvelles technologies a également eu un impact important sur la progression des dépenses pré-engagées en multipliant les abonnements (téléphonie mobile, internet, câble, etc.), ajoute-t-il. Conséquence de ces évolutions, la palette de biens et de services sur laquelle les ménages peuvent arbitrer s’est réduite. En d’autres termes, les ajustements sont devenus plus violents et la sensibilité au prix plus forte. Or l’écart entre l’inflation des biens (souvent importés) d’un côté, et de services de l’autre n’a cessé de se creuser depuis le début des années 2000. Mécaniquement, ce sont donc ces derniers qui seront en première ligne et feront les frais des plans d’économie des ménages.

L’électroménager en phase descendante de cycle
Si les prévisions de Xerfi annoncent une chute de la croissance de l’EGP, elles indiquent également que l’électroménager, dans une phase descendante de son cycle, passera en territoire négatif suivi de prés par le meuble. A l’origine de cette chute, le manque de pouvoir d‘achat, mais pas seulement. « Nombre de ces biens sont des achats « engageants » dont le budget est important et nécessite le recours au crédit. Or, les conditions d’octroi des prêts se sont considérablement durcies et les taux d’intérêt se sont élevés. A cela s’ajoute le retournement de l’immobilier et ses conséquences en cascades ». Les Français devront alors certainement puiser dans leur épargne, dont le taux reste supérieur à celui des autres pays.

Importance croissante du commerce en ligne
La sensibilité au prix exacerbée en période de crise devrait également jouer en faveur du e-commerce. C’est déjà le cas et cela va probablement s’intensifier d’ici Noël puis pour les soldes. Les mouvements actuels des GSS montrent bien l’importance stratégique accordé au commerce en ligne. Kesa Electricals recrute à sa tête un spécialiste de la VAD et du multicanal , Darty fait évoluer l’ergonomie de son site , Boulanger s’essaye à la 3D sur Second Life et Fnac.com qui lance une nouvelle version de son site le 28 octobre annonce « des technologies de pointe dans l’aide au choix des produits techniques, du RichMedia, des vidéos de contenu, le Laboratoire Fnac en vidéo… ».
Pénalisés par la baisse de fréquentation depuis le début de l’année qui favorise le Hard Discount Alimentaire, les hypermarchés de leur côté, sont également à la peine sur le non-alimentaire. Le premier semestre à été mauvais pour eux en EGP et la crise va remettre en cause les modes de fonctionnement. Une grande enseigne serait même en train d’envisager de virer de cap pour recréer de la valeur et de partir sur un concept de corners de grandes marques…
Indépendants : être offensif pour préserver des parts de marché
Enfin, l’institut Xerfi estime que l’impact sera rude sur les réseaux de distribution, principalement pour les indépendants. «Tant que les dépenses des ménages progressaient à un rythme soutenu, il y avait de la place pour tout le monde. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, et ce qui est gagné par les uns est perdu pour les autres. Pour continuer de croître, il faut donc prendre des parts de marché. Soit en les achetant (croissance externe via la reprise de magasins) soit en les gagnants en étant offensif. Quoi qu’il en soit, il faudra une solide assise financière ».