Nicole Maïon
Alors que l’édition de septembre a refermé ses portes le 10 septembre après 5 jours d’exposition à Paris Villepinte, Maison&Objet annonce une légère hausse du nombre de ses participants avec 2 762 exposants et 76 862 visiteurs uniques, soit +0, 5% de croissance. Une augmentation certes légère mais le visitorat a semblé plus actif au vu de nos entretiens avec les exposants du secteur Cook&Share, ce dernier rassemblant 205 entreprises dont près de 40 dans le secteur de la cuisson et du petit électroménager.Cette édition de rentrée a permis de prendre la température du culinaire, avec les fêtes de fin d’année en ligne de mire. Sur un marché qui peine à reprendre des couleurs alors que la consommation des ménages est en berne, les marques en surfant sur la tendance du fait maison et le souhait des consommateurs, de produits durables et « plus verts » ont tiré leur épingle du jeu dans les allées du Cook&Share.
Le regroupement de ce dernier sur un hall unique a déjà eu un premier impact positif auprès des exposants, comme le souligne Yves Delzenne, Directeur Général du groupe ARB qui exposait ses marques Riviera&Bar et Simeo. « L’organisation était plus cohérente, les visiteurs du secteur n’ayant pas besoin d’aller d’un hall à un autre comme lors de la précédente édition. Nous avons bénéficié d’un bon visitorat de qualité d’autant que nous présentions beaucoup de nouveautés à commencer par L’Origin ».
Cette machine à thé, seul appareil assurant une préparation automatique du thé en vrac ou en sachets a été plébiscitée par les représentants des circuits courts des arts de la table et les magasins de thé de par l’innovation de l’équipement. Agencé pour la première fois en offre de produits et non par marque, le stand ARB assurait une meilleure visibilité de l’offre en facilitant aussi l’explication des différences de prix par produit. L’ADN du groupe axé sur l’innovation au profit d’une préparation saine et naturelle avec entre autres sa gamme healthy s’inscrivait à cet égard sur les tendances fortes de cette édition de septembre.
De quoi assurer une bonne édition pour Yves Delzenne « même si Maison&Objet n’est historiquement pas pour nous un salon avec de grosses prises de commande. Nous disposons déjà de notre réseau de commerciaux sur tout le territoire français afin d’accompagner nos distributeurs. L’exposition des nouveautés a cependant permis de confirmer l’intérêt des innovations présentées auprès de nombreux détaillants dont les spécialistes du thé en ce qui concerne Origin ».
Groupe Seb : des prises de commande en direct par la clientèle habituelle
La tendance du healthy et du naturel était aussi au coeur des nouveautés présentées par le groupe SEB, présent à nouveau sur Maison&Objet depuis trois ans avec ses marques premium : WMF, Lagostina, Emsa et Kaiser. Séverine Mercier Responsable Marketing, a constaté sur le stand une fréquentation stable mais avec une prise de commande directe de la part des habitués des marques premium du groupe. « Cette édition nous a permis de retrouver nos clients principaux que ce soit les GSS, les circuits traditionnels indépendants ou encore les grands magasins en leur présentant des nouveautés répondant aux besoins actuels des consommateurs ».
Depuis le rachat fin 2016 de WMF et en attendant les effets du rachat récent de Krampouz, le groupe cherche avec son panel de marques premium à conquérir et fidéliser les circuits spécialisés. « L’intégration de WMF a permis ainsi d’atteindre très largement les objectifs définis par le groupe avec des croissances très fortes », selon Séverine Mercier. Un objectif atteint par un accompagnement sur le terrain des distributeurs au gré de scénarisations en magasin quand ce ne sont pas des shop in shop, d’outils d’information et de formation mis à leur disposition avec notamment la plateforme digitale "leclubpremiumpro" qui leur est dédiée. De quoi accompagner la distribution pour valoriser les bénéfices produits dont le positionnement répond à des tendances sociétales axées sur une maîtrise de la préparation alimentaire.
WMF avec notamment son cuiseur sous vide à basse température surfe non seulement sur le manger sain mais en valorisant aussi des équipements inspirés par le matériel professionnel de manière à rendre accessible la cuisine de chefs. Pour autant, leur compacité est adaptée aux évolutions sociétales puisque « dans les années à venir près de 80% des foyers seront composés de 1 ou 2 personnes » souligne Séverine Mercier.
Autre tendance conso, la volonté de limiter le gaspillage avec des réponses apportées par la mise sous vide chez WMF ou les gammes de boite de conservation chez Emsa. Le fait maison traduit chez WMF par un design atemporel, soulignant leur durabilité est l’objet de développement des produits de niche destinés à des personnes un peu expertes en cuisine mais qui retiennent l’intérêt des distributeurs. Les clients traditionnels du groupe ont effectué leurs commandes avec « un bon mix entre centrales, grandes enseignes et indépendants » en conclut Séverine Mercier tout en notant que les prospects n’étaient en revanche pas au rendez-vous. Autre bémol, « on constate la présence de plus en plus réduite d’intervenants en culinaire à commencer par la cuisson, ce qui est dommageable ».
Des résultats qualifiés d’exceptionnels chez Beka
La société allemande Beka qui célébrait ses 120 ans sur son stand surfait aussi avec succès sur les tendances du fait maison et des préoccupations de durabilité avec notamment sa gamme Nomad d’ustensiles au complet à partir de bois d’acacia brut et de poêle acier carbone que l’on culotte à l’ancienne. « Ces nouveautés ont fait l’objet d’une vraie demande de la part d’un visitorat composé de détaillants, déplacés en masse, de grossistes et grands magasins, ce qui représente une belle osmose d’ailleurs en matière de clients » note Philippe Gelb, Directeur Général de Beka France. «Après avoir déjà affiché une croissance de plus de 6,5% de croissance en août, les résultats pour nous de cette édition Maison&Objet sont exceptionnels avec plus de 10% de croissance de commandes enregistrées sur place par rapport à l’an dernier » et Philippe Gelb d’expliquer ce bilan positif par «le bon rapport qualité/prix autour d’un haut de gamme accueillant et des produits répondant à la tendance écologique ». La société allemande appuie le lancement de ses nouveautés par une salve d’opérations promotionnelles auquel se rajoute des remises pour Noël entre 10 et 20 %. La tendance verte à prix accessible paye d’autant qu’elle constitue une véritable demande de la part de la distribution.
Cookut récolte les fuits de sa stratégie RSE auprès des indépendants
L’attrait de la distribution pour des produits verts est une évidence pour la petite société française Cookut dont le positionnement écologique affirmé depuis sa création en 2012 est plébiscité par un réseaux de 1 000 revendeurs en France. Pour sa 14e participation au salon Maison&Objet, cette dernière édition a marqué la plus grande prise de commandes, avec plus de 30% de croissance par rapport à l’édition de septembre 2018 explique son PDG, Grégory Maitre. « Outre le fait que nous soyons positionnés cadeaux, notre positionnement écologique intéresse beaucoup de distributeurs qui prennent ce virage ».
Le fabricant français privilégie une politique de protection de ses revendeurs, jusqu’aux commandes effectuées sur le site de Cookut et mis à disposition chez le revendeur le plus proche qui récupére 100 % de l’encaissement enregistré en ligne. « Nous avons enregistré 40% de croissance sur un marché pourtant assez flat. Preuve que privilégier le réseau local peut être un gros driver de CA ». Outre une stratégie différenciante en matière de distribution axée sur le soutien des circuits courts, le lancement annuel d’une dizaine de nouveautés d’ustensiles de cuisines astucieuses et respectueuses de l’environnement paye assurément à l’heure où les préoccupations environnementales guident l’acte d’achat. L’édition de septembre a été aussi pour Cookut, l’occasion de lancer une nouvelle marque Nu Bento disposant aussi de son propre stand pour présenter des produits sans silicone et sans plastiques avec à la clé, un excellent accueil de la part des indépendants.
Les exposants interrogés se sont à cet égard tous accordés de nouveau les difficultés des indépendants mais en évoquant cette année une sorte de sélection darwinienne effectuée depuis plus d’un an. Sur un marché sans croissance, seuls les magasins les plus dynamiques sont ceux qui leur épingle du jeu, de fait c'étaient ceux qui étaient présents sur le salon...
Des opportunités de business avec l’hôtellerie-restauration valorisées
Autre type de circuit de distribution qui a contrario suscite l’appétit des marques : les acheteurs de l’hôtellerie et de la restauration, ces derniers ayant été mis à l’honneur sur Maison&Objet en bénéficiant entre autres d’un parcours dédié sur les différents halls dont le Cook&Share. Emmanuel Brugger, Directeur Général de Cristel le notait : « La nouvelle édition MO axé sur l’hôtellerie restauration nous a permis d’échanger avec de nouveaux contacts CHR d’autant que nous développons depuis trois ans la gamme Cristel Pro à leur attention ».
D’un point de vue plus global, ce fut aussi une bonne édition pour le fabricant français qui a profité de la visite sur son stand de représentants de chaines traditionnelles, de grands magasins, les indépendants les plus fragiles sur le marché ne s’étant pas déplacés selon Emmanuel Bruguere. La présentation des nouveautés et le développement de contacts avec des nouveaux comptes confirme les résultats en croissance du premier semestre chez Cristel. Avec 25% de chiffre d’affairés réalisé à l’export, la présence plus importante d’acheteurs notamme d’Asie mais aussi de l’Europe de l’Est concourait au bilan positif de l’exposition du fabricant français sur Maison&Objet qui lui-même affichait haut et clair son engagement par des produits garantis à vie et fabriqués dans des conditions respectueuses de l’environnement.
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