Après l’augmentation des ventes mondiales en 2017 (déjà à +2,6%), le marché du GEM devrait à nouveau afficher une croissance robuste de + 2,2% en 2018. Au 1er semestre, la Russie (+11%) et l’Amérique Latine (+9%) se sont particulièrement redressées. La zone Asie Pacifique (APAC) est restée sur un rythme soutenu, pesant pour 66% de la croissance totale, ceci grâce au gigantesque marché chinois mais aussi à des champions comme le Vietnam (+21%). Dans ce pays, soutenu par une économie forte et une faible inflation, les ventes des réfrigérateurs et des machines à laver sont en constante augmentation. En parallèle, après dix ans de croissance du chiffre d’affaires, le marché allemand fait actuellement une pause mais reste le troisième plus grand marché GEM mondial.
L'essor du Premium sur les marchés mâtures
L’augmentation du niveau de revenu, en particulier dans les pays développés, se combine avec une forte volonté d’investir dans des biens de haute technologie. Ainsi, une part croissante des budgets sont dans la tranche Premium et permettent l’acquisition d’innovations récentes. Les moteurs exceptionnels de cette croissance en valeur sont les plaques de cuisson avec hottes intégrées, affichant une moyenne de prix supérieure à 2 500 €, ce qui a contribué à l’augmentation du marché de plus de 50% au premier semestre 2018. En Allemagne, celles-ci ont continué de croitre de +36% dans la première moitié de 2018, représentant 1/4 du chiffre d’affaires total Plaques intégrées du pays. D’autres fonctions et produits à forte valeur sont les capteurs de température dans les plaques de cuisson, les réfrigérateurs avec plusieurs portes et les machines à laver avec fonction séchage. Dans l’ensemble, les ventes du segment premium (au-dessus de 800€) ont progressé de +11% et pèse lourd sur le marché : à présent, quasi 1€ sur 5 est dépensé dans cette classe de prix.
Pour Norbert Herzog, expert GfK du marché Electroménager : « Big is beautifull dans l’univers des gros appareils électroménagers. La capacité est le mot-clé qui anime tous les grands marchés. Cela se traduit par des capacités de charge toujours plus grandes pour les machines à laver, des réfrigérateurs plus hauts et plus larges, ainsi que des dimensions de four également plus importantes. À titre d’exemple, les machines à laver de 9kg ou plus ont augmenté de + 15%. Ce segment Grande capacité est pour la première fois le plus important du marché. »
Connectivité et achats online font un tabac dans la zone Asie Pacifique
La région APAC, et particulièrement la Chine, continue leur évolution, d’une zone de production vers un carrefour de l’innovation. La numérisation est considérée comme une priorité et les consommateurs privilégient clairement la connectivité et les solutions numériques intégrées dans leur vie quotidienne. Par conséquent, les attentes sont élevées sur les appareils « intelligents » et le taux d’adoption parmi les plus élevés du monde.
Au 1er semestre 2018, la Chine seule compte près de 50% de tous les appareils électroménagers connectés vendus, et les taux de croissance sont encore autour de 30%. En APAC, 23% des revenus individuels sont investis dans des appareils « intelligents », comparées à seulement 10% en Europe de l’Ouest et de l’Est. Néanmoins, le marché allemand de l’électroménager connecté a augmenté de 50% au 1er semestre 2018.
La plus forte évolution du commerce en ligne vient également de Chine. Avec une autre croissance massive de près de + 29% par rapport à l’année dernière, les ventes en ligne de Gros Electroménager représentent désormais plus de 37% du chiffre d’affaires généré sur le marché chinois.
Au travers de ses panels Distributeurs, GfK collecte régulièrement les données Points de vente au niveau mondial dans plus de 80 pays pour l’ensemble des Biens d’équipement de la maison. Pour le Gros Electroménager, cela correspond notamment aux machines à laver, sèche-linges, laves vaisselle, réfrigérateurs, congélateurs, fours et tables de cuisson, hottes aspirantes et micro-ondes. Excepté les mentions spéciales, les informations reposent sur le revenu et ventes générés au 1er semestre 2018 et leurs comparaisons à période équivalente. Le marché s’entend hors Climatiseurs.
