Interview : Sandra Nicoletti

Neomag : Très récemment, vous avez repris les points de vente Hifissimo et Magma sur Paris, en redressement judiciaire depuis le mois de février. Quelles ont été les motivations de ce rachat ?

Patrice Robyns : Comme vous venez de le dire, il s’agit de véritables institutions sur Paris, avec une histoire vieille de plus de trente ans. Ces enseignes ont connu de très belles années d’activité, mais n’ont pas su s’adapter au commerce moderne et aux nouveaux modes de consommation. Elles ont pourtant un potentiel qui nous a semblé intéressant, notamment en termes de positionnement, mais aussi de trafic, et donc de chiffre d’affaires. En reprenant ces magasins, ce que nous achetons, c’est le trafic.

Notre magasin Home Ciné Solutions à Compiègne réalise de très belles performances, avec des progressions à +20% en moyenne chaque année, et un business model qui fonctionne bien. Nous n’avions pas réellement besoin de nous développer davantage, mais le challenge me semblait en vouloir la peine.

"Ne pas savoir évoluer avec le client fait que l’on perd du chiffre d’affaires"

Neomag : Vous dites que les magasins Hifissimo et Magma n’ont pas su s’adapter au commerce moderne. Pouvez-vous développer ?

Patrice Robyns : Il y a en réalité plusieurs raisons à ce redressement judiciaire. Ces magasins n’ont pas su évoluer avec Internet, qui devient pourtant un canal incontournable dans la vente. Ne pas savoir évoluer avec le client fait que l’on perd du chiffre d’affaires. D’autre part, il y a eu des problèmes de gouvernance sur Paris.

Lorsque les anciens dirigeants de Magma et Hifissimo ont repris les sociétés il y a quelques années, ils n’ont pas su faire la synthèse. J’entends par là qu’elles avaient un fonctionnement totalement indépendant l’une de l’autre, tant au niveau des stocks, que de la gestion commerciale, des acheteurs, de la compatibilité, du SAV, etc. Tous les postes étaient doublonnés. Ce mode de fonctionnement ne pouvait pas perdurer dans la durée. Ajoutez à cela la crise économique et la bagarre des prix avec l’agressivité d’Internet et leurs marges se sont érodées. Dans ce contexte, le redressement judiciaire était inévitable.

Neomag : Vous avez choisi de garder ouverts trois des sept magasins. Lesquels sont-ils et pourquoi ce choix ?

Patrice Robyns : Nous avons conservé les trois magasins qui fonctionnaient le mieux sur Paris, à savoir un Hifissimo à Saint-Lazare et deux Magma situés boulevard Voltaire et boulevard du Montparnasse, ce qui nous permet de nous positionner Rive Droite et Rive Gauche.

Les autres magasins ont définitivement fermé. Hifissimo avait notamment un point de vente à Vélizy-Villacoublay, en centre commercial, avec une fréquentation concentrée sur trois jours. Le positionnement discount du centre commercial et sa zone de chalandise n’étaient pas adaptés à l’offre de l’enseigne. Il nous semblait important de nous concentrer sur des zones à fort trafic et au potentiel de ventes supérieur.

Neomag : Comment s’est déroulée la reprise et comment est structurée la nouvelle équipe ?

Patrice Robyns : L’objectif premier était de réduire les postes pour éviter les doublons, tout en conservant certains salariés des équipes précédentes. Nous avons mis en place un nouvel organigramme, que je préside, avec un seul chef des ventes pour tous les magasins, une seule compatibilité et une seule entité d’achat pour le groupe ainsi formé. Je précise que nous avons également livré les produits commandés au moment du redressement judiciaire, pour conserver la crédibilité acquise ces trente ou quarante dernières années par ces deux enseignes historiques.

"Magma revient sur la Photo haut de gamme"

Neomag : Comment allez-vous développer ces trois magasins et quelle orientation souhaitez-vous leur donner ?

Patrice Robyns : Nous allons garder les spécificités de chacune, avec une montée en gamme des produits Hi-fi dans le magasin Hifissimo. Et une offre plus généraliste chez Magma, avec de la Hi-fi cœur de gamme et une offre beaucoup plus large en termes de produits avec des téléviseurs, du petit audio, des casques, etc. Magma revient également sur la Photo, un marché que l’enseigne avait abandonné il y a quelques années, avec une offre qui se positionne sur le haut de gamme.

Nous allons par ailleurs refondre les sites Internet des deux enseignes, avec une mise en avant et une théâtralisation des produits pour donner envie au consommateur d’aller en magasin. Viendront s’ajouter aux sites Internet des blogs, des comités d’écoute et des "Magma Universités" pour faire en sorte que l’on parle des produits, et pas seulement des prix. Aujourd’hui, tout le monde propose la même chose sur Internet, à des prix identiques. Notre gageure est de trouver des solutions pour démarquer les magasins.

Neomag : Vous êtes-vous fixé un objectif en termes de développement ?

Patrice Robyns : L’objectif premier est d’équilibrer les comptes d’ici la fin de l’année. Mécaniquement, ils vont l’être. Le seul fait d’avoir diminué les charges permet d’y parvenir. La deuxième étape sera de développer le chiffre d’affaires de ces magasins. Le groupe est d’ores et déjà l’un des plus gros dans notre secteur d’activité en termes de chiffre d’affaires consolidé.

"Aujourd’hui, il faut être bon partout : en termes de choix, de prix et de disponibilité"

Neomag : Pour terminer, où vous en êtes avec votre magasin Home Ciné Solutions ?

Patrice Robyns : L’enseigne existe depuis 2001 et a été l’une des premières à se positionner sur Internet. Aujourd’hui, nous sommes toujours très présents sur ce canal qui constitue le premier vecteur de ventes pour notre enseigne. Nous avons une bonne veille concurrentielle qui nous permet de nous aligner sur le marché. Nous avons également déménagé notre magasin en Zone d’Activité Commerciale il y a cinq ans, avec un entrepôt de 1 200 m² qui nous permet de disposer des 80/20 en permanence. C’est ce qui nous permet d’enregistrer des progressions de 20% en moyenne chaque année. Dans le contexte actuel, il faut être bon partout : en termes de choix, de prix et de disponibilité des produits.

L’attention client ce n’est pas seulement prendre une commande. C’est aller jusqu’au bout de la démarche, le livrer et lui apporter du service et du conseil. C’est d’ailleurs ce que nous avons voulu traduire dans notre point de vente de 395 m², avec un agencement un peu atypique. Des produits d’entrée et de cœur de gamme en rayon sur les murs du magasin, et au centre, huit box individuels avec notre offre haut de gamme qui permettent d’accueillir les clients comme s’ils étaient chez eux. Nous disposons également de quatre auditoriums, deux pour la Hi-fi et deux dédiés au Home Cinema et travaillons avec une vingtaine d’installateurs partout en France.