« Le consommateur veut consommer mieux mais moins, ll se méfie des marques et veut faire bouger les lignes. Il devient activiste » Ce 28 janvier, lors de la conférence de presse de présentation de l’Observatoire Cetelem 2020, Jean-Marie Bellafiore, Administrateur et directeur général délégué de  BNP Paribas Personal Finance pose les trois axes majeurs de l’étude*.

« Un activisme naissant certes mais qui va prendre de l’ampleur dans les prochaines années » renchérit Flavien Neuwy, Directeur de l’Observatoire Cetelem. « Cet activisme apparaît lorsqu’on regarde ce font les autres et qu’on leur dit de faire autrement. Cet activisme citoyen peut revêtir de multiples formes, parfois à la limite de la légalité.’

Ce qui génère cet activisme est lié à la fois à l’inquiétude ressentie quant à l’avenir mais aussi à la volonté individuelle de se mêler du collectif.

Comme le montrent les principaux chiffres et analyses faits par les experts de l’Observatoire Cetelem, l’idée de consommation à outrance est passée de mode. 

Et même si les réponses données par les consommateurs européens peuvent nous sembler parfois ne pas correspondre à la réalité, elles n’en sont pas moins révélatrices des profonds changements qui vont affecter la société de consommation dans les années qui viennent.

Voici les grandes lignes de l’étude telles que communiquées par Cetelem, étude que vous pouvez consulter dans son intégralité en cliquant ici

Le moral des Français en hausse, dans un contexte pourtant particulier 

"Pour la seconde année consécutive, le moral des Européens demeure stable, tandis que celui des Français connaît une hausse importante dans un contexte pourtant houleux. Avec une note identique à celle de 2019 — 5,4 de moyenne pour l’évaluation de la situation de leur pays sur une échelle de 1 à 10 — le moral des Européens ne varie pas. Au contraire de celui des Français, dont la note (5,3/10) connait une hausse de 0,7 point, et se rapproche ainsi de la moyenne continentale. Sur le plan personnel, les Européens considèrent que leur situation par rapport à l’année dernière n’a pas évolué : 6/10, en très léger recul de 0,1 point. La bonne situation du marché de l’emploi en Europe explique au moins en partie ces résultats. 

Pouvoir d’achat : les Français sont encore et toujours les plus négatifs en Europe. Près de 5 Français sur 10 (48%) considèrent que leur pouvoir d’achat a baissé en 2019, contre seulement 32% des Européens en moyenne. Les intentions d’épargne sont en hausse — 51% des Européens se disant prêts à épargner plus cette année, vs. 49% en 2019 — malgré des taux de rémunération toujours relativement bas. De leur côté, les intentions d’achat rencontrent un léger recul : 40% des personnes interrogées affirment avoir l’intention d’augmenter leurs dépenses, contre 41% il y a douze mois. 

Le consumérisme remise en cause : vers l’heure de la déconsommation ? 

Matérialiste (48%), superficielle (38%), manipulatrice (29%), individualiste (29% aussi) : la panoplie d’adjectifs sélectionnés par les Européens pour décrire la société de consommation dans laquelle ils évoluent démontre leur pessimisme. Ils ne sont que très peu nombreux à opter pour des qualificatifs plus réjouissants : généreuse, heureuse, honnête, tolérante, engagée, n’atteignent pas la barre des 10% de suffrages recueillis. 

Dans un contexte où la prise de conscience par rapport à notre environnement accélère tous les jours, 75% des Européens pensent que globalement les habitudes de consommation ne changeront pas, avec de lourdes conséquences pour la planète. Ils sont d’ailleurs nombreux (52%) à concéder avoir mauvaise conscience lorsqu’ils achètent des produits emballés dans du plastique, négligent le tri de leurs déchets (42%), mangent de la viande (35%) ou même simplement font leurs courses dans les grandes surfaces (35% également).

À titre individuel, les Européens se disent pourtant prêts à réduire leur niveau de consommation. 42% parmi eux (44% en ce qui concerne les Français) déclarent moins consommer qu’il y a trois ans, et ils sont 31% (32% chez nous) à penser qu’ils consommeront beaucoup moins à l’avenir. Cette tendance pourrait donc se confirmer au cours des prochaines années. 

Le consommateur activiste veut prendre le pouvoir

Si les Européens sont 87% à se considérer dans une certaine mesure comme responsables de la situation, plus d’un tiers d’entre eux (35%) estiment que le vrai changement sera imposé par les consommateurs dans leur ensemble. 68% ont par ailleurs le sentiment qu’en matière de consommation responsable, leurs comportements sont dictés par le reste de la société qui les contraint à modifier leurs habitudes. 

Les Européens sont prêts à s’engager pour faire bouger les choses : réduire le gaspillage, moins jeter, réparer (87%), privilégier les appareils électroménagers durables (86%), limiter leur consommation d’eau, électricité, carburant (85%), limiter les objets et emballages plastiques (84%), privilégier les produits bio, locaux et de saison (84%), recueillent les suffrages de plus de 4 individus interrogés sur 5. Le localisme poursuit par ailleurs son irrésistible ascension : 48% des Européens déclarent en consommer plus qu’il y a trois ans, et ils sont 43% à juger qu’encourager l’achat de produits fabriqués localement est tout à fait prioritaire, contre 39% l’an passé.

Certains se disent aussi prêts à opter pour des solutions plus radicales, comme utiliser les transports doux ou alternatifs (75%), voyager moins loin et moins souvent (58%), réduire ou supprimer leur consommation de viande (56%) ou encore utiliser moins Internet (35%). Enfin, parmi les 14 200 personnes interrogées dans le cadre de l’Observatoire Cetelem de la Consommation 2020, plus de la moitié — 46% — se disent prêts à renoncer à avoir des enfants ! Une preuve irréfutable que le consommateur activiste s’apprête à prendre le pouvoir."

*Méthodologie 

Les terrains de l’enquête consommateurs quantitative ont été conduits par Harris Interactive du 30 septembre au 22 octobre 2019 dans 15 pays : Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Espagne, France, Hongrie, Italie, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume- Uni, Slovaquie et Suède. Au total, 14 200 individus ont été interrogés en ligne (mode de recueil CAWI). Ces individus âgés de 18 à 75 ans sont issus d’échantillons nationaux représentatifs de chaque pays. 

La représentativité de l’échantillon est assurée par la méthode des quotas (sexe, âge). 3 000 interviews ont été réalisées en France et 800 dans chacun des autres pays. 

Codes pays : Allemagne (DE), Autriche (AT), Belgique (BE), Bulgarie (BG), Espagne (ES), France (FR), Hongrie (HU), Italie (IT), Pologne (PL), Portugal (PT), République tchèque (CZ), Roumanie (RO), Royaume-Uni (UK), Slovaquie (SK), Suède (SU).