Propos recueillis par Elisabeth Bartharès

Déjà présentes en France sur un mode parallèle, les marques Vax et Dirt Devil sont désormais logées sous le même toit, signant les ambitions françaises du groupe TTI dans le marché innovant et bataillé des aspirateurs. Entretien avec Pierre Loustric, recruté en avril dernier en tant que Directeur Général  TTI floor care pour l’Europe du sud.

Neomag : Vous avez été recruté en avril dernier par  le groupe TTI,  après une carrière dans l’électronique et dans le PEM.  Pouvez-vous  nous représenter rapidement le groupe ?
Pierre Loustric : Techtronic Industries est un grand groupe de Hong Kong, présent principalement dans deux domaines, l’outillage à main et électroportatif, d’une part, pour 70% de son activité. Les aspirateurs, d’autre part, pour les 30% restants. Le groupe fait 3.4 milliards de $ de chiffre d’affaires et emploie 18000 collaborateurs dans le monde. En ce qui concerne la division aspirateurs, elle a été récemment organisée en « clusters » géographiques : Europe du nord, pays de l’est, Asie, Etats unis… et Europe du sud, dont j’ai la charge depuis un peu plus de 6 mois.
Le groupe opère sous trois marques : Hoover sur le marché américain uniquement,  et Vax et Dirt Devil en Europe, portefeuille qui en fait un spécialiste de l’aspirateur, N°1 mondial en volume sur ce produit.
Aujourd hui, que représentent Vax et Dirt Devil?
Avec ces 2 marques, le groupe s’exprime sur l‘ensemble de la famille aspirateurs :  traineaux et balais, cycloniques et non cycloniques, aspirateur à main, avec sac ou sans sac…on ne fait que ça, on fait tout ça !
Vax est la marque n°  1 en Grande Bretagne, connue à son origine en 1977 grâce au « bidon » orange multifonctions, qui  a bien évolué depuis mais dont le succès ne s’est jamais démenti… et Dirt Devil est une marque  créée en 1905 aux USA,  dans la foulée de Hoover, aujourd’ hui  n°1 en Allemagne. Je dis souvent  que Dirt Devil a un catalogue de Mercedes à des prix de Skoda ! quant à  Vax,  son territoire, c’est la  qualité du professionnel au service du grand public. Dirt Devil opère sur les 1ers et 2èmes quartiles, là où Vax se positionne sur les 3ème et 4ème.

« En France on a de la chance, les distributeurs  aiment vendre des produits de qualité,  c’est aussi l’un des rares pays ou le prix de vente moyen de l’aspirateur augmente ».

Neomag : Quel est exactement votre rôle et qu’avez-vous initié depuis votre arrivée ?  
Pierre Loustric : On ne part pas de zéro sur le marché français: les marques  y sont présentes  depuis 2004, mais sur une petite voilure, et elles coexistaient jusqu’ à maintenant en mode parallèle et quasi concurrent. Ma mission est de potentialiser cette division, de mettre en place ce que TTI a fait avec succès sur l’outillage à main : organiser et structurer des marques différentes sous le même toit, créer un portefeuille de marques complémentaire et cohérent. Il faut mieux amortir les frais fixes,  le SAV, la  logistique, la finance.
 On a créé une direction commerciale, grands comptes, une direction  marketing, financière, administration des ventes, et on a recruté  5 commerciaux terrain. On est capable de  visiter les points de vente, de faire de la formation. Nos interlocuteurs ont été sensibles à cet effort de structuration, c’est un message fort à leur égard.

Neomag : Quelle distribution pour VAX et Dirt Devil en France ?
Pierre Loustric :Dirt Devil est multichannel. On est en GSA, chez les spécialistes et sur internet… VAX  est plutôt chez les spécialistes  GSS ET PSS.  En France on a de la chance, les distributeurs  aiment vendre des produits de qualité, on le constate avec plaisir, c’est aussi l’un des rares pays ou le prix de vente moyen de l’aspirateur augmente. Et c’est un marché de marques.

« TTI est un groupe de la « nouvelle Chine », avec les valeurs qu’on lui connait : ardeur au travail, sens du client, réactivité garantie… On est assuré d’apporter des nouveaux produits très rapidement. »

Neomag : Que pouvez-vous offrir au marché français ? Le  marché de l’aspirateur est déjà très bataillé,  avec de nombreux acteurs de toutes tailles, des marques et des no names…
Pierre Loustric :Je citerai trois atouts.  Déjà, premier point fort,  la caution d’appartenir à un grand groupe : conditions, moyens et savoir-faire. TTI est un groupe de la « nouvelle Chine », avec les valeurs qu’on lui connait : ardeur au travail, sens du client, réactivité garantie… On est assuré d’apporter des nouveaux produits très rapidement. 
Ensuite, la distribution cherche à rationaliser ses fournisseurs, avec des interlocuteurs qui puissent les servir sur plusieurs territoires à la fois, capables de bâtir des marques au moins à l’échelle pan européenne, offrant des gammes et des produits cohérents. Avec nos 2 marques complémentaires, on intervient sur tous types d’aspirateurs, avec un spectre de prix très large qui va de 49 € pour Dirt devil à  299 € avec Vax.
Enfin, nous  proposons  un rapport qualité-prix imbattable.  En cela on a cette mieux disance par rapport  à des poids lourds  du marché qui sont plus chers …ou plus généralistes que nous.
L’encombrement du marché ? On est conforté par les discussions qu’on a eues avec des gros acteurs de la distribution.  Les cartes sont rebattues, le monde n’est pas figé, il y a de la place pour des nouveaux entrants. Ce qui valait il y a 5 ans n’est plus forcément valable, la crise boursière est passée par  là , entre autres évolutions… et la distribution ne recherche pas forcément les situations hégémoniques : elle cherche aussi des produits qui peuvent les surprendre.
Les distributeurs savent ce qu’on sait faire en Angleterre, en Allemagne. On est un groupe en bonne santé,  porté par un marché local chinois en pleine croissance, pas obéré par des problèmes d’actionnariat…On est capable d’investir.
Le marché est aussi en proie à une lisibilité difficile, entre fin de la course à la puissance, perspective de réglementation d’affichage des performances et de la consommation d’énergie qui se rapproche……
C’est plutôt stimulant. On  n’est qu’à 25 de DN ; Notre distribution purement numérique doit progresser. On a de très bons produits innovants à des prix raisonnables, qui ne sont pas déceptifs au niveau des consommateurs et qui bénéficient d’un bon bouche à oreille.   Aujourd’hui ce bouche à oreille qui passe par internet est plus important que la pub classique. Même si nous restons modestes, nous pensons qu’un bon challenger comme nous doit pouvoir prendre sa place. Un bon challenger qui va se transformer, j’en suis convaincu, en innovateur.

Neomag : Au fait, ou en êtes-vous sur le terrain judiciaire avec Dyson ?
Pierre Loustric :On est en procès sur plusieurs territoires avec Dyson.  En France, on a perdu temporairement sur le plan pécuniaire mais notre capacité à vendre notre aspirateur et son positionnement marketing ne sont aucunement remis en cause. Ils nous ont attaqué en France, en Allemagne, aux Pays Bas, en Angleterre… où on vient d’ailleurs de gagner pas plus tard que la semaine dernière,  Dyson ayant été entièrement débouté de ses demandes.