Le e-commerce a franchi cette année le cap historique des 100 milliards d’euros. Le total des ventes sur internet en France s’élève en 2019 à 103,4 milliards d’euros. Ce montant comprend à la fois les ventes de services et celles de produits, ces dernières comptant pour 45% du total. Malgré un fléchissement de la croissance observé au dernier trimestre, la hausse du chiffre d’affaires a atteint +11,6% par rapport à 2018.
Au cours des 12 derniers mois, plus de 1,7 milliard de transactions ont été enregistrées par les sites de e-commerce, ce qui correspond à une hausse annuelle de +15,7%. Cette augmentation s’accompagne d’une baisse du panier moyen, lequel passe sous la barre des 60 euros, ce qui constitue le niveau le plus bas jamais observé.
L’offre en ligne continue de s’étoffer avec plus de 190 000 sites marchands recensés, soit une hausse de 15% sur un an. Une majorité de ces sites réalisent moins de 100 transactions par mois.
En 10 ans les ventes de produits et de services sur internet ont été multipliées par 4. Toutefois, les ventes de produits ne représentent aujourd’hui encore que 10% en moyenne de l’ensemble du commerce de détail, contre 90% des ventes qui se font toujours en magasin. Par ailleurs, on estime que plus de la moitié des ventes de produits sur internet sont réalisées par des sites d’enseignes magasin.
Pour 2020, la Fevad anticipe un niveau de croissance comparable à celui de 2019. Les sites de e-commerce devraient, cette année, réaliser un chiffre d’affaires de 115 milliards d’euros et près de 2 milliards de transactions.
Les sites leaders progressent de 5,5% sur l’année
La croissance annuelle des sites de vente de produits BtoC du Panel iCE 100 (indice qui permet de mesurer la croissance des sites leaders, à périmètre constant) s’établit à 5,5%. Elle s’inscrit dans un contexte où la consommation des ménages n’a que timidement progressé, malgré les mesures du gouvernement en faveur du pouvoir d’achat (+0,8% en 2019 – Source Banque de France hors alimentaire hors auto).
On note par ailleurs un ralentissement de la croissance de l’indice iCE 100 au dernier trimestre. Ce dernier progresse en effet plus lentement (+3,2%) que l’an dernier sur la même période, et moins vite que sur les 9 premiers mois, ce qui montre l’absence d’un mouvement de transfert des ventes magasin vers internet, lié aux mouvements sociaux du 4ème trimestre.
Les ventes sur mobile et sur les places de marché toujours en forte hausse
L’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE), a maintenu son rythme de développement en 2019 avec +14%. Un tiers du volume d’affaires des sites de l’iPM est réalisé par des marchands tiers soit 3 points de plus en un an (33% vs 30%).
L’indice iCM, qui mesure les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progresse de manière encore plus rapide. Les ventes sur mobiles progressent de +18%, soit pratiquement quatre fois plus vite que celles de l’indice global. Ces ventes représentent désormais 39% du chiffre d’affaires des sites du panel iCM, soit 4 points de plus en un an. Elles devraient devenir majoritaire d’ici à deux ans. A noter, enfin, que pour la première fois cette année, les visiteurs sur terminaux mobiles des sites du TOP 15 Fevad/Médiamétrie dépassent les visiteurs sur ordinateur.
Les nouvelles pratiques des cyberacheteurs
A l’occasion de la publication du bilan du e-commerce français au 4e trimestre 2019, Médiametrie, en partenariat avec la FEVAD, a interrogé les cyberacheteurs sur leurs pratiques d’achat en ligne au cours des 12 derniers mois.
Jamila Yahia-Messaoud, Directrice du Département Consumer Insights de Médiamétrie, souligne : « si le e-commerce est désormais bien installé en France avec aujourd’hui plus de 40, 1 millions de cyberacheteurs, on note deux tendances émergentes qui vont bouleverser les pratiques d’achat en ligne : l’usage grandissant du mobile et le choix d’un achat plus responsable ».
Pour Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad : « les cyberacheteurs sont en pleine transition écologique. Ils sélectionnent avec attention les sites sur lesquels ils vont réaliser leurs achats et ce qu’ils souhaitent acquérir. Ainsi, 53% d’entre eux déclarent prendre en considération l’environnement lors de leurs achats en ligne et 45% d’entre eux ont déjà acheté sur internet un produit issu de l’économie circulaire* ».
Le mobile, avant, pendant et après l’achat en ligne
Au quatrième trimestre 2019, 4 cyberacheteurs sur 10 ont effectué des achats sur internet durant l’année depuis leur téléphone mobile. Et cet usage se confirme à toutes les étapes du processus puisque 81% des cyberacheteurs équipés d’un mobile déclarent l’utiliser régulièrement pour préparer leur achat sur la toile ou en magasin (comparaison du prix des produits, recherches, renseignement sur le lieu de vente...).
De même, ils sont 8 sur 10 à avoir déjà suivi la livraison de leur commande sur leur smartphone et 64% le font de manière récurrente.
Qui sont les cyberacheteurs sur mobile ?
Acheter en ligne grâce à son téléphone mobile est un usage plus répandu dans les catégories les plus jeunes de la population. En tête, les cyberacheteurs de 25 à 34 ans dont près des deux tiers (63%) utilisent leur mobile à cet effet. Une pratique également plutôt féminine puisque 46% des cyberacheteuses en sont adeptes (vs 35% pour les hommes).
Enfin, presque tous les acheteurs sur mobile (97%) déclarent réaliser leurs achats en ligne depuis un lieu fixe (domicile ou travail).
Outre l’utilisation grandissante du mobile dans les habitudes des cyberacheteurs, une autre tendance se confirme au quatrième trimestre 2019. En écho à l’actualité, les préoccupations responsables des internautes citoyens commencent en effet à imprégner l’achat en ligne. Ainsi, 53% des cyberacheteurs ayant réalisé un achat sur internet au cours des 12 derniers mois déclarent tenir compte d’éléments environnementaux, responsables ou éthiques dans leurs habitudes de consommation en ligne. Regrouper les commandes afin de limiter les livraisons, privilégier l’achat auprès de sites français ou encore la livraison en point relais, font parties des pratiques éthiques des cyberacheteurs. C’est encore plus vrai pour les plus jeunes, les 18-34 ans, où 6 acheteurs en ligne sur 10 affirment être impactés par ces considérations.
Enfin, la quasi-totalité des acheteurs sur le web (94%) se déclarent prêts à trier ou à réutiliser les emballages des commandes reçues pour réduire l’empreinte environnementale du e-commerce.
Les produits de l’économie circulaire en vedette
En 2019, 45% des cyberacheteurs ont déjà acheté un produit issu de l’économie circulaire sur internet. Un engouement de ces acheteurs qui s’exprime essentiellement à travers trois types d’achat : les produits d’occasion (66%), les produits reconditionnés (38%) et les produits recyclés (22%). Si la raison budgétaire est souvent invoquée par les cyberacheteurs lorsqu’ils optent pour une consommation issue de l’économie circulaire, l’environnement est le critère prédominant pour les produits issus du recyclage.
Jamila Yahia-Messaoud conclut : « si la consommation responsable sur internet séduit déjà de nombreux internautes, la marge de progression demeure importante au regard d’une tendance sociétale qui s’amplifie ».
(*) Economie circulaire : système économique fondé sur la frugalité, la limitation de la consommation, le recyclage des matériaux ou des services.
