En septembre 2016, sur l’IFA de Berlin, la présence d’un espace Toshiba TV animé par des équipes du groupe Vestel sur le stand du groupe Vestel, était le premier signe visible de la signature d’un accord de licence conférant a Vestel le droit de produire et de vendre des téléviseurs sous la marque Toshiba en Europe. Aujourd’hui, pratiquement un an après, et alors que Vestel s’est positionné au mois d’avril pour un rachat (1), la nouvelle gamme de téléviseurs issue de cette collaboration (5 design, 35 modèles) arrive sur le marché.

Eric Shorjian à Londres

Dans ce partenariat, chacun se concentre sur ce qu’il sait faire de mieux. D’un côté, une division Toshiba TV, forte d’une équipe constituée de spécialistes issus de grandes marques qui se focalise sur le développement-produits, le design, le marketing. De l’autre, un groupe Vestel qui apporte la puissance d’une capacité industrielle et de structures commerciales, logistiques et SAV faisant déjà leurs preuves chaque année sur plusieurs millions de pièces.

Groupe industriel plutôt discret et peu connu du consommateur français, Vestel est aujourd’hui le plus gros fabricant de téléviseurs basé en Europe. A Manisa en Turquie, l’usine de "Vestel City" assemble plus de 15 millions de téléviseurs LCD par an. L’essentiel de la production, plus de 12 millions de pièces, est vendu sur le Vieux-Continent. Ce qui place Vestel, en deuxième position derrière Samsung au niveau des ventes en Europe. « Sur les trois marchés principaux que sont l’Angleterre, la France et l’Allemagne, la part de marché volume de Vestel se situe entre 10% et 20%, indique Matthew Lang, nouveau Directeur Général de Toshiba TV Europe. Au Royaume-Uni, Vestel pèse même pratiquement un quart du marché en volume ».

Valeur d’usage pour le consommateur et rentabilité pour le distributeur

Matthew Lang (photo ci-dessus) a passé 25 ans de carrière chez Sony. Il y a notamment dirigé des activités dans le domaine des téléviseurs et des smartphones dans plusieurs pays avant rejoindre le groupe Vestel il y a 18 mois. « Notre objectif avec Toshiba est de revitaliser le cœur du marché du téléviseur avec des produits technologiques et une marque iconique à prix abordables, explique-t-il. Le marché en Europe est aujourd’hui plus compétitif que jamais. Mais le problème actuellement, c’est qu’avec les grandes marques, les distributeurs sont parfois forcés de vendre les produits, et qu’ils n’ont pas vraiment le choix. Nous sommes persuadés qu’il y existe un vrai besoin d’alternative, C’est ce que nous voulons satisfaire avec la marque Toshiba. Il faut que tout le monde soit gagnant : que le consommateur profite de produits, fiables, avec les bonnes technologies et de la valeur d’usage, mais aussi que le distributeur puisse gagner correctement sa vie. Et pas uniquement sur le segment des téléviseurs Premium qui ne pèsent que 20% des volumes du marché ».

Une gamme large allant du TV DVD 24’’ à l’OLED 65’’ en passant par le Smart et l’Ultra HD

Disposant d’une bonne notoriété en Europe, que ce soit sur les marchés de l’Ouest mais aussi de l’Est (Pologne, Hongrie, Tchéquie...), Toshiba revient donc sur le marché du téléviseur avec une gamme cœur de marché, située entre le 2ème et 3èmequartiles. A noter qu’il s’agit là d’une vraie gamme disposant de son propre design, reconnaissable par un bouton circulaire en façade sur l’ensemble des modèles, développé avec les équipes japonaises de Toshiba. Elle se compose d’une série entrée de gamme, de séries connectées, de deux séries Ultra HD et d’une série OLED. Outre le design et la qualité d’image de ces nouveaux modèles, les responsables de la marque mettent en avant la qualité de la connectivité et de la partie audio. « Les nouveaux téléviseurs Toshiba disposent d’une connectique complète : 4 entrées HDMI et trois USB sur tous les modèles (hormis les 32 pouces), auxquelles viennent s’ajouter le WiFi et le Bluetooth sur les modèles connectés, explique Guillaume Villecroze. En ce qui concerne la montée en gamme au niveau du son, les modèles entrée de gamme disposent de haut-parleurs simples, les modèles de gamme moyenne ont des haut-parleurs enchassés et les modèles au sommet de la gamme bénéficient de haut-parleurs 2.1 en façade (2x10 watts) + subwoofer (12 watts) intégré pour une meilleure qualité de son. Disponible en standard sur toutes les gammes, le DTS TruSourround permet également de bénéficier de dialogues clairs que l’on soit situé en face du téléviseur ou pas ».

Toshiba 55U7763 DG - 55 pouces, Ultra HD, Smart, DTS TruSuround HD, Wide Colour Gamut - 1199 €

Une gamme qui s’avère donc large, avec aussi des TV de petite taille avec lecteurs de DVD intégré (disponibles en coloris noir mais également déclinés en blanc pour les 24, 32 et 39 pouces) mais également des modèles OLED en 65 pouces. « Notre outil industriel a la capacité et la flexibilité de pouvoir répondre à toutes les demandes de tailles d’écrans (de 24 jusqu’à 75 pouces) et de les livrer rapidement (5 semaines en moyenne entre la prise de commande et la livraison), précise Jean-Pierre Pestour, Directeur Commercial de Vestel France ».

Les premiers modèles de la nouvelle gamme de téléviseurs Toshiba sont annoncés pour le mois de juillet. Les modèles OLED arrivent dans le courant des mois d’aout et de septembre. En France, la marque est déjà présente chez Fnac avec les modèles Ultra HD mais aussi chez Ubaldi, Système U… D’autres accords en cours actuellement vont permettre de la voir également chez d’autres distributeurs d’ici les les prochains mois.

« Marier le meilleur des capacités japonaises et turques »

La nouvelle équipe de Toshiba TV Europe, estime que la marque dispose du potentiel pour, à moyen terme, revenir à une part de marché se situant au-dessus de 5%. Une part de marché qui était la sienne en moyenne dans les pays d’Europe dans lesquels elle était présente, avant que le groupe japonais jette l’éponge. « Entre le savoir-faire en terme de technologies et de design des équipes japonaises et les capacités industrielles de Vestel en Turquie, avec sa haute maîtrise des processus de fabrication, nous avons un excellent mélange de capacités, conclut Mattew Lang. Tout me semble réussi pour un bon mariage. Par le passé, ceux qui ont travaillé au sein de grandes marques japonaises ont connu la frustration de rater des occasions. Aujourd’hui, nous avons l’expérience, la marque, la capacité de production. Il y a vraiment quelque chose de fantastique à faire avec cette combinaison. C’est très excitant, d’autant que Toshiba et Vestel, qui ont déjà travaillé ensemble par le passé, se respectent et s’apprécient beaucoup ».

Quand le groupe Vestel développe son portefeuille de marques…

Repris en 1994 par le multi-entrepreneur turc Ahmet Zorlu, l’un des hommes les plus riches du pays, le groupe industriel turc a construit sa réputation en produisant en OEM/ODM pour les grandes marques et les distributeurs. Mais depuis quelques années, la poursuite de sa croissance passe également par l’intégration de grandes marques.

Vestel emploie 16 000 personnes et réalise un chiffre d’affaires d’environ 5 milliards de dollars dont 3 milliards de dollars à l’export. C’est le premier producteur de téléviseurs LCD en Europe. Ses téléviseurs sont vendus sous la marque Vestel en Turquie, mais aussi en Russie, en Afrique et au Moyen-Orient. En 2006, Vestel acquiert les droits pour Finlux et Luxor, deux marques connues en Scandinavie et dans le nord de l’Europe, et commence la fabrication et l’export sous ces deux noms. En 2008, Vestfrost, marque d’électroménager présente en Europe et en Russie, s’ajoute au portefeuille. Puis, à la suite de la marque Graetz, bien connue en Allemagne, Vestel signe un contrat de licence pour les marques Telefunken & Hitachi. En 2011, Vestel rachète les marques Electra, Servis, New Pol et Atlantic pour la vente de produits électroménagers. En 2015, Vestel signe la licence Sharp pour l’électroménager en Europe, puis en 2016, la licence Toshiba TV pour l’Europe.

Les 5 séries de la nouvelle gamme Toshiba TV

Série Entry

Full HD ou HD Ready. Tailles : 55/49/43/39/32/28/24”. 3 HDMI, 2 USB TV DVD disponibles en tailles 39/32/24”. . DTS TruSuround HD

Série Smart

Full HD ou HD Ready. Tailles : 55/49/43/39/32/28/24”. 3 HDMI, 2 USB. Toshiba Smart Portal. Netflix. Opera TV store. TV DVD disponibles en tailles 39/32/24”. DTS TruSuround HD.

Série U67 UHD

Ultra HD. Upscaler 4K. MEMC (Motion Estimation/Motion Compensation). Tailles : 65/55/49/43”. 4 HDMI, 3 USB. Toshiba Smart Portal. Netflix. Opera TV store. DTS TruSuround HD.

Série U77 UHD

Ultra HD. Wide Color Gamut. Upscaler 4K. MEMC (Motion Estimation/Motion Compensation). Tailles 55/49”. 4 HDMI, 3 USB. Toshiba Smart Portal. Netflix. Opera TV store. DTS TruSuround HD.

Série X97 OLED

Ultra HD 4K. MEMC (Motion Estimation/Motion Compensation). Tailles 65”. 4 HDMI, 3 USB. Toshiba Smart Portal. Netflix. Opera TV store. Subwoofer intégré. DTS TruSuround HD.

(1) En restructuration depuis plusieurs années, le groupe Toshiba a dû céder certaines de ses activités grand public. En 2015, le japonais a vendu la majorité de sa filiale d’électroménager au chinois Midea. Toshiba a également cessé la fabrication de téléviseurs hors du Japon mais en conservant la marque sous licence avec Vestel pour l’Europe. Courant avril 2017, Vestel a confirmé être en discussions avec Toshiba pour lui racheter sa division de téléviseurs en vue d'étendre sa présence au niveau mondial. Selon le quotidien japonais Nikkei, Toshiba prévoit de finaliser la vente de cette filiale d'ici fin mars 2018.

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