Nicole Maion
Le séminaire annuel des franchisés Cuisine Plus, qui s’est tenu en Sicile en juin était placé sous le signe de la bonne humeur au vu des plus de 15% de croissance affichés en avril et mai alors que l’enseigne célébrait par la même occasion ses 35 ans. Des résultats perçus comme le fruit de la montée en gamme de la marque, assortie de l’accroissement de ses modèles exclusives et ce, sans compter la digitalisation du parcours client.
La plus grande des petites enseignes
Appartenant au Groupe FBD, Cuisine Plus est l’une de ses cinq marques aux côtés de Ixina, Ixina Belgique, Cuisines Références et Noblessia, cette dernière ayant tout juste rejoint le groupe. Créé en 1984 avec un concept axé sur la démocratisation de belles cuisines, Cuisine Plus est « la plus petite des enseignes du marché français en terme de nombre de magasins et de collaborateurs mais c’est aussi la plus grande des petites enseignes car adossée à FBD, 3e groupe du marché de la cuisine en tant que distributeur cuisine et équipements derrière la Salm et le groupe Fournier » souligne Franck Ecalard, directeur général de Cuisine Plus. Avec ses 53 magasins et un chiffre d’affaires en 2018 de 84 millions d’euros, soit quelque 11 500 cuisines vendues, Cuisine Plus constitue 13% de parts du marché du groupe FBD.
Une croissance à deux chiffres au premier semestre 2019
Entamé en 2015, l’enseigne a revu son positionnement axé sur une stratégie de montée en gamme. « Nous avions besoin d’avoir notre propre positionnement de prix et de gamme au dessus de Ixina tout en conservant notre souplesse avec des cuisines se vendant du 3000e à 30 000 euros ». Une stratégie payante in fine au vu du volume des cuisines vendues, Cuisine Plus ayant largement profité de la croissance du marché de la cuisine français. « Le marché a retrouvé des couleurs au printemps avec environ 8.5% de croissance selon les chiffres dont je dispose et que nous dépassons très largement ! ». L’enseigne a ainsi annoncé plus de 16% de croissance pour le seul mois de mars avec un panier moyen de 7 250 euros qui confirme la premiumisation de la marque. Le plan développé depuis 2015 s’est basé sur le retour de la satisfaction client, « notre stratégie étant axée sur le « consumer centric » et pas le « product centric ». Rien de plus normal puisque nous sommes distributeurs, notre premier métier étant la franchise ».
Des investissements autour d’un parcours client digitalisé
Après avoir capitalisé sur un baromètre de satisfaction clients qui a atteint 95% avec plus de 5000 témoignages en ligne et le NPS, indicateur de taux de recommandation de l’enseigne par les clients, au dessus de la moyenne avec 54, Cuisine Plus a développé un parcours client de plus en plus digitalisé mais néanmoins complémentaire de l’accueil en magasin. « Nous investissons beaucoup sur des solutions digitales afin que le client puisse entamer son parcours en ligne. Il est orienté vers le magasin de son choix et peut aussi préconcevoir son projet on line y compris sur son terminal mobile ».
A la clé, une application pour visualiser son projet cuisine au gré de de 5 à 30 services de modélisation en 3D et des outils développés en synergie avec Cuisines Références et Ixina. « Cuisine Plus cependant conserve ses services de déplacement à domicile en vue de conseiller le futur client, particularité de notre enseigne ». Le but ultime ? Que le client dispose de son propre espace afin d’intégrer ses projections ou encore de suivre la progression de son achat mais également être en contact avec les services SAV si nécessaire sans compter la mise en œuvre de nouvelles technologies de réalité augmentée à l’avenir.
Des gammes personnalisables et exclusives
La montée en gamme s’est également traduite par l’élargissement d’approvisionnement auprès de ses différents fournisseurs : Nobilia bien sûr, puisque le fabricant est actionnaire majoritaire de FBD mais aussi Impuls et Hofemeyer. La collaboration avec ce dernier a permis de proposer une offre plus personnalisée des modèles, le client pouvant choisir le coloris de son choix selon un nuancier RAL par exemple.
Sur une centaine de modèles au catalogue, Cuisine Plus dispose désormais d’une dizaine de modèles exclusifs, fabriqués par Hofemeyer et Impuls. Cette offre produit passe aussi par une attention aux évolutions sociétales. Pas forcément urbaine, la clientèle de l’enseigne est plutôt familiale dans une tranche de 35 à 65 ans. « Nous mettons à leur disposition notre savoir-faire en matière d’agencement modulaire, plutôt pratique pour les familles recomposées mais aussi du mobilier évolutif, destiné notamment aux seniors ». L’attention portée sur l’évolution des modes de vie passe par l’intégration de chargeur induction par exemple en cuisine mais aussi une réflexion sur les murs végétaux à l’heure de la cuisine tendance green.
14 modèles sont en moyenne exposés en sein des franchises Cuisine Plus, la superficie des magasins variant en moyenne de 280 à 400 mètres carrés, animée par une équipe de 4 à 6 personnes. Le parcours client a également été optimisé en matière de fluidité avec la mise en place d’un « studio lab » qui rassemble tous les échantillons en magasin tandis que 60 équipements d’électroménager sont également présents. « Toutes les marques de gros fabricants électroménagers sont disponibles avec plusieurs milliers de références même si nous avons plus d’affinités avec des partenaires comme Electrolux, Smeg et Rosières ».
La volonté de redonner de la valeur ajoutée à la marque historique avec une offre plus personnalisée et une montée en gamme s’est assortie d’un plan de communication différenciant afin de soutenir les enseignes et en assurer le développement sur le territoire. « Notre volonté stratégique est de confier à nos franchisés des zones de chalandises importantes couvrant un minimum de 70 000 foyers afin d’assurer leur développement. Nous avons donc moins de magasins mais ils disposent de zones leur assurant de faire du chiffre d’affaires ».
Renforcer la couverture dans les régions Est, Nord et Sud-Ouest
Un argument d’autant plus souligné que Cuisine Plus vise l’ouverture de 100 magasins d’ici 2023 puis 150 en 2027 afin de renforcer sa couverture notamment dans les régions Est, Nord et Sud-Ouest de l’hexagone. L’objectif de ce réseau X 2 s’associe naturellement à la volonté de l’enseigne d’un doublement de son chiffre d’affaire d’ici 4 ans. D’ores et déjà, 6 ouvertures sont prévues d’ici la fin de l’année, l’accélération du développement du réseau devant se traduire par 12 à 15 ouvertures par an dès 2020.
Le recrutement de nouveaux franchisés passe par des contacts directs mais aussi par la création de bourse interne de talents chez FBD afin de soutenir des jeunes entrepreneurs que ce soient des salariés du groupe ou des personnes en externe, en vue du financement de leur implémentation. Outre le développement de nouveaux magasins sur le territoire français, l’offre rangement et dressing va être étayé afin d’être présente dans tout le réseau. Enfin, une offre de services inédites doit être annoncée dès septembre. Et Franck Ecalard d’en conclure : «Nous redonnons toujours plus de valeur ajoutées au sein de l’enseigne historique Cuisine Plus qui avait déjà révolutionné le marché de la cuisine équipée il y a 35 ans en démocratisant des belles cuisines à un prix abordable. Cuisine Plus revient désormais sur le devant de la scène ».
