avoriser le haut de gamme et le milieu de gamme : c’est ainsi que Samsung décrivait sa stratégie sur le marché de l’électroménager lors du dernier IFA de Berlin. Un an plus tard, alors que cette stratégie porte ses fruits, le fabricant coréen se fixe des objectifs ambitieux, notamment dans l’encastrable. Explications avec Matthieu Lanier, Directeur Marketing Electroménager, Audio-vidéo et TV Samsung France.
Alexandra Bellamy
Comme nous l’indique Samsung, selon les chiffres du 1er semestre 2019 (GfK, entre janvier et juin), sur un marché du GEM qui est en croissance (+2% en vol et en valeur), tous les indicateurs sont positifs, puisque le fabricant enregistre une croissance de sa part de marché , de 7,9% à 8,1%, à la troisième place derrière Whirlpool et BSH. Cette croissance est principalement tirée par l’encastrable.
Sur l'IFA 2019, Samsung présentera notamment le réfrigérateur customisable Bespoke, premier produit issu du projet Prism dévoilé en juin à Séoul par Hyun Suk Kim, le CEO de la division Consumer Electronics.
Tous les signaux sont au vert
Sur un segment de la pose libre qui ne se porte pas mal pour autant (+1,1% de croissance sur le premier semestre), Samsung maintient son CA malgré l’abandon de certains quartiles de prix. En pose libre, Samsung est ainsi N°1 marque depuis juin 2014. Et avec une seule marque à son actif, le constructeur se réjouit d’être N°2 « groupe » derrière le groupe Whirlpool (Whirlpool – Indesit – Hotpoint), et cela depuis début 2018, avec 11,5% de parts de marché. Samsung est particulièrement bien installé dans les domaines du lavage (12% de parts de marché en lave-linge front et lave-linge séchant), du froid (plus de 18% de parts de marché au premier semestre sur le total froid, et plus de 21% sur la pose libre), des fours (6,8% parts de marché avec des pics à 10% sur la tranche tarifaire supérieure à 700 euros).
« C’est une belle année car gagner des parts de marché est difficile en électroménager » explique Matthieu Lanier. « La stratégie qu’on a mis en œuvre depuis deux ans et que nous d’installons dans la durée, à savoir construire notre croissance plutôt par l’innovation et le développement du PVM en apportant de la valeur au marché, est ambitieuse et pas toujours simple à mener, mais cela se traduit par des résultats satisfaisants. Il faut innover et bien installer ces innovations dans le temps » déclare-t-il.
En effet, outre les gains de parts de marché, Samsung enregistre aussi une croissance globale de son indice prix (positionné à 135) et de son prix de vente moyen : 466 € au premier semestre contre 402 € l’année dernière à la même période (pose libre tous produits confondus).
Entrer chez les cuisinistes en cuisson
Si Samsung maintient son leadership depuis des années dans le domaine de la pose libre, c’est sur l’encastrable qu’il construit sa croissance. Et il a encore du potentiel puisqu’il ne détient que 3% de parts de marché. Pour cela, Samsung vise une entrée chez les cuisinistes, où il n’est pas du tout présent en cuisson. Le constructeur coréen travaille déjà avec Fournier et Schmidt sur le froid, espérant y étendre sa présence, et annonce d’ores et déjà des accords en cours avec des groupes spécialistes comme FBD ou Der Kreis.
Miser sur le digital et « l’expérientiel » pour soigner l’image
Samsung veille sur son image, en surveillant sa notoriété, ainsi que la satisfaction des clients après le lancement d’innovations technologiques comme AddWash sur les lave-linge ou Dual Cook Flex sur les fours. Dans le cas de Dual Cook Flex, si le taux de satisfaction est de 94%, cette innovation contribue aussi à la réputation de la marque en cuisson. « Ce premier semestre, pour la première fois, nous passons N°1 en notoriété spontanée sur la catégorie des fours. Pourtant, nous n’avons jamais investi dans une publicité télévisuelle pour ce produit » explique Matthieu Lanier, Directeur Marketing Electroménager, Audio-vidéo et TV Samsung France..
Et si Samsung admet profiter un peu de sa notoriété sur le marché des smartphones, en électroménager il mise surtout sur des innovations fortes - et visibles. Matthieu Lanier s’en amuse : alors qu’expliquer ou faire comprendre le lavage à froid et Eco Bubble a nécessité 4 ans de travail, AddWash ou Dual Cook Flex ont été compris immédiatement par les consommateurs.
C’est principalement sur le digital que Samsung parie pour développer son image, fort d’une bonne connaissance des leviers digitaux. Le fabricant développe des contenus riches et originaux, notamment pour les réseaux sociaux, qui ciblent les CSP+ mais avec un discours qui doit toucher toutes les tranches d’âge. Quand toutes les grandes marques ciblent les Millennials, pour Samsung c’est une évidence depuis plusieurs années : « on est en train de construire les bases solides de notre croissance de demain ».
La division marketing joue également la carte de l’expérientiel, pour faire découvrir les innovations et les bénéfices de ses produits, par exemple du four Dual Cook Flex : ateliers et démonstrations organisés par des chefs auprès d’influenceurs et de journalistes, vidéos sur les réseaux sociaux… Dans les prochains mois, cette stratégie va perdurer sous plusieurs formes. D’abord, l’école de gastronomie Ferrandi (avec laquelle Samsung a un partenariat) va ouvrir un espace aux Galeries Lafayette Maison Haussmann, pour dispenser des cours de cuisine à destination des particuliers. Il sera équipé par Samsung. L’ouverture est espérée dans le courant du 4e trimestre.
Samsung va également lancer fin septembre un nouveau programme nommé Impossible Cooking Challenge. Le fabricant a noué un partenariat avec Merouan de l’émission Top Chef 2019, qui va animer des défis culinaires exploitant les deux cavités du four Dual Cook Flex. Les vidéos seront diffusées sur les réseaux sociaux. L’IFA qui ouvre ses portes sera l’occasion d’annonces produits en froid et en cuisson, qui viendront soutenir cette stratégie de croissance pour 2020.
