Les clients du Black Friday aux États-Unis et au Royaume-Uni se montrent de plus en plus insatisfaits de l'expérience client par rapports aux autres consommateurs à l’échelle mondiale dont la satisfaction augmente durant cette journée qui représente le point culminant du retail. Ces données ont été collectées par le spécialiste des solutions de feedbacks client, HappyOrNot, qui a analysé plus de 1,4 million de retours client du Black Friday sur ses terminaux «Smiley» dans les points de vente de 27 pays sur les trois dernières années.
La satisfaction des clients américains et britanniques lors du Black Friday a diminué chaque année, alors qu'elle continue d'augmenter à l'échelle mondiale.
La satisfaction globale à l'égard du Black Friday a régulièrement augmenté au cours des trois dernières années, passant de 84,5% en 2015 à 85,7% en 2017. Toutefois, cette tendance mondiale ne se reflète pas aux États-Unis, où la satisfaction des clients a baissé de 7,5 points (84,5% en 2015, contre 77% en 2017).
Le Royaume- Uni a également connu une baisse constante de la satisfaction de la clientèle au cours des trois dernières années, passant de 87,4% à 84%.
Ville Levaniemi, Vice-président exécutif nouveaux marchés et fondateur de HappyOrNot, souligne : «Les Smileys de HappyOrNot sont comme un stéthoscope directement posé sur le cœur de toute entreprise. À ce jour, ces données représentent la vision la plus incisive qui soit sur le phénomène du Black Friday. Elles démontrent son effet sur les clients qui participent chaque année à cette course effrénée dans les allées des magasins. Nous espérons que les entreprises prendront note de cet effet Black Friday, alors qu'un nombre croissant de visages passent du vert vif au rouge cramoisi. S'ils le font, ils seront en mesure de mettre en œuvre de meilleures expériences de vente au détail et plus rentables, qui dureront beaucoup plus longtemps qu'une journée riche en rabais ».
A quelle heure est le pic du Black Friday ?
Coïncidant avec la fin de la journée de travail, le plus grand nombre de retours client collecté par des boutons Smiley se situe à 17 heures - en 2017 le bouton Smiley a été pressé 60 000 fois. Le nombre d'interactions augmente progressivement au fil de la journée qui commence avec 21 000 interactions à 9 heures. Ce pic représente une augmentation de près de 20 000 retours client supplémentaire par rapport à l’heure de pointe d’une journée ordinaire de shopping ; ces données suggèrent une augmentation de la fréquentation de près de 50%.
● Le niveau de satisfaction des États-Unis commence en-dessous de la moyenne mondiale et baisse de près de vingt points tout au long de la journée
Les commentaires de 2017 ont montré que la satisfaction des clients lors du Black Friday aux États-Unis atteint, à 9 heures du matin, les 88,2% (moins de 91,1% en moyenne dans le monde), puis descend progressivement jusqu'à 9 heures du soir pour terminer à 70,6% (soit 25% de moins que la moyenne mondiale de 86,1%).
● Le niveau de satisfaction au Royaume-Uni est plus haut que la moyenne mondiale, mais termine de manière nettement inférieure en fin de journée
En 2017, le taux de satisfaction des clients britanniques a commencé avec un pourcentage plus élevé (93,7%) que la moyenne mondiale (91,1%), avant de chuter radicalement tout au long de la journée et de se situer près de sept points en dessous de la moyenne mondiale (le taux se situe à 79,5% alors que la moyenne mondiale est à 86,1%).
● Aux États-Unis, une journée normale de shopping est plus satisfaisante que la journée du Black Friday
Les consommateurs américains commencent et finissent la journée beaucoup plus satisfaits un jour régulier de shopping par rapport au Black Friday. Les consommateurs commencent leur journée d’achats plus contents (91,1%) que pour le Black Friday (88,2%) ; la baisse est nettement moins importante - une chute
d’environ 10 points pour une journée ordinaire (81,5%), contre près de 20 points pour Black Friday (70,6%).
● La pause déjeuner le jour du Black Friday en Grande-Bretagne est plus satisfaisante par rapport à une journée moyenne de shopping dans le pays
Les Britanniques sont en fait légèrement plus satisfaits en début et en fin de Black Friday (93,7% à 79,5%) par rapport à une journée ordinaire (93,2% à 78,1%). Cependant, l’augmentation comparative la plus significative se situe entre 14 heures et 15 heures, lorsqu’ils sont le plus heureux - trois points supplémentaires - lors de ce Black Friday (85,4%) par rapport à un autre jour (82,3%).
Face à ces données, Heikki Väänänen, PDG et fondateur de HappyOrNot, remarque quant à lui : « Ce que nous voyons dans les données, c'est que, année après année, les consommateurs se lassent du Black Friday en tant que tradition. Les retailers ont besoin de nouvelles offres et d'expériences inventives pour contrer cette tendance croissante à l’insatisfaction. Il ne suffit pas de réduire les prix, les clients s’y attendent déjà.
Nos données horaires permettent aux retailers d’anticiper ce type de journée importante. Le fait que le plaisir diminue au fil de la journée devrait sensibiliser les responsables à la nécessité de disposer de personnel en fin d’après-midi et en début de soirée. Renforcer les équipes n'est en aucun cas une solution universelle, cela devrait toutefois permettre d’atténuer les préoccupations des consommateurs qui sont lassés à la fin de la journée du Black Friday.
Par endroits, les données du Black Friday contrastent fortement avec les niveaux de satisfaction pour « une journée de travail normale ». Bien que le Black Friday soit un événement annuel important, les retailers devraient se préoccuper autant des 364 autres jours de l'année et des tendances qu'ils peuvent détecter lorsqu'ils tentent d'améliorer l'expérience du consommateur. »
