Après avoir mis les petits plats dans les grands pour recevoir ses fournisseurs lors de l’inauguration de son tout nouveau Multistore, à quelques foulées de l’Allianz Riviera, nouveau stade de football situé dans le quartier Saint-Isidore, c’est à la presse que Walter Ubaldi avait donné rendez-vous fin juin en plein Euro 2016. C’est donc en sa compagnie, celle de Jean-Pierre Sorio, Directeur des Ventes et de René Aubertin, conseiller du Pdg depuis plusieurs mois, que nous avons pu découvrir le dernier-né du groupe.
Pourquoi aller en magasin si c’est pour y trouver des produits exposés en vitrine ou entassés dans un linéaire étroit, sans possibilité de les essayer ou de les voir en situation nous expliquent les responsables du projet ? Par exemple pour de l’ameublement, acquérir un canapé se fera bien plus facilement s’il est intégré dans un salon avec la décoration qui lui sied. De même, les appareils technologiques, comme les téléviseurs, l’audio et les objets connectés, doivent être mis en situation et surtout pouvoir s’expérimenter pour juger réellement de leur intérêt.
S’il veut justifier son existence à l'heure du web, le magasin doit jouer son rôle de démonstration, de conseil, d’expérimentation et de mise en situation C’est le constat que fait Ubaldi, déjà connu pour avoir créé des magasins d’expérience et de libre-toucher en région Côte d’Azur. Le nouveau Multistore de Nice change donc radicalement l’approche en réinventant le concept store à grande échelle. Comme dans ses autres magasins, Ubaldi y vend de l’ameublement, des cuisines, de la literie, de l’électroménager, des téléviseurs, de l’audio, et plus généralement tous les appareils technologiques, sauf qu’il le fait de manière radicalement différente de ce qui se pratiquait jusqu’à lors. Les produits sont mis en situation et peuvent être expérimentés dans leur contexte. Cette théâtralisation montre l’investissement des marques en développement et en design, prouve que la valeur ajoutée est réelle sur des produits plus sophistiqués.
Théatralisation extrême
« Notre Multistore propose pour la première fois en France de réunir les univers de l’ameublement, de l’électroménager et de l’électronique dans un espace de théâtralisation qui permet aux marques de faire expérimenter leurs produits dans les meilleures conditions, explique Walter Ubaldi. Le client évolue dans les univers de la maison en essayant les produits comme s’il était chez soi. Ainsi, il peut acheter en connaissance de cause et trouver de l’inspiration pour aménager son intérieur et l’équiper des meilleurs appareils ».
Le magasin est donc divisé en univers et dans chacun se trouvent des zones d’expérimentation par marques ou par environnements. Ainsi, le client peut voir et expérimenter des cuisines tendances, des salons derniers cris et des chambres à coucher cosy. Pour créer ces espaces, Ulbadi a fait appel à un bureau de design italien. Accessoires et les luminaires, viennent eux aussi d’Italie. Si d’aventure la combinaison séduit le client, tous les objets, et même les papiers peints, peuvent être acquis. Tout au long de l’année, ces espaces serviront aussi à mettre en valeur et en situation des appareils technologiques, comme de l’éclairage intelligent ou des installations audio.
Electroménager scénarisé
Le gros blanc est souvent la bête noire en matière de merchandising. Compliqué de « faire vivre » des blocs de métal alignés dans les linéaires… Difficile ainsi pour le consommateur final d’imaginer des appareils ensemble dans sa cuisine à la maison. C’est pourquoi les plus grandes marques, telles que Nef, Siemens, Miele, Bosch ou Gaggenau ont pu créer des espaces propres et aménagés pour montrer leurs produits ensemble et dans le décor approprié, celui de la cuisine. De plus, des conseillers vont pouvoir expliquer les différences entre les modèles et l‘intérêt d’une montée en gamme, par exemple une machine à laver plus silencieuse ou un réfrigérateur qui dispose d’espaces spécifiques pour chaque type d’aliment.
Expérimentation des technologies
Les appareils technologiques bénéficient tout particulièrement de l’espace accordé par le Multistore. Les marques ont pu créer des espaces dédiés à leurs produits qui permettent de les expérimenter en situation. Tous les téléviseurs et toutes les chaînes audio sont en fonction, pour voir et entendre avant l’achat. De plus, l’agencement est fait de telle sorte qu’il est possible de juger en alimentant les appareils avec des sources de qualité sans être pollué par une trop grande proximité d’autres produits. Un soin particulier a été accordé aux téléviseurs de grandes tailles qui bénéficient de larges espaces de présentation et de mise en situation.
Les nouvelles technologies peuvent ainsi être comprises par le client qui peut les expérimenter in situ, comme typiquement le concept du multi-room avec des enceintes dans chaque pièce et un smartphone qui pilote l’ensemble. Ubaldi propose également des environnements thématiques pour la technologie. Enfin, le magasin profitera de ses espaces d’ameublement pour démontrer les appareils en situation, comme par exemple des enceintes dans la cuisine ou du smart home dans le salon.
Place aux marques
Le Multistore Ubaldi est un magasin d’un genre radicalement nouveau qui pour la première fois permet aux marques de s’exprimer librement, leur octroyant l’espace nécessaire pour montrer, démontrer et faire expérimenter leurs produits. Ainsi, le client peut juger en connaissance de cause et dans les meilleures conditions possibles de ce dont il a réellement envie et besoin. Que ce soit pour l’ameublement ou la technologie, voir les produits en situation permet à l’acquéreur d’avoir une bonne idée de ce que sera l’utilisation chez lui. C’est essentiel pour choisir au mieux et ne pas être déçu une fois rentré chez soi. Le client peut même venir dans le magasin pour se laisser inspirer par les concepts, les technologies et le design des espaces qu’il peut reproduire chez lui avec sa touche personnelle. L’expérimentation rendue possible par Ubaldi permet aussi et surtout d’avoir un rapport nouveau à l’objet que l’on va acheter, un rapport émotionnel et immersif, pour un produit qui a de la valeur et sera perçu en tant que tel.
Cuisines en lumière naturelle
Comme souvent la contrainte pousse à trouver des idées inédites. Ce magasin était auparavant une jardinerie. Il disposait donc d'une immense verrière. Mais que faire d'une verrière dans un magasin d'électronique, d'électroménager et de meubles ? Walter Ubaldi avait remarqué que les acheteurs de cuisines sortaient souvent des magasins avec un échantillon de porte pour voir le rendu réel de la couleur à la lumière du jour. Eurêka ! C'est donc sous la verrière que fut décidé d'implanter l'espace Cuisines de 1 200 m2 (24 expos, 3 fournisseurs, 5 vendeurs spécialisés).
En conclusion
"Retail is detail" : la régle d'or du commerce est donc portée aux nues dans ce Multistore que vient d'ouvrir Ubaldi à Nice. La volonté de son fondateur de redonner au client le sentiment de liberté et du plaisir se ressent pleinement."On est comme dans une foire mais sans un vendeur qui vous saute dessus, résume un client". Tous les paramètres de la vente se situent à des niveaux élevés, les vendeurs sont bien rodés. Trés présente en back-office, la digitalisation est fluide, à aucun moment angoissante (voir la vidéo ci-dessus et la démonstration de Walter Ubaldi, smartphone en main...). "Alors que la plupart des grands distributeurs actuels applatissent la relation-client, Ubaldi, qui est la "marque-entrepreneur" d'aujourd'hui a de nombreux atouts pour réussir dans le contexte de la société actuelle", résume René Aubertin. Nul doute que l'entreprise ne va pas en rester là. Il y a fort à parier que d'autres Ubaldi Multistores devraient ouvrir en France dans les prochains mois...
UBALDI
• Dirigeant : Walter UBALDI
• Magasins d’équipement de la maison (ameublement, technologie,
électroménager et objets connectés) avec pour dénominateur commun la mise
en situation et la démonstration
• Premier point de vente d’électronique en 1988
• Nombre de magasins à ce jour : 13 magasins sur la Côte d’Azur (Nice, Cannes, Menton, Monaco…)
• 320 salariés en 2015
• Vente multicanal avec le site Internet www.ubaldi.com
• 100 000 produits en stock, 23 000 références
